用策略整合創(chuàng)意
汽車廣告一向在電視廣告中占有重要地位，不僅數(shù)量眾多，而且投放量也讓一般產(chǎn)品難望其項(xiàng)背。就拿世界最大的汽車制造公司通用汽車公司來說，每年的廣告費(fèi)用都在全球企業(yè)中居前三位，與寶潔公司并稱世界上最大的廣告主。世界上各大汽車公司每年都要推出眾多新的車型，配合新車型上市，大規(guī)模的電視廣告投放必不可少，一方面為新車型上市造勢，另一方面為新車型塑造形象；汽車廣告往往投入費(fèi)用巨大，因此創(chuàng)意精品也是層出不窮，例如，著名的汽車公司克萊斯勒、奔馳、沃爾沃、大眾的汽車廣告都曾經(jīng)在法國嘎納廣告節(jié)上獲得過電視和平面廣告的大獎，奔馳汽車的“車痕”篇和沃爾沃汽車的“安全別針”篇廣告都堪稱經(jīng)典之作。
　　80年代，汽車廣告進(jìn)入中國，隨著廣告的播放，眾多日本汽車品牌為中國消費(fèi)者所熟知；然而，至今讓我們記憶猶新的還是豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”和尼桑汽車的“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”的廣告語。從80年代開始，德國大眾、日本大發(fā)、本田、法國標(biāo)致、雪鐵龍和美國通用汽車都相繼在中國建立合資企業(yè)，生產(chǎn)桑塔納、捷達(dá)、富康、帕薩特、雅閣、通用別克和奧迪這些世界級的轎車。尤其是近年，隨著本田雅閣、通用別克、奧迪A6和大眾帕薩特B5的推出，中國汽車市場上精品汽車和高檔車越來越多，競爭也日趨激烈。
　　在中國的轎車市場上，奧迪A6、通用別克、大眾帕薩特B5和捷達(dá)都是品牌傳播比較成功的轎車，它們在廣告?zhèn)鞑シ矫娓饔胁呗院途蕜?chuàng)意表現(xiàn)。
別克——當(dāng)代精神，當(dāng)代車
　　隨著中國汽車市場的迅速成長，世界各大汽車公司都加大了在華的投資力度，把進(jìn)入中國市場作為其亞太戰(zhàn)略的重要組成部分。通用也不例外，1997年與上海汽車工業(yè)總公司合資建立上海通用汽車公司，項(xiàng)目總投資超過15億美元。在中國投入生產(chǎn)的別克轎車在美國屬于準(zhǔn)豪華型轎車，其高貴的造型，舒適的內(nèi)飾和大排量成為當(dāng)時在華生產(chǎn)的最昂貴車型，國內(nèi)價格維持在35萬—40萬之間。
　　當(dāng)今，隨著轎車在中國城市普及率日益增高、私人購車逐漸成為主流、新車型不斷涌現(xiàn)、技術(shù)含量不斷升級，轎車在購車的消費(fèi)群中更是一種財富和身份的象征，對于高檔豪華的車型就更是如此，因此，對于汽車廣告的價值在于“品牌資產(chǎn)的塑造”就已成為共識，除了訴求汽車的功能，企業(yè)形象和品牌形象的塑造普遍成為各大汽車品牌廣告的主題。
　　通用別克在華的廣告代理由世界著名廣告公司達(dá)彼斯上海分公司代理。在通用別克的電視廣告中，通過聲、光、色的絕妙組合，我們看到了一個絕對沒有水分的豪華轎車；那典雅的音樂，優(yōu)雅的節(jié)奏，登峰造極的用光和細(xì)節(jié)的精致刻畫把一個精品轎車的外型和內(nèi)在價值體現(xiàn)得淋漓盡致，這是一部真正的精品廣告片，據(jù)說，廣告的制作投入就超過180萬，而且創(chuàng)意對后期的制作的要求極高。而那句 “當(dāng)代精神，當(dāng)代車”的傳播語也似乎高度概括了上海別克轎車形象內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的延伸性和比較大的延展空間。
　　平面廣告雖然沒有直接借用電視廣告的主題，但其訴求和表現(xiàn)可謂與電視廣告遙相呼應(yīng)，相輔相成。系列平面廣告的標(biāo)題分別為“不凡”、“不表面”、“不疏忽”、“不對立”，分別訴求售后服務(wù)、內(nèi)在裝備、安全性、動力性和節(jié)能，訴求方式獨(dú)特，似乎帶有辨證唯物的味道；雖然沒有提到不含水分，但其訴求內(nèi)容與電視廣告本質(zhì)是一致的，是對電視廣告訴求點(diǎn)的擴(kuò)展和豐富。醒目的豎排大標(biāo)題和豎排版的文案都顯得與眾不同，雖然不符合國人的閱讀習(xí)慣，但優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格和統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)在塑造通用別克轎車形象方面一點(diǎn)都不遜色于電視廣告。廣告語“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”響亮有力，很好的詮釋了別克轎車的定位和形象內(nèi)涵。 　　1999年，上海別克生產(chǎn)轎車19800輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，利潤6億元。能夠取得這樣的業(yè)績，對于上海別克而言是一個奇跡。
　　2000年上海別克又推出乘用空間更大的兩廂商務(wù)旅行車—GL8。“有空間，就有可能”的電視廣告倍受矚目，同樣是一部廣告精品，但創(chuàng)意更勝一籌，美麗的畫面伴隨著強(qiáng)烈的鼓點(diǎn)聲，一只又一只的鹿躍入別克GL8那寬大的空間里，沒有窮盡，“有空間，就有可能”則給觀眾很大的思考空間，余味無窮。
　　同樣，別克轎車的系列平面廣告也是創(chuàng)意不凡。從別克GL8的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中可以看出達(dá)彼斯廣告公司實(shí)效廣告的痕跡，那就是不論電視廣告還是平面廣告始終都把握著一個鮮明的USP——空間大。別克GL8電視廣告的主題是“有空間就有可能”，平面廣告也沿用了這一銷售主張。別克GL8的平面廣告在訴求空間大的表現(xiàn)上已經(jīng)推出了三個系列的主題廣告，第一系列的廣告中分別用輪船龐大的船身比喻別克GL8室內(nèi)空間的寬敞，用樹叉上的鳥巢比喻別克GL8底盤高，安全性好的特點(diǎn)；從第二系列主題廣告開始，別克GL8的主題就顯得單一而鮮明了，標(biāo)題為“有空間就有可能”的一版廣告對這一主題進(jìn)行了概括性的解釋，而“大有可為”篇和“大有保障”篇則從空間大和車身高、安全配置周全的角度詮釋了“有空間就有可能”的主題。
　　為了更加適應(yīng)中國汽車市場的競爭規(guī)則，上海通用別克又推出了排量更小，價格更便宜的別克GS級轎車。這次，別克GS級轎車的電視廣告表現(xiàn)的很辨證：靜于美，動于千里之外。動與靜是兩個截然不同的概念，別克GS級轎車卻把這兩者辨證的結(jié)合起來，即：動力性超群，在高速駕駛中，平穩(wěn)性帶給駕駛者車體合一的感覺，這就是所謂動與靜的辨證關(guān)系。而別克GS的系列平面廣告的主訴點(diǎn)也是平穩(wěn)，標(biāo)題為“有把握”和“有內(nèi)容”的兩版廣告分別“從高速駕駛又快又穩(wěn)”和“表里如一、人車一體”的角度表現(xiàn)了別克GS的平穩(wěn)性和安全性。也許這個系列的主題廣告還沒有結(jié)束，但總體而言，標(biāo)題短小精悍，訴求集中，精彩的圖片都很好的體現(xiàn)了創(chuàng)意的要旨。
　　從整體角度看上海別克轎車的平面廣告，其成功之處在于較好的把握了功能和形象的和諧統(tǒng)一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面廣告也體現(xiàn)出一股優(yōu)雅和尊貴的氣質(zhì)，與別克轎車固有的形象相得益彰，對豐富別克轎車的形象，賦予一種人性化的個性感受起到了重要作用。這正如臺灣著名廣告人林呈綠在他的《哈姆雷特的行銷疑問》中總結(jié)的：“廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，利用科學(xué)找出所要傳達(dá)的正確訊息，以藝術(shù)巧妙的說繪信息。沒有策略性的突發(fā)點(diǎn)子，可能一時奏效，但絕對不能長遠(yuǎn)深厚。”
奧迪A6——彰顯成功身份
　　奧迪汽車公司是德國大眾汽車公司的子公司，奧迪是德國汽車市場著名的高檔汽車品牌，奧迪A8以其尖端的技術(shù)曾經(jīng)名揚(yáng)世界。90年代初，奧迪汽車進(jìn)入中國，與一汽集團(tuán)建立合資企業(yè)，生產(chǎn)奧迪100型轎車。很長一段時間，奧迪100都曾占據(jù)著中國高檔轎車市場的主導(dǎo)地位。然而，隨著一汽新紅旗轎車的推出，奧迪100汽車逐漸退出市場。但奧迪并沒有放棄中國市場，而是向中國市場推出真正的頂級轎車——奧迪A6，這是一部世界級的轎車，獲得過許多國際大獎。這也是在中國本土合資生產(chǎn)的最頂尖、最豪華的一部轎車，奧迪A6在中國投入生產(chǎn)，必將加劇高檔轎車市場的競爭。
　　奧迪汽車在華的廣告業(yè)務(wù)由國際著名廣告公司靈獅廣告公司代理。為了隆重推出奧迪A6，奧迪汽車公司投入了比較大的廣告宣傳動作。奧迪的廣告宣傳分為兩個步驟。為了給奧迪A6的推出造勢，奧迪汽車公司推出了一系列的形象廣告，為了突出奧迪汽車的尊貴和豪華，奧迪推出“品質(zhì)來自奧迪”的系列主題廣告。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計精妙，而精湛的圖片和優(yōu)雅的文案使奧迪汽車名貴的形象躍然紙上。這一系列的形象廣告從不同層面來展示了奧迪的不凡品質(zhì)與高貴氣質(zhì)。另一系列的形象廣告的主題是“激情來自奧迪”，以不同形式塑造了奧迪汽車激情的駕駛體驗(yàn)，從而豐富了奧迪汽車的內(nèi)涵，并為奧迪A6的出場奠定了基礎(chǔ)、鋪墊了形象。
　　隨著奧迪A6轎車的上市，奧迪A6轎車展開廣泛的品牌傳播。奧迪A6轎車的目標(biāo)受眾以企業(yè)精英和成功男士為主，他們通常具有比較高的學(xué)識和文化素質(zhì)，擁有經(jīng)過艱苦奮斗換來的成功經(jīng)歷，他們注重品位和修養(yǎng)，追求的是價值的體現(xiàn)和身份的匹配。基于這樣的目標(biāo)受眾的定位，奧迪A6的廣告在主題的傳達(dá)上力求與自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，整體上體現(xiàn)出科技領(lǐng)先和輝映出成功者的品位、個性與價值。在第一波平面廣告中，奧迪A6用產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能、成功人士的形象和他們的價值體驗(yàn)共同傳達(dá)出奧迪A6領(lǐng)先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面訴求奧迪A6的動力性、變速性、安全系統(tǒng)，同時一系列的成功男士形象也賦予了奧迪A6成功人士用車的形象和定位，而A6那流暢的外型和高貴的氣質(zhì)、豪華的內(nèi)飾、細(xì)節(jié)之處的精致無不展現(xiàn)出奧迪A6的不凡氣質(zhì)。應(yīng)該說，奧迪這一系列的平面廣告比較好的把形象和功能統(tǒng)合起來，傳達(dá)出豐富的訊息，準(zhǔn)確把握和塑造了奧迪A6的定位和形象。
　　有了前一系列平面廣告的鋪陳，奧迪A6逐漸建立起領(lǐng)先科技、輝映成功的品牌形象；在接下來的一波廣告宣傳中，奧迪A6 分別從技術(shù)的角度和形象提升的角度推出兩個系列的平面作品，主題分別為“領(lǐng)先來自奧迪”和“激情來自奧迪”，兩個系列的平面廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)和版面設(shè)計上保持一致，鮮明的主題，幽雅的汽車畫面，形象的類比畫面，簡潔的設(shè)計風(fēng)格是這一系列廣告的特點(diǎn)。應(yīng)該說這一系列廣告的推出對于技術(shù)領(lǐng)先和形象內(nèi)涵的表現(xiàn)更具體化，繼續(xù)在兩條戰(zhàn)線上強(qiáng)化奧迪A6“成功與科技互輝映”的品牌理念和價值。
　　進(jìn)入2001年，奧迪A6的傳播主題變成了“主動安全”，以全新的訴求理念展開新一輪廣告?zhèn)鞑ァＥc競爭對手不同的是，奧迪A6宣傳的安全概念是一種主動安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備ABS（剎車防抱死裝置）、EBV（制動力分配）、EDS（電子差速鎖）、ASR（驅(qū)動防滑系統(tǒng)）等主動安全系統(tǒng)。在創(chuàng)意表現(xiàn)上用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來比喻駕駛奧迪A6的安全性；用國際象棋中的車馬炮象代表四大主動安全系統(tǒng)，而棋盤中的王后則就是奧迪A6。這種形象的比喻使廣告的訴求更有說服力和趣味性，也增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力。
　　綜觀奧迪A6廣告策略和創(chuàng)意的成功所在，就是緊緊抓住目標(biāo)受眾的心理需要和感受，用他們的語言和思維和他們進(jìn)行溝通，從廣告中散發(fā)出的思想火花以及形象的塑造都可以看出這種策略的意圖；在創(chuàng)意和表現(xiàn)上，精致的圖片、鮮明的設(shè)計風(fēng)格、雋永的文案都使奧迪A6的平面廣告也同樣透射出幽雅、高貴的風(fēng)格，從而貼合成功人士的審美和心理需要；奧迪A6的廣告表現(xiàn)豐富，不僅創(chuàng)意數(shù)量眾多，而且傳達(dá)的內(nèi)涵也非常豐富，不同主題的系列廣告就象藝術(shù)品一樣，使人感到新鮮，不斷產(chǎn)生新的感覺。
驚世之美——帕薩特B5
　　經(jīng)過多年的市場培育和發(fā)展，中國的中高級轎車市場逐步開始成熟，奧迪A6、通用別克和本田雅閣在中國市場的成功，使國外汽車公司對中國的中高級轎車市場更加充滿信心；上海大眾汽車公司是中國最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，桑塔納的品牌影響在國內(nèi)轎車市場無人能比，只是由于最近幾年由于競爭對手爭相從國外引進(jìn)當(dāng)今國際最先進(jìn)的車型，才使桑塔納在國內(nèi)逐漸失去當(dāng)年的魅力，因此，上海大眾集團(tuán)急需從國外引進(jìn)一款最先進(jìn)的車型來彌補(bǔ)桑塔納的頹勢，于是就有了德國大眾集團(tuán)最新的帕薩特B5的橫空出世。
　　帕薩特B5在歐洲市場上是一款非常成功的車型，獲得過多項(xiàng)國際大獎，其出眾的外型設(shè)計是這款轎車最吸引人之處，其流暢的車身輪廓、典雅的風(fēng)格和精致的制造工藝使這款轎車鶴立雞群，在其同檔車型中具有很強(qiáng)的競爭力。上海奧美廣告公司認(rèn)為廣告的首要任務(wù)就是要把帕薩特B5的這些特點(diǎn)充分的表現(xiàn)出來，為帕薩特B5上市營造出傲然出眾的氣勢，最終他們確定了“驚世之美，天地共造化”這樣大氣的傳播語，從而從整體風(fēng)格上確立了帕薩特B5大氣的傳播基調(diào)。
　　在“天地造物”篇的電視廣告片中，創(chuàng)意的思想就來源于“天地造物的過程就是優(yōu)勝劣汰過程”的意念。廣告片力求表現(xiàn)出大自然千萬年挑選出來的精華都是歷經(jīng)時間的打磨、風(fēng)霜雨雪的洗禮才得以形成的規(guī)律，來比喻帕薩特B5的出世是頂級技術(shù)的應(yīng)用、優(yōu)雅精致的細(xì)節(jié)塑造和完美的控制的結(jié)果。在TVC中我們可以看到：在蒼茫的天地之間，風(fēng)云翻飛，大漠深處大風(fēng)吹刷著層層疊疊的沙丘。其中一個沙丘被吹去沙塵后逐漸露出帕薩特B5的外型。流暢的線條在壯觀的天地之間顯得如此完美和諧。帕薩特B5在浩蕩的沙漠中飛馳，穿越沙丘，穿過戈壁，在廣闊的大地上盡情的展現(xiàn)靈活的身資和強(qiáng)勁的動力。整個廣告片體現(xiàn)出帕薩特B5大氣之感和磅礴之勢，具有強(qiáng)烈的視覺效果和心理感受。
　　平面廣告則顯得簡練的多。由于帕薩特B5本身造型十分突出，平面廣告就直接通過車身的特寫照片展示帕薩特B5的優(yōu)勢，汽車的美感躍然紙上。對于如此間接的表現(xiàn)手法，創(chuàng)作者的考慮可能是如此漂亮的轎車無須過多的鋪陳。因此，我們可以看到，帕薩特B5的平面廣告總是巨大的車身特寫圖片充斥整個版面，飽和的色彩和不同角度的特寫都能展現(xiàn)出優(yōu)雅的造型和大氣的風(fēng)格。而“驚世之美，天地共造化”的傳播語也有力地呼應(yīng)了創(chuàng)意表現(xiàn)。
　　與奧迪A6和通用別克的平面廣告相比，帕薩特B5的廣告更顯得簡單直白，沒有過多的修飾和比擬，有的只是直白的“陳述”，精美的圖片、細(xì)節(jié)的刻畫和簡練的文字就讓這款轎車的優(yōu)點(diǎn)顯露無余。奧美的這種表現(xiàn)方式可能與這款轎車本身的定位和車型的特點(diǎn)有著直接的關(guān)系。不過在宣傳的力度上帕薩特B5要顯得小很多。即使如此，帕薩特B5還是賣瘋了。
捷達(dá)——解決之道

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