某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過(guò)兩個(gè)月的實(shí)地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問(wèn)題，許多部門(mén)的職能不能完全實(shí)施。其中，市場(chǎng)部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場(chǎng)部沒(méi)有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對(duì)該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現(xiàn)狀】
1、 整體營(yíng)銷(xiāo)框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級(jí)銷(xiāo)售平臺(tái)。除新疆、西藏等省還沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)外，全國(guó)各省已基本覆蓋。
2、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位在城市市場(chǎng)，除個(gè)別省市外，全國(guó)各省僅開(kāi)發(fā)省會(huì)城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級(jí)城市市區(qū)。
3、 公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司銷(xiāo)售自然增幅較大，且隨著營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長(zhǎng)型。
5、 公司人力儲(chǔ)備基本到位。
6、 公司要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷(xiāo)量的持續(xù)快速增長(zhǎng)和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場(chǎng)部的工作已顯得尤為重要，而作為市場(chǎng)部的核心職能——品牌運(yùn)作更是首當(dāng)其沖，需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)范，使之有效地實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的提升！
【行業(yè)現(xiàn)狀】
1、 保健食品行業(yè)正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。
2、 行業(yè)發(fā)展已多年，產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前已有多家全國(guó)性品牌。
3、 整個(gè)行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。現(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營(yíng)的入侵。
4、 行業(yè)發(fā)展無(wú)序，區(qū)域性品牌多，低價(jià)偽劣產(chǎn)品多。
【SWOT分析】
一、 優(yōu)勢(shì)：
1、 本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。
2、 營(yíng)銷(xiāo)框架豐滿，且對(duì)終端掌控較有力。
3、 經(jīng)過(guò)多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來(lái)，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場(chǎng)，已取得較大份額。
二、 弱勢(shì)：
1、 就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無(wú)序工作、重復(fù)工作過(guò)多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒(méi)有行動(dòng)和落到實(shí)處;浪費(fèi)嚴(yán)重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費(fèi)等等。
2、 市場(chǎng)部一直沒(méi)有很好發(fā)揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷(xiāo)售力、策劃力較弱。沒(méi)有能獨(dú)當(dāng)一面的分公司。
4、 經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于家族化?？衔{人才，但無(wú)法有效地充分應(yīng)用，同時(shí)由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無(wú)章法，很多部門(mén)發(fā)揮的職能只是其應(yīng)有職能的一小部分。
6、 全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)框架雖然較豐滿，但真正銷(xiāo)售較理想的市場(chǎng)不多。許多市場(chǎng)處于虧損狀態(tài)。
7、 公司銷(xiāo)售的增長(zhǎng)依賴(lài)較好的老市場(chǎng)的老產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)，沒(méi)有很適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，且對(duì)新產(chǎn)品的推廣能力很弱。
三、 機(jī)會(huì)：
1、 整個(gè)行業(yè)呈上升趨勢(shì)，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部發(fā)展支持。
2、 消費(fèi)者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關(guān)注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強(qiáng)，有助于提高未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、 威脅：
1、 行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。
2、 越來(lái)越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費(fèi)者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣，還有一段培養(yǎng)過(guò)程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者
3、 公司目標(biāo)：創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)
4、 公司宗旨：為人類(lèi)健康事業(yè)服務(wù)
5、 品牌口號(hào)：（略）
6、 產(chǎn)品口號(hào)：（略）
7、 目標(biāo)消費(fèi)者：中老年（使用者、消費(fèi)者）、中青年（購(gòu)買(mǎi)者）
【品牌目標(biāo)】
1、 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：
●五年時(shí)間成為中老年養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度
2、 今年目標(biāo)：
●為實(shí)現(xiàn)今年銷(xiāo)售目標(biāo)作品牌支持。
●財(cái)務(wù)目標(biāo)為品牌費(fèi)用控制在8%。
●達(dá)到一定階段的知名度（40%）。
●達(dá)到一定階段的美譽(yù)度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點(diǎn)在知名度的 提升上面
2、 致力于宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點(diǎn)，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
3、 品牌傳播與促銷(xiāo)推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷(xiāo)售
4、 積極健康生活概念的引領(lǐng)（概念營(yíng)銷(xiāo)）
【原則】
1、 市場(chǎng)需要
2、 品牌需要
3、 集中優(yōu)勢(shì)兵力
4、 確實(shí)能有效促進(jìn)銷(xiāo)售
5、 執(zhí)行講落實(shí)、到位
【分析與策略】
1、 市場(chǎng)分析：
●強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)——40%的投入支持——以保持并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)
●競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——50%的投入支持——以維持競(jìng)爭(zhēng)力，并促使向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化
●弱勢(shì)市場(chǎng)——10%的投入支持——以低成本的形式進(jìn)行品牌維系，厚積薄發(fā)。
2、 銷(xiāo)售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當(dāng)?shù)钠放凭S系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產(chǎn)品分析：
●銷(xiāo)量超過(guò)60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷(xiāo)量超過(guò)30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作次品牌支持
●其他——作品牌開(kāi)發(fā)支持
4、 通路分析：（對(duì)終端——商超作重點(diǎn)品牌支持）
該公司渠道模式為“廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——商超”，相對(duì)比較單一。作為渠道末梢的終端在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷(xiāo)售的結(jié)束不應(yīng)是在經(jīng)銷(xiāo)商回款，而應(yīng)是在終端銷(xiāo)售。終端是銷(xiāo)售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷(xiāo)售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購(gòu)上，由小副食點(diǎn)轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國(guó)內(nèi)大型連鎖（如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等）迅速向國(guó)內(nèi)其它
某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃