市場(chǎng)營(yíng)銷管理：全球化戰(zhàn)略方法
愛丁堡商學(xué)院MBA系列教材 — 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：全球化戰(zhàn)略方法 序言 組織主要的和短期的目標(biāo)：顧客導(dǎo)向、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)威脅和迅速適應(yīng)市場(chǎng)條件變化。 為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，不僅要培訓(xùn)和激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，而且要對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)和激 勵(lì)，以便他們努力去滿足顧客的需要和期望。 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一種孤立的職能，它是服務(wù)顧客、滿足顧客所必須做的所有事情，是 組織中所有員工的職責(zé)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化 產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷副總裁或各部門經(jīng)理團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品- 市場(chǎng)組合進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制；向顧客提供價(jià)值，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略；實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而完成各種職能活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)、成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、公司和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 外部環(huán)境→市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理←內(nèi)部環(huán)境 部門合作協(xié)調(diào)、組織資源和市場(chǎng)營(yíng)銷職能的能力。 從全球角度考慮的戰(zhàn)略與交互職能關(guān)系 在一個(gè)給定的產(chǎn)品- 市場(chǎng)組合下如何制定、實(shí)施和控制戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境分析 ；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷；實(shí)施及控制；營(yíng)銷 研究、需求評(píng)估和行業(yè)分析；實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷；不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷 戰(zhàn)略。 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略→公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（顧客導(dǎo)向） 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境（不同戰(zhàn)略環(huán)境下專門的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷和其他職能的關(guān)系 技術(shù)：大型數(shù)據(jù)庫，新的營(yíng)銷研究方法和工具（新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、促銷和控制） 交叉職能：分銷渠道、合資、聯(lián)盟、主要客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、開發(fā)消費(fèi)者忠誠度、 新產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、突發(fā)事件的計(jì)劃和倫理問題 國際市場(chǎng)營(yíng)銷：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和人員銷售 整合溝通，促銷環(huán)境，促銷要素的全重，促銷預(yù)算，創(chuàng)造性策略的開發(fā)，非傳統(tǒng)媒體不 斷增長(zhǎng)的重要性，混合型組織結(jié)構(gòu)。 課程目標(biāo)： 1. 全球化戰(zhàn)略方法→理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 2. 應(yīng)用分析程序→營(yíng)銷中的機(jī)遇與威脅→獲利能力和市場(chǎng)地位 3. 細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)來定位自己的產(chǎn)品 4. 機(jī)遇、威脅→市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（不同階段市場(chǎng)和全球市場(chǎng)） 5. 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷→戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 6. 實(shí)施、監(jiān)督和控制戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所需的活動(dòng)和組織機(jī)構(gòu) 總計(jì)20章，共分為5部分： 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概論 2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 3. 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定 4. 特定時(shí)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 5. 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概論 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ← 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其重要性 ← 市場(chǎng)營(yíng)銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用，主要是如何方便買賣雙方的交換 ← 市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及機(jī)構(gòu) ← 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ← 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的最新發(fā)展 1. 羅梅格公司 — 幫助顧客儲(chǔ)存資料（開發(fā)一種新的產(chǎn)品線） 1. 發(fā)現(xiàn)顧客的需要和偏好 調(diào)研工作：使用者訪談，銷售人員訪談，以前產(chǎn)品評(píng)估 結(jié)果：組織材料而非數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是新產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷焦點(diǎn) 1.1.2 新產(chǎn)品線 1.1.3 新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 建立積極的品牌個(gè)性 1.1.4 結(jié)果：持續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)聯(lián)盟 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷極其重要性 組織未來成功的關(guān)鍵：強(qiáng)有力的顧客導(dǎo)向和精心制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是事先預(yù)計(jì)目標(biāo)顧客需求的重要性，然后回報(bào)以能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù) 。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該： ← 將與其資源最相符的市場(chǎng)定為目標(biāo)市場(chǎng) ← 開發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 ← 保證穩(wěn)定地提供產(chǎn)品 ← 使顧客了解企業(yè)產(chǎn)品解決問題的能力 ← 收集企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上獲得成功的反饋信息 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷在全球經(jīng)濟(jì)中的作用 — 便于交換 個(gè)人、組織和國家之間進(jìn)行交換 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是一種包括某些必要活動(dòng)的社會(huì)過程，這些活動(dòng)使個(gè)人和組織通過與他人 交換獲得他們所需要的東西，并發(fā)展持續(xù)的交換關(guān)系。 當(dāng)社會(huì)從低級(jí)經(jīng)濟(jì)水平向高級(jí)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展時(shí)，最重要的變化就是勞動(dòng)分工和專業(yè)化的 不斷增加。 交換的利益 1.4 交換所需的條件 滿足條件： ← 至少有兩方存在 ← 雙方都能提供有價(jià)值的東西（如貨幣、商品、服務(wù)、理念） ← 雙方都知道另一方的存在，并能夠進(jìn)行信息和商品的交換 ← 雙方都能夠自由地接受或拒絕對(duì)方的提供 ← 雙方都愿意并能夠議定一些他們認(rèn)為可以接受的交換條款。換句話說，雙方必須相信 交換可以創(chuàng)造利益或價(jià)值 滿足的任務(wù)（市場(chǎng)營(yíng)銷）： ← 識(shí)別潛在的交換伙伴 ← 生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù) ← 交流信息 ← 提供產(chǎn)品 ← 收回貨款 市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)研究問題： ← 誰參與交換活動(dòng)？哪些組織、個(gè)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷？他們的顧客是誰？ ← 通過交換要滿足哪些需要和欲求？這二者之間有什么差別？ ← 哪些東西可以交換？交換是否可以既包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品？ ← 交換如何創(chuàng)造價(jià)值？為什么通過交換可以更好地滿足顧客的需求？ ← 潛在交換伙伴怎樣才能成為特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)？ 1.4.1 誰從事市場(chǎng)營(yíng)銷？誰來購買？— 交換中的各方 擁有剩余產(chǎn)品的每一個(gè)組織和個(gè)人都會(huì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是為了識(shí)別潛在交換伙伴 、并與之交流及協(xié)商。 制造商們（克萊斯勒Chrysler、寶潔P&G、國際商用機(jī)器IBM），服務(wù)機(jī)構(gòu)（美國速遞、 美國哥倫比亞廣播公司、20世紀(jì)?？怂怪破荆?，大型零售商（西爾斯公司、凱瑪特 、布魯明戴爾公司），博物館、醫(yī)院、劇院、大學(xué)和其它社會(huì)機(jī)構(gòu) 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、顧客態(tài)度和人口數(shù)量的改變以及成本的增加 教堂怎樣利用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來確定社會(huì)問題，并增加社會(huì)對(duì)它的關(guān)注。（有線和網(wǎng)絡(luò)電 視專題片、互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣播媒體） 1.4.1.1 顧客 最終顧客-消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)-消費(fèi)品市場(chǎng)-地理分散、數(shù)量多-個(gè)人采購 組織顧客-工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)-組織市場(chǎng)/工業(yè)品市場(chǎng)-地理集中、數(shù)量少-小組采購 組織顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的理由：（1）為了再出售或重售（零售商批量購買列維牌牛仔 褲，凱瑪特連鎖店購買魯博梅德牌系列廚房器皿，都是為了向最終顧客銷售）；（2）作 為其他產(chǎn)品或服務(wù)的輸入（福特公司購買鋼板是為了制造車體）；（3）為了組織在日常 運(yùn)作中使用（大學(xué)購買紙張、計(jì)算機(jī)和打印機(jī)）。 1.4.2 顧客需要和欲求 需要Needs是促使顧客采取行動(dòng)參與交換的動(dòng)力。一種未滿足的需要是一個(gè)人在生理或心 理方面的實(shí)際狀況和理想狀況的差距。 亞伯拉罕o馬斯洛的需要層次。基本需要不是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員或其它社會(huì)力量創(chuàng)造出來的 ，而是由我們?nèi)祟惖幕旧砗托睦順?gòu)成所產(chǎn)生的。 組織需要的滿足←戰(zhàn)略目標(biāo)←資源輸入、固定資產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù) 欲求Wants反映一個(gè)人對(duì)滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。喝可口可樂，去佛 羅里達(dá)度假，曼哈頓中心的辦公室 市場(chǎng)營(yíng)銷人員不創(chuàng)造需要，但影響欲求。 1.4.3 產(chǎn)品和服務(wù) — 交換的核心 產(chǎn)品是能夠提供某種服務(wù)的有形物體（如汽車、手表和計(jì)算機(jī)）。 服務(wù)本質(zhì)上是無形的，除了可以由有形物體提供外，還可以由人（醫(yī)生、律師、建筑師 ）、機(jī)構(gòu)（羅馬哥特式教堂、聯(lián)合大道）、地點(diǎn)（迪斯尼世界、法國南部）和活動(dòng)（一 場(chǎng)比賽或一個(gè)戒煙項(xiàng)目）提供。 1.4.4 交換如何創(chuàng)造價(jià)值 1.4.4.1 顧客購買的是利益而不是產(chǎn)品 銷售者所提供的服務(wù)也創(chuàng)造價(jià)值，這可能幫助顧客降低成本，更快地獲得所期望的產(chǎn)品 ，或更有效地使用產(chǎn)品。（麻省理工大學(xué)地學(xué)校采購系統(tǒng)） 需要→尋求的利益→選擇標(biāo)準(zhǔn)→產(chǎn)品特性→品牌選擇 1.4.4.2 產(chǎn)品利益、服務(wù)和價(jià)格決定價(jià)值 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的利益及滿足特定需要和欲求能力的估計(jì)決定了產(chǎn)品的價(jià)值。 價(jià)值是產(chǎn)品自身的性質(zhì)、服務(wù)、以及價(jià)格的綜合體現(xiàn)，而且不同的人對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)也是 不同的。 預(yù)期的利益、顧客滿意度、售后服務(wù) 如果投訴得到滿意處理，有50%的投訴者會(huì)再與企業(yè)做交易；如果投訴得到迅速解決的話 ，這一比例將達(dá)到95%。 超值產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系營(yíng)銷，顧客忠誠度和滿意度，長(zhǎng)期價(jià)值。 1.4.4.3 銷售者應(yīng)該重視需要而不是產(chǎn)品 新技術(shù) — 基本需要 — 產(chǎn)品 1.4.5 市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)構(gòu)成：（a）存在一些個(gè)人和組織，（b）有興趣并愿意購買一種特定產(chǎn)品，以獲得 能滿足其需要或欲求的利益，（c）他們擁有參與這種交換的資源（時(shí)間、資金）。 同質(zhì)市場(chǎng) — 細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)于一類產(chǎn)品來說，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)常被分成若干個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由那些 在需要、欲求和尋求的產(chǎn)品利益方面相對(duì)同質(zhì)的人組成。不同細(xì)分市場(chǎng)從同一類產(chǎn)品中 尋求的利益是不同的。 戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理： 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚不能滿足顧客的哪些需要和欲求。 2. 理想的利益和選擇標(biāo)準(zhǔn)如何依潛在顧客的不同而變化，如何通過人口統(tǒng)計(jì)特 征來識(shí)別最終的細(xì)分市場(chǎng)。 3. 選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃最適合于這些細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需 求。 4. 如何給產(chǎn)品定位，使之不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品并給企業(yè)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)：什么必要活動(dòng)？如何實(shí)施？由誰來實(shí)施？ 翰納-安德森郵寄兒童服裝（退回得20%折扣，捐贈(zèng)舊服裝） 1.5 營(yíng)銷的職能和機(jī)構(gòu) |示例1-5 交換所必需的流程 |示例1-6 交換和關(guān)系所必需的職能與活 | | |動(dòng) | |生 |→ |所有權(quán) |→ |消 |o銷售 | |產(chǎn) | | | |費(fèi) |識(shí)別潛在顧客，談判協(xié)商 | | | | | |或 |o購買 | | | | | |使 |識(shí)別和評(píng)價(jià)供應(yīng)商，談判協(xié)商 | | | | | |用 | | | |→ |產(chǎn)品實(shí)體 |→ | |o運(yùn)輸 | | | | | | |o儲(chǔ)存 | | |→ |信息 |→ | |o營(yíng)銷溝通 | | | | | | |廣告、人員推銷、經(jīng)營(yíng)推廣、宣傳 | | |← |反饋 |← | |o營(yíng)銷調(diào)研 | | | | | | |o環(huán)境分析 | | | | | | |o競(jìng)爭(zhēng)分析 | | |← |信用和支付|← | |o財(cái)務(wù) | | | | | | |信用政策、帳單、收款 | | |→ |服務(wù) |→ | |o顧客服務(wù) | | | | | | |安裝、修理、培訓(xùn)、退換、投訴處理 | 擔(dān)保（克萊斯勒的7年或70，000英里）和退貨方針（雷明頓公司的“象刀片刮臉一樣光滑 ，否則退款”）減少了顧客的風(fēng)險(xiǎn)，而其它的服務(wù)確保了顧客再整個(gè)產(chǎn)品使用過程中都能 滿意。 1.5.2 誰來完成？完成什么？ — 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 永恒整理 — “你可以不要中間商，但是你不能不要他們的只能”。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用 個(gè)人時(shí)間的機(jī)會(huì)成本是在必須放棄其它活動(dòng)，把時(shí)間花在完成交換活動(dòng)上時(shí)所產(chǎn)生的財(cái) 務(wù)上或心理上的成本。 直接的垂直整合分銷系統(tǒng)（雅芳、IBM）： ← 在潛在顧客數(shù)量少但平均訂貨量大的情況下由工業(yè)品制造商采用 ← 在產(chǎn)品特點(diǎn)和需求特殊、難以找到合適的外部批發(fā)商或零售商時(shí)采用（如高技術(shù)產(chǎn)品 的銷售） ← 在制造商認(rèn)為有必要對(duì)營(yíng)銷和分銷活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格控制時(shí)采用 ← 在可利用的信息和后勤技術(shù)使識(shí)別、溝通和向至少一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客交貨成為可能 的時(shí)候采用 營(yíng)銷中間人： ← 商業(yè)批發(fā)商 ← 代理商 ← 零售商 ← 其它中介機(jī)構(gòu)（廣告代理機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、托收機(jī)構(gòu)及鐵路運(yùn)輸機(jī)構(gòu)） 1.5.3 營(yíng)銷職能的成本和效益 消費(fèi)品零售價(jià)格中平均有50%使由市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷成本構(gòu)成的；另一半是零售商的利潤(rùn)及 制造商和批發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。非技術(shù)性工業(yè)產(chǎn)品（如鋼板或基礎(chǔ)化學(xué)原料）的市場(chǎng) 營(yíng)銷成本要低得多，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是大批量直接銷售給少量固定顧客的。 未市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)支付費(fèi)用的原因：交易效率（交易次數(shù)下降）和職能效率（勞動(dòng)專業(yè)化 和規(guī)模經(jīng)濟(jì)）→增加了商品和服務(wù)的價(jià)值 — 效用/價(jià)格關(guān)系。 擁有效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用 1.5.4 市場(chǎng)營(yíng)銷效率的改進(jìn)空間 由于自動(dòng)化、柔性制造系統(tǒng)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)等技術(shù)和方法的采用，二次世 界大戰(zhàn)以來平均制造成本從占公司整個(gè)成本的50%下降到今天的30%。與此類似，由于縮 減規(guī)模、利用外部資源及程序重構(gòu)，包括財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源和研究開發(fā)等職能的管 理成本從30%下降到20%。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所支出的總成本卻在同一時(shí)期顯著增 加。 市場(chǎng)營(yíng)銷成本增加的原因：更激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的迅速變化、溝通媒體的多角化及 其他一些原因。 如何改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率：（1）發(fā)展信息和...
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