管理生命周期戰(zhàn)略
第12章

什么是產(chǎn)品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

一，產(chǎn)品生命周期
需求生命周期和技術(shù)生命周期
產(chǎn)品生命周期的各個階段
產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期
產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)
國際產(chǎn)品生命周期
1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期
出現(xiàn)期（E）
加速成長期（G1）
2，產(chǎn)品生命周期的各個階段
產(chǎn)品有一個有限的生命。

產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。

引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。
成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。
衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。

3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期
產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 牛奶

產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝)

品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶
4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)
風(fēng)格、流行和時潮的生命周期
風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。
流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。
時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。
流行分四個階段
明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。

模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。

大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。

衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。
5，國際產(chǎn)品生命周期
美國具有出口實力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。

外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。

外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。

進(jìn)口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。

什么是產(chǎn)品生命周期？

制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略
在引入階段的營銷戰(zhàn)略
在成長階段的營銷戰(zhàn)略
在成熟階段的營銷戰(zhàn)略
在衰退階段的營銷戰(zhàn)略
1,引入期的營銷戰(zhàn)略
引入階段
快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。

快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。
市場開拓者
Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑
Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：
失敗的開拓者的共同點是：
新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場，
產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，
缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭，
缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù)
模仿者的成功的原因為：
低價格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，
用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者
Golder & Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑
Golder & Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分：
發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。
產(chǎn)品先行者(product pioneer)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。
市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。
早期市場領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。

他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過EMI公司。
先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢
競爭周期 (the competitive cycle)
開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。

在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。

在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。
競爭周期
2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略
成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。

公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。
公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。
公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。
公司進(jìn)入新的分銷渠道。
公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。
公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。


成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場改進(jìn)
轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。
進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人文統(tǒng)計的，等等——該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。
爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。

量上的改進(jìn)
增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。
增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。
新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。

產(chǎn)品改進(jìn)
質(zhì)量改進(jìn)， 特點改進(jìn)，式樣改進(jìn)
營銷組合改進(jìn)
營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題
價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？
分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？
廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？
銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？
人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？
服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？

4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略
辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品
確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980))
增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。
在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。
公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。
不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。
盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。
放棄決策
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （3）
杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略
（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。
（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。



管理生命周期戰(zhàn)略