新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談
原菊三七牙膏的營銷分析
原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。其營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（1） 產(chǎn)品：市場定價在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨特的個性，也就很難在市場上別具一格，吸引消費者的注意；
（2） 銷售市場：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財力方面的約束，始終也沒有走出江西市場。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個國家，但銷量有限；
（3） 市場定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場定位，使以后的營銷沒有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強，很難形成競爭優(yōu)勢；
（4） 銷售渠道：菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過代理商在江西市場上銷售。這種渠道起初不會發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對產(chǎn)品的市場價格缺乏有力的約束等等。
（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開拓更大的市場。
總的來說，原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。所以對于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場銷售。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。
二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場策略
2003年6月，清源集團兼并菊三七公司。清源集團對菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變原有的營銷方法，重新進行市場營銷策劃。市場營銷是企業(yè)一個綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商業(yè)活動,不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。市場營銷整個過程如下圖所示。下面將按照營銷全過程來膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌鰻I銷策略。

任何一件產(chǎn)品在進行市場經(jīng)營前， 都必須進行市場分析，明確本產(chǎn)品的市場何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場策略所解決的問題。
（一）市場機會分析
在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于企業(yè)的機會。市場機會可以分成環(huán)境機會與企業(yè)機會，由于每一市場機會均有其機會成功條件，而它與公司所擁有的競爭優(yōu)勢并不一定完全吻合。所以，分析評價市場機會的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機會中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機會。
綜觀國內(nèi)，牙膏市場總體上穩(wěn)步增長。由于該行業(yè)進入壁壘低，競爭十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。從趨勢上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實力懸殊參差不齊，這種狀況在短時間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對的市場機會是：
(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費總量在逐年快速遞增；
(2)目前牙膏市場的競爭狀態(tài)：現(xiàn)在市場上牙膏品牌多達40多個，300多個品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?，相互之間還在爭奪市場份額，占有70%的份額?？梢哉f是群雄紛爭，競爭慘烈。通過市場調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場的競爭，國外知名品牌也以中低端市場為主。在高端市場，由于進入市場成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場比中低端市場競爭程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場，可以避開競爭激烈的低端市場；
(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場，且繼續(xù)保持高增長。（見下圖2-2）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場份額最大?？梢妵鴥?nèi)消費者傾向于中草藥牙膏，對其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢。

(4)綜觀國內(nèi)外牙膏市場，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個新的亮點，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。目前市場上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項十分艱巨的任務(wù)。
(5)目前，為擺脫競爭激烈的國內(nèi)市場，一些國內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場。這將在行業(yè)中成為一種趨勢。菊三七牙膏已經(jīng)在市場上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國家，具備進軍國際市場的經(jīng)驗。
總的來講，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場機會多于市場阻力，若能進行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會有良好的收效。
（二）市場細分
所謂市場細分，就是根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。換言之，市場細分實際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程。
市場細分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。研究表明，利益細分變量是建立細分市場最行之有效的細分方法。消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和消費者溝通。
根據(jù)市場利益細分原理，可以將中國的牙膏市場從消費者利益的角度分為六種基本類型：
第一類為經(jīng)濟型，消費者主要尋求的利益為低價，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價值。這類消費者認為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對品牌無特殊偏好，只購買降價或低價品牌；
第二類為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；
第三類為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍天六必治等。在我國，每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙?。?
第四種類型購買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；
第五種是身份地位型，其主要的利益點為高價。這類消費者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認為使用高價牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時認為高價牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價的牙膏。這類人群在南方的發(fā)達城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；
最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。
這六種類型構(gòu)成了整個牙膏消費市場。
（三）選擇目標(biāo)市場
通過市場機會分析和市場細分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場可以是第三種和第五種。這是因為作為藥物牙膏，菊三七的最大優(yōu)勢就是預(yù)防和治療各類口腔疾病效果顯著。菊三七牙膏高達92%的臨床驗證是其他同類牙膏所不能相比的。同時，菊三七牙膏市場定價在18元，高于現(xiàn)在同類牙膏，可以滿足以身份和地位為利益點的消費者。菊三七牙膏的這兩大類目標(biāo)市場按區(qū)域和消費者可以進一步進行市場細分。
（1）地理區(qū)域：菊三七市場定價在18元，結(jié)合市場牙膏消費價格狀況（同類凈重量高端市場價格主要集中在8—14元），這決定了其進入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟發(fā)達的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費水平相對應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場價格，能夠消費的起。這類市場主要集中在沿海幾個經(jīng)濟較強的省份和地區(qū)。因此，集團首批進入的區(qū)域市場可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等；
（2）主要消費者：菊三七牙膏的主要功效決定了其消費對象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費者和雖然沒有牙病但想預(yù)防牙病的消費者。同時因為其在消炎、止血、殺菌的功能在外抹蟲叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時效果良好，可以做為一種家常儲備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場；
（3）次要消費者：從消費者心理來分析，在一些發(fā)達地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡單的日常消費品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價格來斷定一個家庭的經(jīng)濟狀況。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會去選擇那些處于中低端市場的牙膏。隨著人民生活水平的提高，這類人群會逐漸增加，市場也會漸漸的變大。這類消費者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；
（4）其他：由于我國中藥的博大精深，同化學(xué)類牙膏相比，草藥牙膏療效確切，無任何毒副作用。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報道，含氟類牙膏不宜長期使用，否則人體會吸收過多，會對身體產(chǎn)生極大的危害。因為草藥牙膏效果好且安全無副作用，消費者有相當(dāng)多的人對草藥牙膏比較信賴。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費者。
菊三七的目標(biāo)市場，據(jù)上所述，所面對的是一種高端市場。在牙膏的高端市場領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財力全心全意地服務(wù)高端市場，加強營銷宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場的需求，去掙得一份市場。
確定目標(biāo)市場后，有五種可以選擇的市場覆蓋模式。結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場和集團自身的實力條件，在進入市場的初期階段，可以采取市場集中化的覆蓋模式。
市場集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，在細分市場上取得強有力的競爭地位，樹立和強化集團形象和菊三七產(chǎn)品形象。同時，因為市場集中化可以有針對性地開展市場營銷活動和專業(yè)化經(jīng)營，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用，從而提高集團的投資利潤率。

新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談