服務產品營銷策略開發(fā)與客戶管理
服務產品營銷策略開發(fā)與客戶管理
課程案例（一）
小王早年是某名牌大學中文系畢業(yè)的高材生，當過記者，又在某外貿公司當過銷售主管，最近由于外貿很難做，同時又架不住老同學的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發(fā)的電腦市場擔當企劃經理。這是一個新的市場，剛剛落成。嘉興的總經理上來就給小王一個任務，做一個嘉興電腦市場的招商策略方案。這可把小王急壞了。因為畢竟對電腦市場這個行業(yè)不十分了解。
課程案例（一）
他想，所謂招商實際上就是把市場的攤位租賃出去。以前做外貿是走出去推銷，現在做市場則是把客戶請進來。小王仔細研究了一下別的市場的招商方法。他發(fā)現別的服裝市場、陶瓷市場的做法就是打廣告，在報紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業(yè)務員上門推銷談判。小王希望自己的策略應有些新的東西。他想如果簡單地做廣告，公司花的費用大，效果也未必也好。特別是聽說某市場花費了數十萬元的廣告費，效果也不怎么地，小王就更覺得這個招商還不是那么簡單。小王覺得招一批潛在客戶來做一個新聞發(fā)布會，再請一些老記們寫些軟性的報道文章，興許比簡單登廣告更管用。
課程案例（一）
小王趕緊聯(lián)系了幾個還在新聞界混的老同學，講了自己的想法。同學們滿口答應，沒有問題啊，只要你找一個 好的新聞由頭，我們給你通融通融，大的發(fā)不了，“小豆腐干”還是可以的。小王聽到這里，興趣更大了?？磥砦疫@個新聞發(fā)布會還是非搞不行了。想象著新聞發(fā)布會后客戶們人頭涌動，紛紛要求進場的情景，小王覺得自己的熱血都沸騰了。啊哈，我可要向我的老同學獻一份厚禮啦……

案例提問

小王在嘉興電腦真正扮演的角色是什么？

是企劃經理還是市場部經理？
企劃的來源及概念
企劃的來源：商店開業(yè)慶典活動的策劃

狹義的企劃：SP活動策劃

廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動。如產品企劃、工程企劃、營銷企劃、文學企劃……
企劃釋義
企劃者在把握事物內外環(huán)境的資源基礎上，根據事物內在的因果聯(lián)系，創(chuàng)設條件，使事物朝著預定的目標前進的一種謀劃活動。
關鍵詞
企劃的基礎是調查研究，把握大量的信息情報；
企劃的過程必須符合事物內在的邏輯發(fā)展聯(lián)系，掌握規(guī)律，揭示事物發(fā)展的必然趨勢；
關鍵詞
企劃的目標是事物達到預定的更高層次的目標；
企劃的價值是達到目標所帶來的效益大大地超出為這個目標的實現而創(chuàng)設條件的代價。

中國的企劃業(yè)現狀

現實中中國的企劃業(yè)大多與SP活動相聯(lián)系。
判別標準
在企業(yè)得到的真正權利與義務。

若僅僅是做簡單的SP，就是企劃經理。

若不僅僅得到處理SP的權利，同時必須完成對整個產品或服務的市場營銷整體策略的開發(fā)設計工作，那就是市場部經理。
思考問題

企劃經理與市場部經理（或市場總監(jiān)）的不同之處？
市場部經理的角色特點
負責對公司所經營的業(yè)務項目的整體營銷策略的開發(fā)
對公司的產品或服務在目標顧客群體心理中的地位與作用的增長負責。
市場部經理的角色特點
不直接參與銷售，但一切皆為了銷售業(yè)績的增長而從更加全面、更加長期、更為根本的角度設計產品或服務。
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的軍師。
同時擔任企業(yè)的市場調研、市場推廣、公關活動、促銷活動、廣告策略的策劃與執(zhí)行等工作。

思考問題
市場與銷售的差異是什么？
市場營銷與做生意在產品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略上的本質差異是什么？
做市場與做生意的差異
點與面
直線與立體
個人英雄與團隊作戰(zhàn)
談判技巧與系統(tǒng)管理

做市場與做生意的差異
產品或服務策略的差異
渠道策略的差異
價格策略的差異
促銷策略的差異
市場營銷的發(fā)展
中國市場營銷的歷史發(fā)展


交易型
廣告型
品牌型
網絡型
交易型營銷
廣告型營銷
品牌型營銷
網絡型營銷
廣告做的再好，網絡不扎實，一切歸于空談。
網絡型

對網絡的理解不同經歷了四個階段的發(fā)展：
終端推廣型：
終端控制型：
結構分銷——基礎型：
結構分銷——供應鏈網絡型：
思考問題

小王的招商策略方案應該從何入手？

如果他還是堅持用新聞發(fā)布會入手的話，你覺得他首先必須解決什么問題？
整體營銷策略開發(fā)的步驟

第一階段：
內部調研、外部調研、形勢分析。

整體營銷策略開發(fā)的步驟
第二階段：
市場細分、目標市場定位、品牌定位、區(qū)域市場定位、目標確定


整體營銷策略開發(fā)的步驟
第三階段：
產品或服務策略、品牌策略、渠道策略、價格策略、促銷策略



整體營銷策略開發(fā)的步驟
第四階段：
營銷損益計算、營銷控制
促銷策略
促銷策略包括四個小策略：
公共關系
廣告
現場激勵
人員推銷
營銷調研要素
九項認知策略法：
需求性質
需求范圍
競爭格局
宏觀環(huán)境
產品生命周期
企業(yè)技能
分銷渠道
資金來源
第一項：需求性質分析
需求性質就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計、社會階層或心理方面的共同特性。
第一項：需求性質分析
一般需求性質都要回答5W一2H。
即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。


第一項：需求性質分析
現代營銷又把需求性質的分析稱為市場細分。
討論問題
聯(lián)想的需求性質與電腦市場的需求性質分析差異在何處？
討論問題
聯(lián)想的需求性質——對電腦產品的需求分析
討論問題
電腦市場的需求性質——電腦購買者購買時需要怎樣的服務，他們是怎么購買的？為什么？


服務產品的特性
非實體
形式多樣化
所有權不能轉讓生產分銷與消費同時進行
顧客參與生產過程
顧客購買服務的過程就是感知服務的過程，相對比較感性主觀差異化

細分消費者市場的方法

A方法:
先確定地理、人口統(tǒng)計和心理特征對市場進行劃分;
顧客群體對產品的不同反應;
細分消費者市場的方法
B方法:
顧客對產品的不同反應(如追求的利益\使用時機 和品牌忠誠度等)
每個細分市場的消費者的特征

細分市場的標準
A、地理特征標準:

B、人口統(tǒng)計標準:

C、心理標準：

D、行為標準：
地理特征標準
地區(qū):如西北區(qū)

城市

人口密度(都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村)

氣候
人口統(tǒng)計標準
年齡
性別
家庭人數
家庭生命周期
收入
職業(yè): 技術人員、管理人員\官員和老板\職員 \推銷員\工人\領班\退休人員、學生、家庭主婦
教育
宗教
種族
國籍
心理標準
社會階層
生活方式:簡樸型\時髦型\嬉皮型
個性
行為標準
使用時機
追求利益
使用者狀況:從未使用\以前使用\第一次使用\
使用率:經常使用\不常用\一般使用\常用;
品牌忠誠度
準備程度
對產品的態(tài)度:熱情、積極\冷漠\敵視
思考問題
請描述杭州人購買電腦的所有的場所并對他們進行分類分析

思考問題
人們?yōu)槭裁吹劫徺I電腦？這是一批怎樣的人群？請分析分類。

第二項：需求范圍調研


需求范圍就是目前的市場的規(guī)模（數量和價值）有多大？

將來會怎樣？
第二項：需求范圍調研

目前的市場份額有多大？
需求的選擇性傾向是什么？


第二項：需求范圍調研
調研的目的是為了用合計或量比的方式來估計現實的需求，從而對公司的銷售潛量作出合理的估計。
第三項：競爭性質調研
分析的范圍和問題是：
現有的和將來的競爭格局是什么？
競爭者的數目；
市場份額；
資金來源；
營銷資源和技能；
產品資源與技能。
第四項：環(huán)境狀況調研

環(huán)境因素有：
經濟環(huán)境；
政治法律環(huán)境；
社會環(huán)境；
人口環(huán)境；
自然環(huán)境；
技術環(huán)境等。
第四項：環(huán)境狀況調研
請各組分別就六大環(huán)境分析其對電腦行銷所可能產生的影響進行討論

第五項：產品生命周期調研
請比較分析電腦市場、電腦專賣店、超市電腦銷售店中店在浙江所處的產品生命周期
第六項：企業(yè)技能
企業(yè)現有人事結構合理嗎？
第六項：企業(yè)技能
企業(yè)哪些人力資源可以開發(fā)？
第六項：企業(yè)技能
企業(yè)的管理技能如何？與競爭者相比有何欠缺？

第六項：企業(yè)技能
企業(yè)的財務技能如何？與競爭者相比有何欠缺？

第六項：企業(yè)技能
企業(yè)的營銷技能如何？與競爭者相比，有何欠缺？


第六項：企業(yè)技能
企業(yè)有什么特殊的資源可以利用？

第七項：行業(yè)成本構成
第八項：企業(yè)資金來源
企業(yè)的經濟資源是什么？
固定的、非固定的？
第八項：企業(yè)資金來源
企業(yè)將要取得的經濟資源是什么？
通過哪些渠道可以獲得？
第八項：企業(yè)資金來源
企業(yè)可以使用的經濟資源是什么？

第八項：企業(yè)資金來源
哪些行動會因經濟資源的影響而有重大的改變？


第八項：企業(yè)資金來源
哪些行動是不受經濟資源的影響可以一貫執(zhí)行的

第九項 分銷渠道


何謂分銷渠道？
第九項 分銷渠道
電腦市場到底是分銷渠道還是服務產品？
第九項 分銷渠道
請辨別：
對電腦公司而言，你是什么？
作為電腦產品的分銷渠道，進入商業(yè)領域，參與所有電腦銷售終端的競爭。


廠家選擇分銷渠道所考慮的因素
覆蓋的廣度
可控性
經濟性
成長性
管理度
人力資源可得度
產品的匹配度
品牌的匹配度
市場定位
企業(yè)競爭戰(zhàn)略的匹配度
分銷渠道
對消費者與客戶而言，你是什么？
分銷渠道
你設計的經營模式就是你的服務產品。為了提高你的服務產品的銷售業(yè)績，你同樣需要分銷渠道。

分銷渠道
客戶考慮選擇是否進場的因素有哪些？

分銷渠道
消費者考慮購買電腦的場所的因素有哪些？
分銷渠道
請討論：
電腦市場的分銷渠道是什么？


第二階段 目標界定
市場份額目標

利潤目標

市場覆蓋目標

銷售額目標

客戶價值目標等
第三階段：基本營銷策略的決定

目標市場定位

區(qū)域市場選擇定位
第四階段 4P或4C

產品服務策略
價格策略
渠道策略
促銷策略（整合傳播策略）
產品服務策略
服務產品定位策略
服務產品組合策略
服務產品線策略
服務產品包裝策略

產品服務策略
服務產品品牌策略
新服務產品開發(fā)策略
服務產品生命周期策略
促銷策略（整合傳播策略）
廣告策略
人員推銷策略
銷售促進策略
公關策略
第五階段 營銷損益計算
第六階段 營銷控制設計
完整的營銷策略書的基本格式
執(zhí)行概要
形勢分析
問題與機會分析(SWOT)
關鍵問題所在
主要的機會
平衡狀態(tài)下的形勢
目標
目標細分市場
銷售量
利潤分析
客戶價值

營銷組合策略
產品策略 顧客需要什么
價格策略 顧客認為物有所值
分銷策略 顧客方便
促銷策略 顧客溝通
行動方案（計劃進程）
做什么
誰來做
什么時候做
需要多少成本
預計的營銷損益情況
營銷控制
備選方案

課程案例（二）
小王在公司總經理的幫助下認識到在沒有對嘉興的電腦消費市場與電腦銷售終端進行充分調研，確定整個電腦市場的營銷策略的情況下，匆忙地搞一次新聞發(fā)布會，表面上看似轟轟烈烈，但實際上并沒有解決真正的問題。其實，在目前的情況下，他連邀請哪些人（客戶）來參加會議他也不清楚。
課程案例（二）
新聞發(fā)布會上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么呢？你能給他們什么利益呢？為什么給這些服務而不是別的服務項目？給了這些服務你的成本又是多少？合適嗎？----一切的一切都需要進行周密的部署，細致的分析。小王發(fā)現營銷的學問還真不少。他原來所理解的其實只是銷售推銷而已。

課程案例（二）
一轉眼，時間過去了兩年，小王已按照公司新的營銷策略運行了兩年了。新的市場也逐漸地變成老的市場。隨著電腦的普及，許多商人也把眼睛盯在這個電腦市場上。沒過多久，又一個非常棘手的問題擺在小王的面前。就在他的嘉興市場的旁邊200米處，又出了一個新的電腦銷售市場。他們直接到頤高來挖客戶，特別是那些經營的很不錯的大戶。并且許愿以更加優(yōu)惠的條件?？蛻魝冮_始出現撤離的傾向，一些到期的客戶開始跳槽，更有一些本來對市場的服務不滿意的客戶到處在煽風點火----。小王著急了，他急需要一套新的方法來留住這些客戶。
課程案例（二）
請你幫助小王設計留住客戶的方法。
方法一：進行有效的客戶管理
方法二：重點客戶關系管理


客戶管理

為什么必須進行客戶的管理

客戶管理的基礎條件是什么
為什么必須進行客戶的管理
有助于制訂比較準確的銷售計劃

有助于適時地找出客戶存在的問題，進而提出正確的解決方法

為什么必須進行客戶的管理
有助于與總部的營銷計劃相統(tǒng)一，為總部長遠規(guī)劃的實現奠定基礎。

有助于提升客戶價值

有助于貫徹二八原則
客戶管理的基礎條件是什么
管理是什么？
管理的十字方針：計劃、組織、指揮、協(xié)調與控制



計劃的四個步驟
調查收集資料找出問題建立目標；
創(chuàng)意解決問題之道；
對創(chuàng)意形成系統(tǒng)的方案；
落實到具體的人、物以貫徹執(zhí)行。

如何建立客戶管理的基本資料
由三方面組成：
即客戶的基本情況
交易情況
發(fā)展趨勢（業(yè)務發(fā)展能力）。
一般通過為客戶建立一份客戶性質檔案表（顧客卡）來實現。
顧客卡的內容
A、對客戶基本情況的了解；
B、建立客戶交易過程的資料；
C、了解客戶的發(fā)展趨勢。
對客戶基本情況的了解
公司名
經營品牌
目標顧客群體特點
本地零售網點數量、
具體分布及規(guī)模
電話
年營業(yè)額
月營業(yè)額
最高銷售額
資本金
公司性質
客戶交易過程的資料
某客戶銷售情況記錄表
討論問題

通過哪些手段來把握客戶的潛在發(fā)展趨勢？
客戶的發(fā)展趨勢
了解可以通過：
經銷同類產品的情況
銷售達成率
歷年銷售情況比較
客戶在區(qū)域市場的占有率
客戶對本產品的投入（精力、時間、財力）
客戶的熱情
客戶的發(fā)展趨勢
要對客戶實行有效管理，必須首先占有上述第一手資料。這是客戶管理的素材，沒有這些資料，客戶的分析、分類及其他提高客戶銷售能力的工作就無從開展。
怎樣分析客戶資料
首先請各小組設計一份某客戶2002年的交易資料，交卷后進行分析。
怎樣分析客戶資料
銷售量（租賃額或聯(lián)營額）
市場占有率（本地市場份額、公司額）
參考經銷公司產品與銷售總量的比率（本市場的占比）
網絡覆蓋及美譽度（目標群體覆蓋）
客戶的發(fā)展?jié)摿?
客戶價值
公司整體目標與客戶目標的匹配度
怎樣分析客戶資料
方法一：
可分成金牛、現金、問題與天狗四類或ABC三類。


推進重點客戶關系的十大技巧
方法二：
分享你的客戶計劃
克服阻力 清晰地闡述變革對他們的好處
建立一個虛擬的客戶團隊
建立在滿足需求基礎上的信任關系
建立企業(yè)間的信任關系
推進重點客戶關系的十大技巧
企業(yè)間信任關系的維護
建立一種“拉鏈式”的人際關系網
提高客戶的高興度
定期評估雙方的關系
對客戶需求進行預期管理

課程案例

為了抓住老客戶，同時吸引新的客戶，小王不僅運用了客戶管理的新手段，同時還大力進行公共關系活動的運作。

課程案例
請幫助小王策劃一個可以留住老客戶的公關活動。

基本步驟
公關調查
公關創(chuàng)意并形成方案
公關執(zhí)行中的再策劃
公關效果評估
公關策劃的基本原則
真誠求實的原則
社會效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則
公關具體目標與企業(yè)整體營銷目標或企業(yè)目標相一致的原則
公關策劃的基本原則
活動設計的內容有效合理的原則
合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學原則
合法的原則
創(chuàng)新的原則

專題公關活動的管理
問題界定的管理（問題的邏輯性、本質、長遠性）
全方位診斷的重要性
分清主要問題與次要問題
分清重要問題與急要問題
目標的管理
從目標的確定來看，目標必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系；
目標的制訂必須細化，細化到可以進行具體的度量；
對象管理；
目標的管理
在活動參與對象的選擇上，是否與產品的目標市場定位相吻合？
與當前所要解決的公眾關系群體相吻合？
參與者發(fā)動的可能性有多大？
媒介與政府的熱情有多大？

目標的管理
媒介的配合能達到多大的程度？
是否會得罪其他觀眾如競爭對手，會引起他們的激烈反抗嗎？
你有沒有準備好應付的方法？
　時機的管理；
目標的管理
產品的生命周期；
產品的區(qū)域市場周期；
競爭對手的情況；
有無與重大的政治活動重疊。

計劃的管理
計劃與策劃的不同
公關策劃書應具備九大要素：
形勢分析
目標
主題
對象
時間
地點
內容（誰來做？做什么？怎樣做？）
費用預算
效果評估
新聞傳播的管理
合適的新聞由頭；
保證新聞的特性，即一要新，二要實。“新”就要快，“實”就要符合事實；
要足以體現公眾的利益，反映社會效益；
新聞傳播的管理
稿件的寫作要符合新聞稿件的要求；
注意與新聞媒介發(fā)布人的關系協(xié)調，建立良好的關系；

新聞傳播的管理
時間：發(fā)布在周末還是在工作日？需不需要避開節(jié)日？為什么？
版面：若在報紙上發(fā)表，應注意版面與目標公眾的閱讀習慣是否吻合？
剪輯存檔:區(qū)域主管還應注意對每一次宣傳報道的剪輯存檔；
新聞傳播的管理
發(fā)行:如果有條件，還可以對發(fā)布的材料進行加印，或剪輯后以廣告形式再發(fā)布；
融通:區(qū)域主管應注意發(fā)布新聞時，傳播的主題與組織公關形象主體目標的一致性；

財務管理（預算、程序）
應盡可能地預見變化的可能性；
除了適用常規(guī)的財務管理以外，應注意用程序化的財務管理辦法協(xié)助管理；
活動的費用預算上還要考慮。
在活動的費用預算上還要考慮：
是否關照了每一個活動的細節(jié)？
核算費用的標準可靠嗎？
有沒有存在著不可控制的費用？
活動中如何保證它的風險降低到最低，并增加它的可控制性？

服務產品營銷策略開發(fā)與客戶管理