企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃方案
三一重工企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃方案 前言 三一重工集團(tuán)在民營(yíng)企業(yè)中的知名度、美譽(yù)度以及銷(xiāo)售額是名列前茅的，與之對(duì)應(yīng)的 三一重工企業(yè)品牌塑造也需要提升一個(gè)新的高度。要加大和擴(kuò)充市場(chǎng)建設(shè)和品牌塑造的 經(jīng)驗(yàn)和方法，努力的對(duì)品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特 征與個(gè)性，在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商中留下好感，達(dá)到三一重工品牌的最大知名度。 理論方面，品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為 了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。 這是我們必須要關(guān)注的。三一重工集團(tuán)屬于大型的民營(yíng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)屬于大型的機(jī)械產(chǎn) 品，其產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具有一定的特殊性，所以在品牌推廣方面應(yīng)該著重考慮企業(yè)的產(chǎn) 品與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。 在三一重工企業(yè)品牌擴(kuò)張策劃案中，本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，將幫助三一實(shí)施品牌 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而走向國(guó)內(nèi)外名牌之路。我們?cè)谄放扑茉熘兄乜紤]以下因素或者說(shuō)遵循 如下理念： 一、清晰的認(rèn)知品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果。我們必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是 什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺(jué)，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和 認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi) 者的感受。 二、清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。三一重工的品牌推廣應(yīng)該是企業(yè)給大眾的感知 結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口 號(hào)等。 三、顧及三一重工的品牌特征鮮明，差異性，品牌特征的塑造不能脫離產(chǎn)品概念。特 色鮮明方面，結(jié)合中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤視察三一這一重大事件，充分提升 企業(yè)形象和三一重工品牌內(nèi)涵。 四、名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意。 五、在操作手段方面。運(yùn)用整合傳播（IMC）的方法予以重拳出擊，包括導(dǎo)入企業(yè)形 象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、公益事業(yè)及高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)贊 助、三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的整合宣傳事件等。 策略篇 “三一”的品牌定位 整體品牌推廣主題：新文化、新內(nèi)涵、新三一 　　三一重工集團(tuán)作為機(jī)械重工業(yè)的領(lǐng)袖者，又是中國(guó)業(yè)界的龍頭老大，在如今國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，三一重工集團(tuán)沒(méi)有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng) 更多的國(guó)內(nèi)外眾多空白市場(chǎng)份額，三一強(qiáng)勢(shì)品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使 原有三一品牌形象得以極大的提升。 　　我們?yōu)槿患瘓F(tuán)量身定做的知名品牌。 　　1、國(guó)內(nèi)眾多品牌目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略，機(jī)械業(yè)包括三一重 工集團(tuán)在內(nèi)，也應(yīng)該以此為基本的品牌定位目標(biāo)。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化 這一塊。從三一品牌理念“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”盡情演繹也可窺一斑，但三一重工的品 牌推廣應(yīng)該與產(chǎn)品的概念存在著一定的關(guān)聯(lián)性。從三一品牌定位上講，由于產(chǎn)品的特殊 性（大型機(jī)械產(chǎn)品，客戶(hù)群不會(huì)是普通大眾），應(yīng)該從深層次的文化內(nèi)涵以及“三一”本 身挖掘更多、更容易讓人接受的理念。一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有深層次的文化內(nèi)涵做支 撐，相信這種理念也是空洞的。 2、品牌名稱(chēng)定位：“三一”看名字也就是“三合為一”。但名稱(chēng)的深處有以下內(nèi)涵：天 人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱(chēng)將“三一”的品牌理念完美詮釋。 天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象?！叭弧笔且环N在紛繁復(fù) 雜的現(xiàn)代生活中對(duì)生命的思索和對(duì)話(huà)，是一種穿越時(shí)空的生命悟?qū)?，是一種現(xiàn)代人情感 的闡釋、表達(dá)和釋放。 3、理念定位 經(jīng)營(yíng)理念——全方位的為客戶(hù)服務(wù)，全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)卓越的 經(jīng)濟(jì)效益，以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，精益求精，開(kāi)拓進(jìn)取、無(wú)往直前。 價(jià)值觀(guān)——鉤建以客戶(hù)為導(dǎo)向的快速反映組織團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新的理念、體制、管理、技術(shù) ，推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠(chéng)信鑄造品牌。 核心價(jià)值觀(guān)——敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以企業(yè)的利益為第一 “三一”SWOT分析 　　1、S-強(qiáng)勢(shì)分析　 　　三一做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種產(chǎn)品分配，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品 牌運(yùn)作，三一品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷(xiāo)組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò) 為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。 　　2、W-弱勢(shì)分析 三一品牌的定位主要從人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象入手 的，據(jù)目前市場(chǎng)情況來(lái)看，在以上的各種形象中，還沒(méi)有體現(xiàn)眾多的良好社會(huì)形象，應(yīng) 該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，在大眾范圍以及行業(yè)外沒(méi)有這種形象或者說(shuō)根 本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，所以近年來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應(yīng)該發(fā)展產(chǎn)品多元化，盡力發(fā)展機(jī)械業(yè)以外 的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)三一品牌以及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所以說(shuō)，應(yīng)該盡力強(qiáng)占其他產(chǎn)品及 市場(chǎng)，發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)銷(xiāo)售額。增大企業(yè)利潤(rùn)最大化。 所以說(shuō)，面對(duì)三一迫在眉捷的開(kāi)發(fā)新的、其他的多元化產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形 象。在此順便提一下：如今三一的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合，我們認(rèn)為并不是很有秩序的：營(yíng)銷(xiāo)整 合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合 。 　　3、O—機(jī)會(huì)分析 目前三一的品牌可能只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市 場(chǎng)操作并不成功，而機(jī)械業(yè)也一樣，大多數(shù)機(jī)械企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當(dāng)然他 們的渠道是暢通的，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的 概念也較為淡化，這使得我們推三一品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我 們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作， 一定會(huì)保證三一品牌市場(chǎng)的成功。 加上10月3日中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤同志視察三一這一重大事件，對(duì)三一 控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見(jiàn)，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大的 現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進(jìn)行無(wú)限的公關(guān)宣傳及軟性報(bào)道。 　　4、T—威脅分析 三一重工雖然名氣在外，但名聲及市場(chǎng)是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)，三一如果沒(méi)有新的品 牌及新的營(yíng)銷(xiāo)模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。加 之國(guó)外相關(guān)品牌搶灘中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。三一想靠原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依賴(lài)原有的品牌 知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來(lái)，渠道會(huì)越來(lái)越窄，現(xiàn) 在的銷(xiāo)售對(duì)三一來(lái)說(shuō)：應(yīng)該是挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的，要不時(shí)的做好備戰(zhàn)準(zhǔn)備。三一重工臨的威 脅是什么？這是大家很清楚的。 三一集團(tuán)的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)分集中，品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力，隨之而來(lái)的品牌模糊 性也會(huì)加大，品牌力也會(huì)有所下降。 品牌執(zhí)行篇 “三一”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 　　1、品牌運(yùn)作的平臺(tái) 　　單獨(dú)成立“三一品牌研究執(zhí)行部”或“三一品牌發(fā)展研究院”，有效的利用資源，獨(dú)立 運(yùn)作“三一”品牌，由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的 基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷(xiāo)策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀(guān)念全面打造全新的三一戰(zhàn)略品牌。 在品牌推廣運(yùn)作方面，應(yīng)該體現(xiàn)“三一”的文字內(nèi)涵和企業(yè)的文化內(nèi)涵。 　　2、產(chǎn)品策略 　　由于三一產(chǎn)品的特殊性，應(yīng)該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)三一品牌及機(jī)械產(chǎn)品，運(yùn)用整 合營(yíng)銷(xiāo)的方式，包括公益事業(yè)及高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)贊 助、三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的事件等宣傳產(chǎn)品策略。以三一的機(jī)械產(chǎn) 品為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。我們 合理地對(duì)三一品牌的定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是百利而無(wú)一害的，并且要堅(jiān)持的推廣下去 　　 包裝因素 　　關(guān)于三一企業(yè)產(chǎn)品、宣傳單頁(yè)、包裝、企業(yè)文化包裝等，應(yīng)該嚴(yán)格遵從企業(yè)導(dǎo)入的 CIS系統(tǒng)，特別是視覺(jué)方面因素，應(yīng)該特別注意。 　　3、價(jià)格策略 　　4、渠道策略 　　在三一原有的銷(xiāo)售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷(xiāo)商考慮以下因素： 　　其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商。 　　其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商。 其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 三一實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn) 　　1、深刻挖掘品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使 品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。 　　在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o(wú)價(jià)”，三一品牌進(jìn) 入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢(qián)樹(shù)，而公益福利事 業(yè)是成功企業(yè)的基石。三一一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨——為社會(huì)大眾提供物質(zhì)的時(shí)候也 提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界?！?　　2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。 產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是 整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)的工作， 而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門(mén)在內(nèi)的所有員工的工作。　 處理客戶(hù)不滿(mǎn)和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立 完善的服務(wù)體系，良好的服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)久生存的生力軍。 品牌傳播篇 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要點(diǎn) 　　一、品牌定位。 　　品牌類(lèi)別定位：天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象。 　　·非典時(shí)期后，人們更加關(guān)注健康、快樂(lè)的生活方式，三一要做引導(dǎo)者　 　　·消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、 社會(huì)的認(rèn)同；三一要最引導(dǎo)者?！?　 　　·導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，堅(jiān)持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神。；　 　　·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　 　　·對(duì)媒體、資訊的敏感度高；　 　　·喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康； 　　三一品牌形象定位：注重感情、實(shí)事求是、一步一個(gè)腳印、扎實(shí)、（重工） 　　企業(yè)形象定位：新文化、新內(nèi)涵、新三一； 　　產(chǎn)品價(jià)格定位：區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理性定價(jià)，遵從CIS系統(tǒng)包裝。 　　二、適應(yīng)品牌品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動(dòng)計(jì) 劃） 　?。ㄒ唬V告宣傳口號(hào)：新文化、新內(nèi)涵、新三一 　　a涵義闡釋?zhuān)?　　1、個(gè)性化的特征 　　2、追求企業(yè)的文化內(nèi)涵，宣傳三一的公益形象，帶動(dòng)“新文化、新內(nèi)涵、新三一”的 宣傳。 　　3、簡(jiǎn)潔、明快、易記 　　b使用范圍： 　　1、拍攝電視廣告 　　2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP　 3、在平面媒體上刊登彩色廣告 4、“事件”宣傳的設(shè)計(jì) 5、公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計(jì) 6、形象代言人的設(shè)計(jì)。等等 　　(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì) 　　1、電視廣告 　　選擇符合三一企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人，拍攝電視 廣告： 30秒（套拍5秒標(biāo)板、15秒）。 對(duì)形象代言人的要求是：鋼筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建議候選人：武 術(shù)散打冠軍柳海龍。 創(chuàng)意： 　　影視畫(huà)面的基本特征是：另附 　　畫(huà)外音：三一重工。 　　字幕：LOGO 　　中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的勁壯男子等 　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——2套節(jié)目、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)等（ 建議選擇） (2)目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái) ：鳳凰衛(wèi)視等 2、拍攝15分鐘專(zhuān)題片，聯(lián)系CCTV—2的《中國(guó)市場(chǎng)信息》播出，創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計(jì)以三一 企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)合作、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)（談話(huà)）、產(chǎn)品服務(wù)、三一工業(yè)城形象提升 等為主，由專(zhuān)業(yè)的影視廣告公司負(fù)責(zé)拍攝。 3、平面廣告 　　建議選擇在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、合肥等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的主流 及非主流媒體廣告（1個(gè)P）： 　　《中國(guó)建筑報(bào)》、《房地產(chǎn)報(bào)》等 4、長(zhǎng)期路牌廣告 　　建議選擇北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等大都市和省會(huì)城市主要的街道，如北京的機(jī)場(chǎng) 路、建筑工地、上海的淮海路、廣州的北京路等。 5、社區(qū)周?chē)鷱V告 在社區(qū)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使 大眾駐足停留， 　　在物欲橫流、信息爆炸之后，需要品牌帶給人們的感覺(jué)是三一品牌推廣的關(guān)鍵。公 益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我 們所指的公益、“事件”元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的 感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌充滿(mǎn) 朝氣，充滿(mǎn)活力。　 　　5、“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書(shū)記視察三一集團(tuán)為主體的行銷(xiāo)推廣活動(dòng)，表 現(xiàn)品牌個(gè)性化。 　　通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜 合運(yùn)用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象 來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，...
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