陽光100國際新城產(chǎn)品營銷策劃計劃
陽光100國際新城產(chǎn)品營銷策劃計劃 o 項目背景資料 陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱的南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠 的“天然氧吧”南山風(fēng)景區(qū)，直面長江、嘉陵江匯合處，遠(yuǎn)眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟 商業(yè)及行政中心南坪，周邊市政及生活配套完善；北鄰規(guī)劃中的王家沱大橋及渝黔高速 公路，規(guī)劃中連接渝中半島和南岸的過江隧道正位于項目地塊內(nèi)，交通四通八達(dá)。重慶 沿江十景獨占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺跡代表 分布項目地塊內(nèi)，人文、自然風(fēng)景鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。 陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資30億開發(fā)，總用地面積8 00畝，規(guī)劃建筑面積110萬平方米，容積率僅為2.0，一期建筑面積25萬平方米。渝能壹 佰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司秉承“創(chuàng)造居住文明、傳播時代文化”的開發(fā)理念，特約世界5大著 名建筑設(shè)計事務(wù)所（澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建設(shè)、法國 、 丹麥 ）競標(biāo)規(guī)劃設(shè)計。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用項目地塊的地形和地 貌，在沿長江1000米構(gòu)筑融商業(yè)、商務(wù)、高尚住宅為一體的國際化居住社區(qū)。 o 陽光100國際新城面臨的營銷問題 陽光100國際新城已形成初步的產(chǎn)品概念，計劃建設(shè)成具有強烈現(xiàn)代（解構(gòu)主義）風(fēng)格 的綜合居住社區(qū)。但當(dāng)前應(yīng)解決以下幾個營銷問題： 1. 哪些人對陽光100國際新城有購買興趣和購買能力？他們有什么哪些特征？ 2. 如何確定陽光100國際新城的目標(biāo)市場定位或定位組合？目標(biāo)市場對產(chǎn)品功能屬性需 求有哪些？陽光100國際新城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例如何？ 3. 重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃、南濱江路的建設(shè)、輕軌交通等因素 對陽光100國際新城開發(fā)有何影響？ 4. 潛在消費者對陽光100國際新城價格的預(yù)期及接受能力如何？“陽光100”品牌對項目 價格提升幅度有多大？ 5. 除沿長江風(fēng)景要素外，還有哪些元素可能提升陽光100國際新城的市場價值？ 6. 陽光100國際新城與南岸濱江路沿線待開發(fā)的眾多項目的差異何在？是否有何獨特性 不可復(fù)制？ o 陽光100國際新城產(chǎn)品/營銷策劃的重點 1. 宏觀環(huán)境及競爭格局識別 ¨重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的影響 ¨重慶城市結(jié)構(gòu)以及交通狀況（輕軌/公路/輪渡等）對陽光100國際新城周期的影響 ¨南岸濱江路片區(qū)所面臨的競爭格局，分析陽光100國際新城應(yīng)采取的競爭策略 2. 目標(biāo)市場定位 ¨探測陽光100國際新城的目標(biāo)群，描述其特征 ¨了解重慶市消費者對“陽光100”房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與態(tài)度 ¨調(diào)查重慶市消費者對陽光100國際新城所在南岸濱江地區(qū)的認(rèn)知及偏好 ¨根據(jù)目標(biāo)消費者影響購買決策的各種因素及其影響程度（價位/交通/建筑/戶型/景 觀/配套/文化等） 3. 目標(biāo)市場產(chǎn)品需求特點 ¨目標(biāo)消費者的生活方式及其對居住空間（社區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格、建筑形式、套內(nèi)戶 型、面積、結(jié)構(gòu)功能等方面的需求 ¨目標(biāo)消費者的收入水平、消費結(jié)構(gòu)，對陽光100國際新城價格預(yù)期及支付意愿 4. 項目核心形象設(shè)計 ¨陽光100國際新城產(chǎn)品概念測試（也即開發(fā)理念），明確陽光100國際新城的核心形 象設(shè)計要素。針對陽光100國際新城來說，主要進(jìn)行以下幾方面研究： –重慶市民對國際化居住形態(tài)及文化的態(tài)度/偏好； –國際化居住形態(tài)的體系（環(huán)保的/服務(wù)的/現(xiàn)代的/商業(yè)的） –國際化居住理念的物化狀態(tài)以及表現(xiàn)手法（現(xiàn)代建筑風(fēng)格/休閑廣場/中水系統(tǒng)/國 際文化藝術(shù)節(jié)/國際形象代言人等）的效果 5. 項目附加價值設(shè)計 ¨項目附加值設(shè)計，可加注于陽光100國際新城的獨特價值 –教育價值，比如北大直通車、國際教育通道 –旅游觀光價值，比如長江風(fēng)景/慈云寺/千佛寺游 –長壽、健康、生態(tài)價值 –溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓 …… o 執(zhí)行方案簡要說明 由于陽光100國際新城建設(shè)規(guī)模較大(800余畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位環(huán)境條件特 殊，本方案采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。由市場環(huán)境識別、典型產(chǎn)品研究 、消費者定點攔訪、消費者焦點座談會四大部分構(gòu)成。 由于項目區(qū)位環(huán)境的獨特性，考慮到項目的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性，營銷策劃的針對性 ，需要從探索性研究入手，分兩階段進(jìn)行消費者研究。 1. 第一階段探索研究通過入戶訪問進(jìn)行,有效樣本量1000個，挖掘?qū)﹃柟?00國際新城 比較感興趣的消費者的背景，描述其個人社會經(jīng)濟特征、媒體接觸習(xí)慣、生活方 式等，并進(jìn)行市場細(xì)分。同時進(jìn)行產(chǎn)品量化研究，為陽光100國際新城產(chǎn)品概念 提供數(shù)據(jù)支持。 2. 第二階段根據(jù)第一階段的調(diào)查結(jié)果，初步選擇對陽光100國際新城購買興趣較高的 幾組細(xì)分群體作為消費者態(tài)度、動機和產(chǎn)品需求深入研究對象，以小組座談會的 方式深入了解潛在消費者對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費障礙，深入了 解潛在消費者對產(chǎn)品的個性化需求及價格承受力，深入測試陽光100國際新城的 開發(fā)理念及附加值。 3. 考慮可操作性和時間及經(jīng)濟因素，本調(diào)研方案中定量調(diào)查采用多階不等概率抽樣的 進(jìn)行訪問，抽樣誤差不能計算，但適用于低發(fā)生率和難以分類情形下的消費者近 似資料的獲得，方便示卡的使用，訪問時間15-20分鐘都可行。 4. 在第一階段的調(diào)查時，以項目概念卡片作為訪問對象選取的主要過濾工具，只訪問 對陽光100國際新城感興趣的消費者群。如何描述概念是概念卡過濾是否成功的 關(guān)鍵。為保證項目概念描述的準(zhǔn)確性、可傳播性，一般情況需要委托方與三元機 構(gòu)共同討論確定。 5. 根據(jù)中國社會科學(xué)院近幾年進(jìn)行的居民生活形態(tài)調(diào)查，出現(xiàn)了消費分層的現(xiàn)狀，居 民生活方式也成為細(xì)分市場的工具之一。對于住宅這種特殊商品來說，一套住宅 就是一種生活方式，AIO系統(tǒng)是研究住宅市場的最佳工具。 |AIO系統(tǒng)結(jié)構(gòu) | |活動 |興趣 |意見 |人口統(tǒng)計項目 | |工作 |家庭 |自我意識 |年齡 | |愛好 |住所 |社會輿論 |教育 | |社會活動 |工作 |政治 |收入 | |度假 |社交 |業(yè)務(wù) |職業(yè) | |文娛活動 |娛樂 |經(jīng)濟 |家庭規(guī)模 | |俱樂部會員 |時髦 |教育 |居住地 | |社交 |食物 |產(chǎn)品 |地理區(qū)域 | |采購 |媒介 |未來 |城市規(guī)模 | |運動 |成就 |文化 |生命周期階段 | o 調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方法： 一、市場環(huán)境識別(市場平臺研究)，由陽光100協(xié)助完成 1. 調(diào)查目的：從宏觀及中觀層面把握重慶房地產(chǎn)市場的運作平臺，為制定陽光10 0國際新城開發(fā)策略提供數(shù)據(jù)和理論支持。 2. 調(diào)查內(nèi)容： 1. 重慶市總體規(guī)劃（1995-2010） 2. 重慶市道路交通規(guī)劃及南岸區(qū)、濱江路建設(shè)情況 3. 南岸區(qū)等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況 4. 南岸區(qū)總體規(guī)劃（1995-2010） 5. 南岸區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃 6. 重慶市、南岸區(qū)人口分布情況 7. 南岸濱江路沿線已經(jīng)出讓的土地開發(fā)計劃 8. 重慶市、南岸區(qū)房地產(chǎn)總體供求結(jié)構(gòu)分析 2、研究方法： 文獻(xiàn)研究，專家訪談 二、競爭樓盤研究(供應(yīng)研究)，由陽光100協(xié)助完成 1. 調(diào)查目的：分析競爭樓盤的開發(fā)計劃、客戶結(jié)構(gòu)、價格策略、規(guī)劃設(shè)計特點等，識 別陽光100國際新城的競爭格局，為陽光100國際新城的目標(biāo)市場策力和價格策略 提供數(shù)據(jù)支持。 2. 調(diào)查對象：海棠曉月、江山多嬌、融僑半島等，具體調(diào)查對象需與委托方協(xié)商確定 3. 調(diào)查方法：售樓現(xiàn)場觀察+文獻(xiàn)研究+專家深度訪談+計劃購買者個別訪談 4. 專家訪談對象：參與上述競爭樓盤的調(diào)研、策劃、設(shè)計、銷售/代理、項目管理、 廣告等相關(guān)工作機構(gòu)部門經(jīng)理以上職務(wù)專業(yè)人士 5. 研究內(nèi)容 1. 各樓盤概況 2. 規(guī)劃設(shè)計特點 3. 目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位 4. 客戶特征及結(jié)構(gòu)比例 5. 對濱江路市場供求發(fā)展趨勢預(yù)測 6. 對濱江路房地產(chǎn)價格趨勢預(yù)測 7. 對陽光100國際新城市場定位的借鑒意義 8. 對陽光100國際新城產(chǎn)品定位的借鑒意義 9. 房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌對消費者的影響程度，陽光100地產(chǎn)品牌對項目價格提升的 程度 三、消費者定量調(diào)查(定量需求研究) 1. 調(diào)查目的：找到有興趣、有能力購買陽光100國際新城產(chǎn)品的消費群，描述其人口 統(tǒng)計、行為及心理特征，同時初步推導(dǎo)產(chǎn)品策略 2. 調(diào)查方法：入戶訪問 3. 樣本量：1000人 4. 調(diào)查區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，詳細(xì)抽樣方案與 渝能壹佰溝通確定。 |區(qū)域 |渝中區(qū) |南岸區(qū) |江北區(qū) |沙坪壩 |九龍坡（含高 | | | | | | |新區(qū)） | | |306 |245 |103 |144 |202 | 5. 抽樣方法：多階不等概率抽樣（詳細(xì)抽樣方案在合同簽字后與甲方協(xié)商確定）。 6. 訪談對象：以項目概念卡過濾選擇訪問對象 7. 主要訪談內(nèi)容： 1. 對陽光100國際新城產(chǎn)品感興趣的程度 2. 對陽光100產(chǎn)品國際新城感興趣的原因 3. 對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度 4. 產(chǎn)品基本的個性化意向（建筑風(fēng)格、建筑形式、面積、戶型、功能等） 5. 愿意支付的代價/運移成本（交通距離、時間、金錢、心理壓力） 6. 對于陽光100國際新城的“江景”及“都市景觀”資源的市場價值判斷 7. 影響消費者行為的因素—個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性 別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式） 8. 影響消費者行為的因素- 媒體特征（主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡 的節(jié)目類型） 9. 影響消費者行為的因素- 生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、 個性和自我觀念） 四、潛在客戶座談會：(定性需求研究) 1. 調(diào)查目的：在第一階段的調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，深入了解對項目感興趣的各消費者 群的住宅消費行為/使用行為、居住習(xí)慣、消費遺憾等，對陽光100國際新城的 消費態(tài)度及其消費障礙，分析其對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品設(shè)計需求意向，價 格期望等。同時測試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化社區(qū)的物化狀態(tài)，附加 值的必要性等。 2. 場次與配額： 根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果推薦的細(xì)分市場，確定分組類別及場次，至少保證每個 細(xì)分群體有一組。 3. 座談人員條件 1. 當(dāng)前居住在上述界定區(qū)域內(nèi) 2. 家庭住宅購買決策人或主要參與決策者 3. 第一階段定量調(diào)查結(jié)果推薦的各細(xì)分市場消費者背景條件 4. 符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件 4. 主要訪談內(nèi)容： 1) 購買決策過程以及影響因素； 2) 未來1- 3年內(nèi)住宅購買計劃（產(chǎn)品類型、區(qū)位、環(huán)境、戶型、面積、結(jié)構(gòu)、配套等）； 3) 對陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設(shè)施(購物、教育、醫(yī)療等)的認(rèn)知與評價； 4) 對陽光100國際新城交通狀況的認(rèn)知與評價； 5) 對陽光100國際新城江景、都市景觀、旅游景觀等資源的價值判斷； 6) 對陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功能的判斷； 7) 對陽光100國際新城住宅建筑風(fēng)格、外立面、套內(nèi)功能、園林景觀及會所配套的評價 ； 8) 對教育直通車，溫泉入戶，城市廣場，中水系統(tǒng)，水上觀光通道(住戶專船)等附加 值的評價； 9) 對國際化社區(qū)概念測試(認(rèn)知、偏好、評價等) 10) 對陽光100品牌的認(rèn)知及評價 11) 陽光100國際新城住宅，辦公適合需要程度及認(rèn)購可能性、推薦可能性 12) 對陽光100國際新城住宅，SOHO的價格預(yù)期、付款方式偏好 13) 個人資料(部分來源于入戶訪問統(tǒng)計結(jié)果) -- 個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀 況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式） -- 媒體特征（主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜 歡的節(jié)目類型） -- 生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點 、個性和自我觀念） o 調(diào)研質(zhì)控重點和措施的說明 1. 保證項目組成員經(jīng)驗與研究分析能力 2. 保證調(diào)研方案可操作實施 3. 所有調(diào)查工具和操作文件與委托方深入討論，經(jīng)委托方審核批準(zhǔn)后方可執(zhí)行 4. 調(diào)查工具（問卷、調(diào)查表、座談會、專家訪談提綱）經(jīng)過試訪、修正，保證概念的一 致性 5. 定量調(diào)查過濾概念卡與委托方共同討論，并事先進(jìn)行小樣本消費者...
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