某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃(2)

好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機制和管理機制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現(xiàn)狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機構外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經濟基礎較好的地區(qū)級城市市區(qū)。
3、 公司產品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉型，要保持銷量的持續(xù)快速增長和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運作更是首當其沖，需要進行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務規(guī)范，使之有效地實現(xiàn)品牌和銷量的提升！
【行業(yè)現(xiàn)狀】
1、 保健食品行業(yè)正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。
2、 行業(yè)發(fā)展已多年，產品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。現(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經營的入侵。
4、 行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產品多。
【SWOT分析】
一、 優(yōu)勢：
1、 本產品品質口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實處;浪費嚴重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費等等。
2、 市場部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨當一面的分公司。
4、 經營模式過于家族化?？衔{人才，但無法有效地充分應用，同時由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損狀態(tài)。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產品的自然增長，沒有很適應市場需求的新產品，且對新產品的推廣能力很弱。
三、 機會：
1、 整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內外部管理正在逐步走向正軌，可提供內外部發(fā)展支持。
2、 消費者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強，有助于提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業(yè)內已逐漸形成領軍產品。
2、 越來越多的產品紛紛入侵此領域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費者真正選擇本產品并形成消費習慣，還有一段培養(yǎng)過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的領導者
3、 公司目標：創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)
4、 公司宗旨：為人類健康事業(yè)服務
5、 品牌口號：（略）
6、 產品口號：（略）
7、 目標消費者：中老年（使用者、消費者）、中青年（購買者）
【品牌目標】
1、 長遠目標：
●五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
2、 今年目標：
●為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。
●財務目標為品牌費用控制在8%。
●達到一定階段的知名度（40%）。
●達到一定階段的美譽度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面
2、 致力于宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產品良好結合的利益點，突出本產品優(yōu)勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結合，促進銷售
4、 積極健康生活概念的引領（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優(yōu)勢兵力
4、 確實能有效促進銷售
5、 執(zhí)行講落實、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強勢市場——40%的投入支持——以保持并擴大競爭強勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，并促使向強勢市場轉化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進行品牌維系，厚積薄發(fā)。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當?shù)钠放凭S系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產品分析：
●銷量超過60%的產品/品項——作主打品牌支持（包括根據(jù)產品特性進行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產品/品項——作次品牌支持
●其他——作品牌開發(fā)支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點品牌支持）
該公司渠道模式為“廠家——經銷商——商超”，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產品的銷售的結束不應是在經銷商回款，而應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經濟的發(fā)展，人們的購物習慣產生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經濟的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國內大型連鎖（如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等）迅速向國內其它各省市迅速擴張；國外零售商業(yè)巨頭（法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪?shù)龋└且云洫毺氐睦砟詈托酆竦馁Y本在國內遍地花開。因此，理當將商超工作列為重點，充分關注目前商業(yè)形態(tài)和消費行為的變化，做到積極應對、有備而戰(zhàn)。在品牌運作上對在商超內影響消費者購物的因素（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進行重點品牌支持。
5、 財務分析：
按8%的預算（具體數(shù)字略），實際并不多（該公司銷售額不大）。需要將錢用在刀刃上
6、 媒體分析：
A、電視廣告
●考慮上中央臺——塑造本產品全國性領導品牌地位。
●對于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強的地區(qū)——考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告（如廣東、福建等）。
●作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場——考慮區(qū)域電視媒體進行強化。
● 作為辦得比較優(yōu)秀的衛(wèi)視臺（如湖南、安徽、貴州）， 可考慮作為中央臺的補充。
B、電臺廣告
l 城市電臺——有效覆蓋目標受眾
【年度規(guī)劃框架】

某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃(2)