青島啤酒川渝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
前 言 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是人類(lèi)的重要活動(dòng)之一，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是人類(lèi)文化的重要財(cái)富，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是對(duì)人 類(lèi)文明的承繼、傳播和發(fā)展。 在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)基本上不需要營(yíng)銷(xiāo)；到了過(guò) 剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供大于求，市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)成了最重要的活動(dòng)，有助于企業(yè)在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 我們看到，生產(chǎn)銷(xiāo)售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)往往不同，即使是同一個(gè)企業(yè)， 生產(chǎn)并銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)運(yùn)作，其結(jié)果也會(huì)不同，由此可見(jiàn)， 營(yíng)銷(xiāo)具有藝術(shù)性的特征。 今天，營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能——即實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的 流通功能，營(yíng)銷(xiāo)已具有為消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營(yíng)銷(xiāo)又 具有價(jià)值創(chuàng)造的特性。 營(yíng)銷(xiāo)需要系統(tǒng)性思考。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的活動(dòng)有機(jī)地組合在一起的，是一 項(xiàng)系統(tǒng)工程。 營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造 的功能，更能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。但創(chuàng)新需要意識(shí) 改變，僵化的意識(shí)，不可能有營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也就難以有成功的營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之 一的營(yíng)銷(xiāo)職能，更需要制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi) 外部資源，也要適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略，才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 第一部分 緒論 1 選題背景 啤酒業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市 場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場(chǎng)割據(jù)和全國(guó)性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對(duì)整個(gè)中國(guó)啤酒行 業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有利于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)，走向世界， 參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)中去。 2002年4月中的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我有幸到了中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——青島啤酒股份 有限公司西南聯(lián)合公司實(shí)習(xí)，在近半年的實(shí)習(xí)當(dāng)中，從對(duì)啤酒行業(yè)一無(wú)所知的門(mén)外漢成 長(zhǎng)為對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開(kāi)始關(guān)心中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)和國(guó) 際啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。 中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是非常低層次的競(jìng)爭(zhēng)，也是非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，不同廠家的業(yè)務(wù) 人員、促銷(xiāo)人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時(shí)有發(fā)生。 面臨川渝啤酒市場(chǎng)兩大巨頭各踞一方的市場(chǎng)格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾 縫中生存，如何與中國(guó)啤酒發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持 一致，針對(duì)啤酒區(qū)域性消費(fèi)的特征，如何將川渝市場(chǎng)做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司 關(guān)心并著力解決的問(wèn)題。 為此，我將川渝啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川 渝市場(chǎng)取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。 2 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 論文的第二部分簡(jiǎn)要地介紹了我國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并就我國(guó)啤 酒業(yè)存在的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)我國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的歸納總結(jié)。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)況，并簡(jiǎn)要介紹了西南聯(lián)合 公司的基本情況。 論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對(duì)川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn) 行了PEST分析，并采用邁克爾·波特的5F分析模型分析了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)出啤酒市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)成功關(guān)鍵要素，同時(shí)還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司 與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力方面的對(duì)比。 論文的第五部分是核心部分，是川渝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂部分。在這一部分，主要就川 渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇問(wèn)題，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的 具體情況制定了營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 論文的第六部分主要是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保障體系，具體來(lái)說(shuō)，主要是組織體系的保障，經(jīng) 銷(xiāo)商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。 第二部分 我國(guó)啤酒業(yè)概況 1 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說(shuō)紛紜，一種比較可靠的說(shuō)法是：歐洲大陸上的農(nóng)場(chǎng)主在收割之 后，總是把麥子堆放在糧倉(cāng)內(nèi)，這些簡(jiǎn)陋的糧倉(cāng)往往因屋頂漏水而使倉(cāng)內(nèi)的麥子受潮， 從而開(kāi)始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可 口，從此人們便模仿著依樣畫(huà)葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問(wèn)世了。 古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。據(jù)史料記載，當(dāng)時(shí)制造啤酒尚 未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎 屑，然后將水儲(chǔ)在敞口的缸里（由此得來(lái)“液體面包”之稱(chēng)），讓空氣中的酵母菌進(jìn)入缸 內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。一直到公元八世紀(jì)，德國(guó)人才將使用大麥和酒花確定下來(lái)。 19世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來(lái)冷凍機(jī)的問(wèn)世和法國(guó)科 學(xué)家巴斯德對(duì)啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化大生產(chǎn)。據(jù)考證： 1837年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個(gè)工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。 另有研究證明，中國(guó)也是世界上最早釀造啤酒的國(guó)家，不過(guò)當(dāng)時(shí)不叫啤酒，而叫“醴 ”。只是因?yàn)橥豕F族們偏愛(ài)醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘卻了。時(shí)隔一千年后 ，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國(guó)。 2 我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)況 1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立了我國(guó)土地上最早的啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠。1 903年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開(kāi)辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000噸，這就是現(xiàn)在青 島啤酒廠的前身，1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國(guó)人自己開(kāi)辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。 以后中國(guó)人及外國(guó)商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。 啤酒工業(yè)在中國(guó)不到100年的發(fā)展歷史，可以說(shuō)是我國(guó)酒類(lèi)中最年輕的成員，但其發(fā) 展速度之快是別的酒所無(wú)法相比的?？v觀我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以 下幾個(gè)階段： 第一階段：1900年～1949年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時(shí)期。 在這個(gè)階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國(guó)人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。1949年 以前，全國(guó)啤酒最高年產(chǎn)量約4萬(wàn)噸，其中1941年上海生產(chǎn)啤酒1.45萬(wàn)噸，1949年新中國(guó) 成立時(shí)，只有8家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H0.76萬(wàn)噸。 第二階段：1953年～1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時(shí)期。 1958年我國(guó)在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模2000噸左 右的啤酒廠，成為我國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國(guó)共有啤酒廠約90家 ，產(chǎn)量達(dá)51.58萬(wàn)噸，是建國(guó)初期產(chǎn)量的70多倍，占飲料酒的比重為16.6％。 第三階段：1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時(shí)期。 八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，“七五”、“八五”期間，國(guó)家對(duì)啤酒工業(yè)的發(fā)展予以 很大支持，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn) 量迅速增長(zhǎng)。1985年全國(guó)啤酒產(chǎn)量310.4萬(wàn)噸，1988年啤酒廠發(fā)展到813家，總產(chǎn)量達(dá)65 6.4萬(wàn)噸，超過(guò)了日本、蘇聯(lián)、英國(guó)，僅次于美國(guó)、德國(guó)，居世界第三位，1993年我國(guó)啤 酒總產(chǎn)量達(dá)到1225萬(wàn)噸，超過(guò)德國(guó)，居世界第二位，從而成為名副其實(shí)的啤酒大國(guó)，令 全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，啤酒業(yè)也從 成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。這從啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出：1978年～1994年的16年間，中 國(guó)啤酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到25％；而之后1995年～2000年的5年中年均增長(zhǎng)率下降到7.3 ％。 二十多年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)量從10萬(wàn)噸增加到200 0多萬(wàn)噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬(wàn)元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多 ，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的需要。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度減緩 ，但發(fā)展前景依然十分廣闊。預(yù)計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，中國(guó)啤 酒工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對(duì)世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響 。 隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了我國(guó)啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力 ，促進(jìn)了我國(guó)飲料酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980年啤酒占飲 料酒的比重只有18.8%，1990年上升為49.9%，2000年則為72.3%，我國(guó)居民對(duì)啤酒的消費(fèi) 能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體以20%的速度增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量已達(dá)19升。我國(guó)啤酒需求量的快 速增長(zhǎng)加速了我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長(zhǎng)（見(jiàn)表2-1）。 表2-1 1978年～2001年我國(guó)啤酒產(chǎn)量[1] |年份 |產(chǎn)量（|增長(zhǎng)率 |年份 |產(chǎn)量（|增長(zhǎng)率 |年份 |產(chǎn)量（|增長(zhǎng)率 | | |kt） | | |kt） | | |kt） | | |1978 |403.8 |27.7% |1986 |4130.0|30.9% |1994 |14146.|18.9% | | | | | | | | |6 | | |1979 |515.8 |33.3% |1987 |5404.3|30.9% |1995 |15688.|10.9% | | | | | | | | |2 | | |1980 |687.8 |32.2% |1988 |6627.7|22.6% |1996 |16919.|7.2% | | | | | | | | |1 | | |1981 |909.5 |28.9% |1989 |6434.1|-1.97% |1997 |18889.|12.3% | | | | | | | | |4 | | |1982 |1172.6|39.3% |1990 |6922.3|7.6% |1998 |19876.|5.2% | | | | | | | | |8 | | |1983 |1633.6|37.1% |1991 |8383.7|21.1% |1999 |20000.|0.6% | | | | | | | | |0 | | |1984 |2239.6|38.6% |1992 |10206.|21.7% |2000 |22313.|11.6% | | | | | |6 | | |2 | | |1985 |3104.4|33.0% |1993 |11900.|16.6% |2001 |22738.|1.9% | | | | | |8 | | |0 | | 數(shù)據(jù)顯示：2001年全國(guó)啤酒產(chǎn)量為2231.32萬(wàn)噸，比1990年增長(zhǎng)了1581.57萬(wàn)噸，增長(zhǎng) 了228.5%。而我國(guó)啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模也持續(xù)提高， 2001年，我國(guó)年產(chǎn)量達(dá)20萬(wàn)噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了23家，比2000年增加兩家，其 總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的51.03%，比2000年的41.8％增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)的分 布來(lái)看，中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。據(jù) 2002年1～6月份的統(tǒng)計(jì)顯示：山東為我國(guó)啤酒第一大省，超過(guò)150萬(wàn)噸，60萬(wàn)噸以上的啤 酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京9省市，這9個(gè)省市 的產(chǎn)量約占全國(guó)啤酒總量的62.5%（見(jiàn)表2-2）。 表2-2 2002年6月全國(guó)各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量[2] 單位：萬(wàn)噸 |地區(qū)名稱(chēng)|本月 |累計(jì) |本月增長(zhǎng)（% |累計(jì)增長(zhǎng)（% | | | | |） |） | |全國(guó)總計(jì)|296.52 |1190.23 |8.54 |6.25 | |北 京 |14.81 |65.09 |-7.26 |5.65 | |天 津 |1.34 |6.16 |1.52 |1.32 | |河 北 |18.70 |68.85 |-9.18 |-9.00 | |山 西 |2.45 |8.55 |10.36 |3.39 | |內(nèi)蒙古 |4.66 |20.75 |-6.80 |1.32 | |遼 寧 |14.20 |73.82 |-5.71 |6.99 | |吉 林 |7.13 |42.06 |-24.79 |-6.86 | |黑龍江 |15.31 |87.40 |2.89 |32.02 | |上 海 |4.82 |17.91 |22.65 |2.05 | |江 蘇 |15.11 |49.61 |20.11 |11.38 | |浙 江 |22.97 |76.50 |27.90 |6.84 | |安 徽 |20.69 |65.78 |28.91 |-0.44 | |福 建 |12.51 |55.20 |34.66 |15.55 | |江 西 |6.45 |19.76 |7.50 |-3.80 | | | | | | | |（續(xù)前表| | | | | |） | | | | | |山 東 |41.20 |162.67 |0.93 |5.30 | |河 南 |16.23 |62.47 |6.71 |-4.83 | |湖 北 |15.03 |50.70 |31.96 |10.97 | |湖 南 |5.25 |18.15 |37.44 |37.09 | |...
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