歐萊雅的中國攻略
歐萊雅de中國攻略
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早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁•舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。去年歐萊雅集團的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。
而近來，這個全球化妝品巨頭開始在中國市場上舉措頻頻，同時也斬獲頗多。顯然，歐萊雅對中國這個迅速成長的新興市場準備出刀了。然而，人的差異是極大的，文化的差異也是極大的，以“人”為對象、以“時尚”為底蘊的歐萊雅，面對一個新興卻陌生的市場，它的進入戰(zhàn)略是什么？它是如何將它龐大的品牌體系引入中國市場的？它又是如何在實現(xiàn)本土化最核心的“人才瓶頸”上別出心裁的？
中國企業(yè)中的精英們正在醞釀走出國門，當它們面對一個新的市場而摩拳擦掌時，又應當做何準備呢？
不妨看看歐萊雅……
整合品牌 整合行業(yè)？


歐萊雅自從1996年進入中國以來，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。熟悉這個領(lǐng)域的人士會發(fā)現(xiàn)：從2003年到現(xiàn)在，歐萊雅將旗下品牌美寶蓮的產(chǎn)品進行了不動聲色地降價，降幅達30%，價格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。而去年底到今年初，更是在短短兩個月內(nèi)擊敗競爭者美國寶潔，實現(xiàn)了對本土大眾化妝品品牌小護士及羽西的收購，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
大家普遍關(guān)心的是：歐萊雅到底意欲何為？它為什么要收購及將來會怎樣運作這兩個中國本土品牌？它的品牌架構(gòu)是怎樣的？它怎么協(xié)調(diào)旗下諸多品牌的關(guān)系？怎樣區(qū)分它們的銷售和傳播渠道？它的多品牌戰(zhàn)略與另一家以多品牌戰(zhàn)略著稱的寶潔公司有什么不同？
本刊就品牌管理這個主題采訪了歐萊雅集團中國區(qū)總裁蓋保羅。
不打無準備的仗
1996年，歐萊雅集團CEO歐文中任命蓋保羅為歐萊雅中國區(qū)總裁。在歐文中眼里，這位在擔任歐萊雅巴西總裁期間表現(xiàn)優(yōu)異、喜歡接受挑戰(zhàn)的人，無疑是派往中國的絕佳人選。
現(xiàn)年54歲的蓋保羅出生于意大利，是一名醫(yī)學博士。1987年加入歐萊雅，擔任意大利分部的香水部經(jīng)理，1990年被任命為歐萊雅巴西分公司總裁，在巴西通貨膨脹時期表現(xiàn)出色。蓋保羅酷愛賽車，總想挑戰(zhàn)專業(yè)卡丁車手的最好成績，對自己在歐萊雅取得的成績頗感自豪,但從不滿足。
“雖然歐萊雅是在1996年才進入中國的，但是我們早在（上世紀）80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務部，專門從事對中國市場的研究。”蓋保羅介紹說，“90年代歐萊雅在其香港的分公司里設立了中國業(yè)務部，準備開拓中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。為進入中國市場，歐萊雅其實花費了將近20年的時間做準備！”
在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里，中國是個充滿誘惑卻又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測試工作，制定了一套針對中國市場的成熟策略，接著進入中國后的步驟就顯得非常穩(wěn)定和堅定。從1996年至2002年間，歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利地得到了中國消費者的認可：據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。
“不同的時期，我們的側(cè)重點是不一樣的。”蓋保羅說，“前幾年，我們的任務是要讓消費者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對公司的了解。同時，我們也在不斷地研究中國消費者的需求，調(diào)整自己的策略。市場發(fā)展到一定的時候，發(fā)生這樣的整合（指對小護士和羽西的收購）也是很自然的現(xiàn)象。一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果。”
歐萊雅的品牌地圖
蓋保羅說：“歐萊雅的品牌管理已經(jīng)有近100年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史。”
歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：
塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。
塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。
塔基部分。中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的
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