移動(dòng)與聯(lián)通營銷策略的比較
編者按：中國聯(lián)通與中國移動(dòng)兩大移動(dòng)寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個(gè)粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預(yù)測，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。
一、營銷環(huán)境比較
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)因。企業(yè)作為一個(gè)開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動(dòng)息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機(jī)會。
從環(huán)境威脅和市場機(jī)會這兩個(gè)維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機(jī)會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認(rèn)知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機(jī)會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進(jìn)則退的零和式競技格局。
二、營銷目標(biāo)比較
一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個(gè)部分。企業(yè)市場目標(biāo)則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴(kuò)張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。
從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費(fèi)者的救助及親和形象；移動(dòng)公司則通過“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。
在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國移動(dòng)公司作為移動(dòng)通信的先行者和市場領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。
在市場目標(biāo)上，中國移動(dòng)公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時(shí)，積極探索對對手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國移動(dòng)優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
在現(xiàn)階段，中國移動(dòng)的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者——全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進(jìn)一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時(shí)力爭挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?
三、營銷策略比較
營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。
在品牌方面，中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。
在渠道策略方面，中國移動(dòng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費(fèi)者行為。換言之，中國移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)”來拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國移動(dòng)，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運(yùn)營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。
在價(jià)格策略上，中國移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部降價(jià)；針對“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；針對區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。
在廣告策略上，中國移動(dòng)利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的“新活動(dòng)”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動(dòng)涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動(dòng)更為密集，主動(dòng)性較強(qiáng)，體現(xiàn)出“最好的防御就是進(jìn)攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動(dòng)的局面。
在產(chǎn)品策略上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動(dòng)IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國移動(dòng)還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。
在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營商+運(yùn)營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。
四、營銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析
綜上所述，中國移動(dòng)營銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。
營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；
較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；
新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；
大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；
較為注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；
努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
中國移動(dòng)營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。
中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點(diǎn)。
資費(fèi)優(yōu)勢和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；
品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；
營銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；
進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；
計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強(qiáng)，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。
此外，兩大運(yùn)營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；營銷對象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動(dòng)的事后分析和評估也重視不足。
五、未來策略的預(yù)測與展望
正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會時(shí)，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公
移動(dòng)與聯(lián)通營銷策略的比較