企業(yè)文化的力量——對文化型企業(yè)的思考
企業(yè)文化的力量——對文化型企業(yè)的思考 中國經(jīng)營報(bào) 曉東 　　21世紀(jì)將是一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)，企業(yè)能否培育自己的文化并發(fā)揮其作用，將決定 其在21世紀(jì)的生存能力，企業(yè)的文化將成為未來企業(yè)的第一競爭力。今年4月，中華全國 商業(yè)信息中心公布的1999年食品日用品市場報(bào)告及監(jiān)測結(jié)果表明，1999年在進(jìn)入500強(qiáng)的 領(lǐng)先品牌中，白酒25個(gè)，啤酒21個(gè)，果酒18個(gè)，果酒、白酒分別增加了28.57％和25％， 而啤酒則減少了5.26％。這一結(jié)果顯示，白酒、啤酒、果酒成為我國酒業(yè)市場的三極， 張?jiān)！⑶鄭u啤酒和五糧液成為酒業(yè)的三強(qiáng)。在三強(qiáng)崛起的諸多原因中，它們的企業(yè)文化 所發(fā)揮的作用至關(guān)重要。 　　企業(yè)經(jīng)營是一種道德行為 　　管理行為是由管理假設(shè)決定的。1962年，道格拉斯·麥格雷戈在其《企業(yè)的人事方面 》一書中，提出了企業(yè)經(jīng)營道德性假設(shè)。它是企業(yè)及其管理者持有的企業(yè)經(jīng)營與倫理道德 關(guān)系的假設(shè)，或者說是有效地處理企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的假設(shè)。企業(yè)利益相關(guān)者通常 包括顧客、 　　供應(yīng)者、競爭者、政府、社區(qū)、所有者、員工等。在怎樣看待企業(yè)經(jīng)營與倫理道德 的關(guān)系，或怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系上，存在著兩個(gè)對立的假設(shè)：非道德經(jīng)營假設(shè) 和道德經(jīng)營假設(shè)。前者以最大限度地獲得利潤為企業(yè)經(jīng)營的宗旨，企業(yè)可以從事一切能 夠賺取利潤的行為，只要不違反法律的規(guī)定就可以了。后者在承認(rèn)企業(yè)是營利性組織的 同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會性，認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，換句話說，企業(yè)的經(jīng)營 活動不僅要贏利，還要符合道德的要求。 　　在張?jiān)！⑶嗥?、五糧液的發(fā)展過程中，這種經(jīng)營的道德性獲得了不同程度的體現(xiàn)， 百年之前，張弼士建立張?jiān)Ｖ踔跃褪钦衽d民族實(shí)業(yè)，探索強(qiáng)國富民之路，因此在當(dāng)時(shí) 特定的歷史條件之下，張?jiān)Ｋ袚?dān)的不僅僅是每年賺取多少銀兩，它更多地承擔(dān)著一種 社會責(zé)任，它的經(jīng)營也就相應(yīng)地要符合社會道德的約束。在張?jiān)０倌甑陌l(fā)展歷程中，企 業(yè)經(jīng)營的道德性從來沒有消退過。1915年在巴拿馬萬國博覽會上，張?jiān)＋@得了4枚金質(zhì)獎 章，在當(dāng)時(shí)這4枚獎?wù)碌纳鐣饬x遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)意義，張?jiān)⑦x的首要目的是要向整個(gè) 世界證明中華民族有自己的葡萄酒，至于參選能給自己帶來多少利潤則考慮得很少。最 近一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的消費(fèi)者中90％的人表示，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格相 近的情況下，他們將考慮購買對社會作出更大貢獻(xiàn)的公司產(chǎn)品。所以，三強(qiáng)的崛起并非 偶然，這與他們長期的道德性經(jīng)營有著密切關(guān)系。 　　企業(yè)經(jīng)營是一種價(jià)值追求 　　美國一家調(diào)研公司曾作過調(diào)查，表現(xiàn)出色的公司，員工往往都有一套較清楚的企業(yè) 價(jià)值觀（或稱信念）。在公司財(cái)務(wù)方面，那些把財(cái)務(wù)目標(biāo)定得非常明確的公司，通常不 如那些把財(cái)務(wù)目標(biāo)定得不夠明確，但注重共同信念和崇高目標(biāo)的公司。這項(xiàng)調(diào)查說明， 隨著時(shí)代的發(fā)展，出色企業(yè)的經(jīng)營已從單純的逐利行為發(fā)展到價(jià)值追求行為，這里所謂 的價(jià)值已經(jīng)超出了物質(zhì)利益的狹小范圍，擴(kuò)展到社會價(jià)值、精神價(jià)值的廣義范疇。 　　張?jiān)Ｒ葬勗焓澜缂壠咸丫茷槠髽I(yè)的價(jià)值目標(biāo)，以期與象征西方葡萄酒的波爾多一較 高下。價(jià)值追求的作用不體現(xiàn)在遠(yuǎn)大的目標(biāo)上，而是促使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目標(biāo)而 進(jìn)行不斷地改革，激發(fā)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和市場開拓。張?jiān)榱藢?shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，已經(jīng)建 立了目前業(yè)內(nèi)唯一的具有省級資格的研究中心；同時(shí)張?jiān)＿€進(jìn)行了原料基地的“精”、“深 ”建設(shè)，保證原料供應(yīng)。 　　青啤的目標(biāo)是“世界啤酒十強(qiáng)”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，青啤實(shí)施了“統(tǒng)一魯啤”的戰(zhàn)略 ，并堅(jiān)持三大轉(zhuǎn)變：從貴族向大眾轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)優(yōu)先向市場優(yōu)先轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)地銷向銷地 產(chǎn)轉(zhuǎn)變。五糧液則推行“專賣店”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從建廠到建城的轉(zhuǎn)變，以保持白酒的長久不 衰。青島啤酒的企業(yè)目標(biāo)是要由世界知名品牌成長為世界弛名品牌，由中國名牌企業(yè)上 升為世界名牌企業(yè)，由此產(chǎn)生出更強(qiáng)勁、影響力更大的名牌效應(yīng)。為此，青島啤酒集團(tuán) 要建立一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，在經(jīng)營規(guī)模、管理模式、文化觀念、產(chǎn)值、銷售收入等各方面 都要向國際先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)攀升。 　　企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)品牌塑造的過程 　　品牌塑造是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的首要和必然的步驟?，F(xiàn)階段我國的大部分企業(yè)還處 于品牌建立期，經(jīng)營者最主要的目標(biāo)是如何進(jìn)行廣告投放及下降成本，但這些措施已越 發(fā)顯得“蒼白無力”。張?jiān)母母镏蹙秃茏⒅仄放频慕ㄔO(shè)，它不僅要塑造一個(gè)知名的產(chǎn) 品品牌，還要塑造一個(gè)具有民族意義的象征。在葡萄酒行業(yè)中，當(dāng)其他葡萄酒企業(yè)沉醉 于旺盛的市場需求而一味擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，張?jiān)５钠放平ㄔO(shè)已經(jīng)基本完成，因而在最近 兩年葡萄酒市場進(jìn)入平臺期，許多較大的葡萄酒企業(yè)市場占有率下降的情況下，張?jiān)Ｒ?靠自己的品牌優(yōu)勢依然保持著穩(wěn)定上升的勢頭，1999年銷售收入、上繳利稅分別比上一 年增長36％和24％。 　　青啤也注重企業(yè)形象建設(shè)，青啤將企業(yè)形象概括為精干高效的隊(duì)伍形象；品質(zhì)超群 的產(chǎn)品形象；嚴(yán)明和諧的管理形象；優(yōu)美整潔的環(huán)境形象；真誠奉獻(xiàn)的服務(wù)形象。青啤 認(rèn)為：良好的企業(yè)形象是一筆巨額的無形資產(chǎn)，有利于提高企業(yè)的社會地位和市場上的 競爭力，有利于增強(qiáng)與消費(fèi)者長久不衰的親和力。
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