廣告媒體培訓(xùn)
廣告媒體培訓(xùn)
——廣告專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)之二
目 錄
第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析
第二章 廣告作業(yè)流程
第三章 廣告媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)
第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用
第五章 目標(biāo)與策略
第六章 媒體排期技巧
第七章 專(zhuān)業(yè)媒體行銷(xiāo)個(gè)案分析
第八章 成功廣告媒體銷(xiāo)售技巧
第九章 成功與團(tuán)隊(duì)
廣告媒體培訓(xùn)
第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析


內(nèi)容
溝通與媒體的發(fā)展
-從信息，媒體到傳播
廣告媒體的發(fā)展
-廣告媒體發(fā)展過(guò)程
-主要媒體廣告特色
-廣告媒體之價(jià)格與價(jià)值
廣告媒體的最新動(dòng)向
-跨媒體合作
-品牌塑造
-服務(wù)意識(shí)提高
溝通與媒體的發(fā)展
從信息，媒體到傳播
溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
人之所以異于其它生物，主因人類(lèi)懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類(lèi)的生活更加美滿(mǎn)幸福。
溝通源于信息
從視聽(tīng)覺(jué)所歸納的信息元 視覺(jué)：圖象、文字、動(dòng)畫(huà)、影象 聽(tīng)覺(jué)：音樂(lè)、語(yǔ)言、聲音 視聽(tīng)：影片
其他有待開(kāi)發(fā)的信息元 嗅覺(jué)：香味
味覺(jué)：口味 觸覺(jué)：感受、溫度、濕度等
媒體即是信息
信息需要媒體來(lái)傳播和保存
人是媒體的原形
后來(lái)人類(lèi)便懂得用“物”做媒體。

媒體發(fā)展史
二千多年前已有語(yǔ)言和文字
一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書(shū)”開(kāi)始普及
1820年，英國(guó)首先發(fā)明電報(bào)
1837年，法國(guó)人達(dá)蓋爾發(fā)明相片曝光法
1872年，美國(guó)史丹福州張以外發(fā)明錄像的概念
1878年，愛(ài)迪生發(fā)明留聲機(jī)
1896年，意大利馬可尼發(fā)明無(wú)線(xiàn)電報(bào)
1920年，美國(guó)KDKA 開(kāi)播 ，成為最早的廣播電臺(tái)
1948年，電視開(kāi)始普及
1955年，有線(xiàn)電視開(kāi)始普及
1972年，衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO 通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）
1986年， WWW（world wide web)

總結(jié)
信息與媒體的發(fā)展
從單一信息到復(fù)合信息
從定時(shí)定地到不定時(shí)不定地
從需時(shí)傳送到即時(shí)傳送
從昂貴到便宜

廣告媒體的發(fā)展
-廣告媒體發(fā)展過(guò)程
-主要媒體廣告特色
-廣告媒體之價(jià)格與價(jià)值
廣告媒體的發(fā)展過(guò)程
最早使用媒體作為“廣而告之”是政府
1880年P(guān)&G（寶潔）公司開(kāi)始使用戶(hù)外看
版廣告
1881年 P&G（寶潔）公司開(kāi)始使用報(bào)紙廣告
1882年P(guān)&G（寶潔）公司開(kāi)始使用雜志廣告
1923年P(guān)&G（寶潔）公司開(kāi)始使用廣播廣告
1939年P(guān)&G（寶潔）公司開(kāi)始創(chuàng)造電視廣告
1951年P(guān)&G （寶潔）公司推出電視“肥皂劇”

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展
最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J.W.T.)號(hào)稱(chēng)“百年老店”
七十年代以前廣告公司都是地方性
七十年代以后由于國(guó)際品牌的出現(xiàn)，國(guó)際性廣告公司開(kāi)始在世界各地紛設(shè)分公司
八十年代可謂是國(guó)際性廣告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi & S aatchi)，1990年全球最大廣告集團(tuán)
現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

廣告公司源自媒體代理，銷(xiāo)售廣告版面，抽取勝15%傭金
二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色：
智威湯遜的 T-Plan
達(dá)彼斯的 U.S.P
奧美的“品牌管理”
盛世的“單一訴求”
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與需要，廣告公司什麼都包辦
九零年代后各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化
媒體專(zhuān)業(yè)公司與廣告公司分離

廣播的特色
優(yōu)點(diǎn)：
低成本制作
低每千人成本
無(wú)限的想象空間
強(qiáng)迫性媒體

缺點(diǎn)：
覆蓋不夠廣
只有聽(tīng)覺(jué)效果
不易承載過(guò)量信息

戶(hù)外廣告的特色
優(yōu)點(diǎn)：
高信息地點(diǎn)傳播彈性
24小時(shí)傳播
極具創(chuàng)意表現(xiàn)力
制作成本低
缺點(diǎn)：
覆蓋有限
承載有限信息
每千人成本過(guò)高
只有視覺(jué)效果
非強(qiáng)迫性媒體
報(bào)紙廣告特色
優(yōu)點(diǎn)：
可承載大量信息
覆蓋面廣
每千人成本低
制作簡(jiǎn)單快速

缺點(diǎn)：
非強(qiáng)迫性媒體
常受印刷品質(zhì)牽制
無(wú)聲
不利于范性和感性訴求


電視的特色
優(yōu)點(diǎn)：
影音示范效果
覆蓋面廣
每千人成本低
強(qiáng)迫性媒

缺點(diǎn)：
制作成本高
不易承載過(guò)量信息


廣告媒體之價(jià)格計(jì)算
CPM（每千人成本）
CPRP（每收視點(diǎn)成本）
CPR （每到達(dá)點(diǎn)成本）
1+ Reach
2+ Reach
3+ Reach
Cost Per Respond（每一回饋成本）
Cost Per Sales（每一銷(xiāo)售成本）
廣告媒體的最新動(dòng)向
-跨媒體合作
-品牌塑造
-服務(wù)意識(shí)提高

跨媒體合作
廣告交換，互相宣傳
內(nèi)容交流
人員互借，帶動(dòng)閱聽(tīng)人流動(dòng)
媒體大比拼

品牌塑造
建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度
重視對(duì)消費(fèi)者的各方面服務(wù)
提供更多信息
參與社會(huì)和公益活動(dòng)
推動(dòng)地區(qū)發(fā)展
聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者參與等

服務(wù)意識(shí)提高
了解客戶(hù)需要
保障客戶(hù)權(quán)益
提供充足信息
公平透明作業(yè)
向客戶(hù)提供節(jié)目選擇與排期建議
針對(duì)性的專(zhuān)案計(jì)劃
收集市場(chǎng)信息
關(guān)心客戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)拓

廣告媒體培訓(xùn)
第二章 廣告作業(yè)流程

為什么要了解廣告作業(yè)流程？

你們是從事廣告媒體業(yè)
你們互動(dòng)的對(duì)象都是與廣告有關(guān)
了解廣告公司與廣告客戶(hù)何時(shí)最需要你們
了解在廣告作業(yè)流程中何時(shí)使得上力

廣告公司作業(yè)及結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)：（都有5個(gè)主要的部門(mén)）
客戶(hù)服務(wù)部、創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、媒體部、財(cái)務(wù)行政部
客戶(hù)
創(chuàng)意部 媒體部
客戶(hù)服務(wù)部
設(shè)計(jì)部 財(cái)務(wù)部
客戶(hù)服務(wù)部
1）日常與客戶(hù)聯(lián)系
2）與客戶(hù)共同發(fā)展廣告目地及策略
3）在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶(hù)同意的方向進(jìn)行
4）提供必要的信息

創(chuàng)意部
1）基于客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)部的簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明發(fā)展創(chuàng)意
2）負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)的創(chuàng)意概念執(zhí)行

制作部（設(shè)計(jì)部）
1）協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告、說(shuō)明書(shū)等
2）協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片
3）協(xié)同外面的制作單位，制作收音機(jī)廣播廣告
媒體部
1）與客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡(jiǎn)報(bào)
2）發(fā)展出階段的媒體計(jì)劃—在何時(shí)？以何種價(jià)格？使用何種媒體？
3）談判最好的媒體價(jià)格，媒體購(gòu)買(mǎi)
4）在廣告活動(dòng)期監(jiān)督投放計(jì)劃
5）提供廣告活動(dòng)媒體投放后的效果評(píng)估報(bào)告
6）季度提供競(jìng)爭(zhēng)者分析研究

財(cái)務(wù)行政部
寄送發(fā)票、收款


廣告行銷(xiāo)4P
價(jià)格 通路

產(chǎn)品
 
廣告/促銷(xiāo)
廣告—行銷(xiāo)4P中的重要一環(huán)
1）廣告是行銷(xiāo)過(guò)程中的決對(duì)必要部分
2）但（銷(xiāo)售）成功則要依賴(lài)行銷(xiāo)組合中其他要素的整體配合

廣告的作用類(lèi)型
1.增加產(chǎn)品知名度
2.鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、嘗試
3.建立品牌形象、效應(yīng)
4.改變消費(fèi)觀念及生活方式

廣告運(yùn)動(dòng)步驟
客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)
撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
創(chuàng)意的形成
制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放）
通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效果

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題：
1.我們?yōu)槭裁匆鰪V告？
2.我們與什么人溝通？
3.他們的所思所想？
4.他們的行為如何？
5.日常生活中有什么訴求？
6.對(duì)我們的品牌產(chǎn)品有什么概念？
7.我們需要他們想什么、做什么？


消費(fèi)者我們要影響的對(duì)象
充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象
 
洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為
 
尋求問(wèn)題點(diǎn)，挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

廣告宣傳（產(chǎn)品支持）：
實(shí)現(xiàn)需求的滿(mǎn)足


單一訴求點(diǎn)
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)能幫助我們將品牌訴求與消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起目的是創(chuàng)造出單一訴求點(diǎn)！
單一訴求點(diǎn)是什么？
它是單一的、
最能鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的、
關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的
最重要的信息、

舉例：麥當(dāng)勞
消費(fèi)者心理： 兒童 – 我喜歡新奇的玩意兒
父母 – 我希望滿(mǎn)足我的子女的要求
廣告訴求點(diǎn)： 針對(duì)兒童—生日派對(duì)、有收集價(jià)值
新奇的小玩意兒
針對(duì)父母—你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng)
勞
創(chuàng)意的形成
以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)
以單一訴求點(diǎn)為依據(jù)
運(yùn)用廣告力——廣告意念

通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的果
1.品牌知明度
2.廣告認(rèn)知度
3.購(gòu)買(mǎi)率
4.廣告接受程度及記憶度
其他評(píng)估
銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)
通路的影響
購(gòu)買(mǎi)的模式
案例分析
有效的廣告必須能有效地
解決行銷(xiāo)問(wèn)題
案例目錄
樂(lè)百氏純凈水
柔情200
英國(guó)航空公司
樂(lè)百氏純凈水
行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況
全新上市
不是新品類(lèi)
中國(guó)的飲用水質(zhì)令人懷疑
樂(lè)百氏純凈水
解決辦法
強(qiáng)調(diào)純凈
27層凈化過(guò)濾
樂(lè)百氏純凈水
成績(jī)
投放市場(chǎng)3個(gè)月后品牌知名度高達(dá)90%+
27層凈化過(guò)濾廣告記憶度90%+
產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了3條生產(chǎn)線(xiàn)以應(yīng)市場(chǎng)需求
柔情200
行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況
市場(chǎng)上大量本地及國(guó)際品牌使競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈
柔情的本身沒(méi)有明確的定位
消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異
柔情200
解決辦法
創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌定為：
張數(shù)更多：消費(fèi)者最關(guān)心的是物超所值
品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削
更好抽：不會(huì)連成一串
以理性的表現(xiàn)手法，透過(guò)與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。
柔情200
成績(jī)
在上市3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第3品牌
在同品類(lèi)中柔情200的品牌知名度最高
被時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)中評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)
英國(guó)航空公司 ——廣告作業(yè)流程
廣告媒體培訓(xùn)
第三章 媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)
媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（一）
廣告效果 = 創(chuàng)意 × 媒介

影響范圍 -10 ~ + 10 0 ~ +10
投放金額 10% ~ 20% 80% ~ 90%
媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（二）
知名度
了解度
偏好度
購(gòu)買(mǎi)欲望
初次購(gòu)買(mǎi)
忠誠(chéng)度/口碑

怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者
媒體企劃：做對(duì)的事情
媒體執(zhí)行；把事情做對(duì)


媒體企劃：做對(duì)的事情
策略
媒體組合
地域性
時(shí)間性
效果評(píng)估
策略
一切從消費(fèi)者的洞察開(kāi)始
針對(duì)品牌、市場(chǎng)目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略
利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)：
-- CMMS - 提供20個(gè)城市深入的消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料
-- CNRS - 提供30個(gè)城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料
協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略
媒體組合
渠道適當(dāng)溝通才會(huì)有效
五個(gè)考慮點(diǎn)：
策 略 性 ——與品牌定位是否相配合 ？
受眾習(xí)慣——媒體是否配合受眾特點(diǎn)？
產(chǎn)品特點(diǎn)——媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？
訊息內(nèi)容——媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？
媒體特性——此媒體的特征為何?
地域性
一口是吃不下一頭象的
地域性策略
沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸?
城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？
時(shí)間性
時(shí)間適當(dāng)溝通才能有效
宏觀
“旺季”能否延長(zhǎng)？
微觀
效果評(píng)估
我們要確知所做的是對(duì)的
前提：所有目標(biāo)均可被量度
總收視點(diǎn)（GRP）
到達(dá)率（Reach）
甚或每一次廣告的播出詳情；等等
但計(jì)劃必須被確切執(zhí)行
才會(huì)具實(shí)際意義
媒體執(zhí)行；把事情做對(duì)
資料收集
優(yōu)化排期
專(zhuān)業(yè)談判
緊密跟進(jìn)
資料收集
資料需不斷更新才能保障實(shí)際效果
優(yōu)化排期
怎樣利用有限資源達(dá)到最佳效果
費(fèi)用相同
相同總收視點(diǎn)
排期效益比較
專(zhuān)業(yè)談判
怎樣保證媒體給我們客戶(hù)最好的？
直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）
•更低價(jià) •年度書(shū)面和約 •接受康賽監(jiān)測(cè)
•好位置 •提供定單確認(rèn) •及時(shí)補(bǔ)播
•提供臺(tái)帶確認(rèn)
以及保持與媒體的
緊密溝通

緊密跟進(jìn)
保證既定策略被貫徹執(zhí)行
漏播監(jiān)察系統(tǒng)：
全國(guó)最大監(jiān)察網(wǎng)：336個(gè)電視頻道，361份報(bào)紙雜志
三天電話(huà)核實(shí)播出
每周監(jiān)察報(bào)告
與媒體保持友好聯(lián)系
在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識(shí)
廣告媒體培訓(xùn)
第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用
內(nèi)容
中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類(lèi)
數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇
常見(jiàn)的誤區(qū)
總結(jié)

中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類(lèi)
電視觀眾測(cè)量
廣告投放監(jiān)測(cè)
市場(chǎng)與媒體調(diào)查
電視觀眾測(cè)量的方法
日記法
（DIARY）
以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料
每十五分鐘為單位
資料是受訪者回憶出來(lái)的
并不代表樣本戶(hù)的真實(shí)收視習(xí)慣
每星期收集處理

個(gè)人監(jiān)測(cè)法
（PEOPLE METER）
通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶(hù)的收視資料
以1分鐘為單位
資料被監(jiān)測(cè)儀記錄
需要樣本戶(hù)的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù)
資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定
日記法VS個(gè)人監(jiān)測(cè)儀
電視觀眾測(cè)量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù)
基礎(chǔ)研究報(bào)告數(shù)據(jù)內(nèi)容
電視機(jī)的數(shù)據(jù)、類(lèi)型、擺放地點(diǎn)
耐用消費(fèi)品種類(lèi)和數(shù)目
寵物
語(yǔ)言（家庭常用、可流利使用、能聽(tīng)懂 ）
視聽(tīng)設(shè)備
住房類(lèi)型
訊號(hào)接受方式
頻道覆蓋率
畫(huà)面質(zhì)量
人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

廣告投放監(jiān)測(cè)
兩種主要功能：
監(jiān)測(cè)廣告投放
提供廣告資料
廣告投放監(jiān)測(cè)：方法
傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)
收集監(jiān)測(cè)廣告的資料： -電視：錄象帶 -報(bào)紙雜志：樣報(bào)/雜志 -戶(hù)外：照片 -廣播：磁帶 -因特網(wǎng)：？
把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫(kù)
客戶(hù)通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)
數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）
在廣告帶預(yù)先加碼
通過(guò)特別的監(jiān)測(cè)儀記錄數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫(kù)
客戶(hù)通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)
廣告投放監(jiān)測(cè)
主要供應(yīng)商：

市場(chǎng)與媒體調(diào)查
年度提供3大方面的資料：
媒體習(xí)慣
產(chǎn)品使用情況
生活形態(tài)
市場(chǎng)與媒體調(diào)查
數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇
尋找機(jī)會(huì)
節(jié)目分析
定價(jià)指標(biāo)
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
尋找機(jī)會(huì)
確定新客戶(hù)
找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
記錄“庫(kù)存”
確定新客戶(hù)
客戶(hù)數(shù)分析
投放金額分析
找出那些高潛質(zhì)的新客戶(hù)
找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
用數(shù)據(jù)證明你的臺(tái)是：
主頻策略 次頻策略
•高收視 •較高目標(biāo)群收視？
•高到達(dá)率 •較高非黃金時(shí)段收視？
•低每到達(dá)率成本 •較高廣告時(shí)段收視？
(Cost Per Reach) •低千人成本？
•低千人成本？ •可幫助達(dá)到更高的到達(dá)率
記錄“庫(kù)存”
問(wèn)題：
你是否知道上個(gè)月你的電視臺(tái)有多少分鐘廣告沒(méi)有賣(mài)出去？
你是否知道它們值多少錢(qián)？
這些時(shí)間能為你臺(tái)帶來(lái)什么商機(jī)？

事實(shí)是：買(mǎi)不出的廣告并沒(méi)有庫(kù)存！
節(jié)目分析
收視表現(xiàn)
業(yè)績(jī)比較
收視群分析
收視群分析
可分析因數(shù)：
性別
年齡
教育程度
職業(yè)類(lèi)型
婚姻狀況
個(gè)人月收入
家庭月平均收入
家庭規(guī)模
家庭中是否有4-9歲兒童
家庭中是否有10-14歲兒童
日雜用品及食品購(gòu)買(mǎi)決定者
養(yǎng)任意寵物
錄像機(jī)
家庭中的電視機(jī)數(shù)
地區(qū)
生活水平指數(shù)
能否接收有線(xiàn)頻道
能否接收無(wú)限頻道
能否接收香港衛(wèi)視
能否接收華娛臺(tái)
定價(jià)指標(biāo)
一般的方法：去年的價(jià)格加X(jué)%
有沒(méi)有其他的方法？
-用收視點(diǎn)成本定價(jià)（用過(guò)去平均或?qū)ε_(tái)的平均）
-保障收視點(diǎn)（用“庫(kù)存”作補(bǔ)償）
-“哈六收費(fèi)法”
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估并不只有一個(gè)方法（今年比去年增加X(jué)%）
多方位評(píng)估：
-相對(duì)收視趨勢(shì)
-相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
-相對(duì)市場(chǎng)增幅
常見(jiàn)的誤區(qū)
逃避現(xiàn)實(shí)
買(mǎi)而不用
不求甚解
大海撈針
總結(jié)
1、電視觀眾測(cè)量
日記法VS個(gè)人監(jiān)測(cè)儀
央視索福瑞VS尼爾森
基礎(chǔ)研究報(bào)告

2、廣告投放監(jiān)測(cè)
傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)VS電視數(shù)碼監(jiān)測(cè)
康賽/央視VS尼爾森

3、市場(chǎng)與媒體調(diào)查
媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài)
廣告媒體培訓(xùn)
第五章 目標(biāo)與策略
目標(biāo)與策略之間的關(guān)系 是怎樣的？
策略是：達(dá)到目標(biāo)的最好方法
怎樣找到最好的策略
1、找盡量多的選擇
2、把目標(biāo)細(xì)分（把總目標(biāo)逐級(jí)劃分為諸個(gè)分目標(biāo)）
3、學(xué)習(xí)
終極修煉（第五項(xiàng)修煉）
系統(tǒng)性思考
自我提高
觀念革新
共同的愿景
學(xué)習(xí)型組織
4、突破性思維

夢(mèng)想
夢(mèng)想你現(xiàn)在擁有了嗎？世上無(wú)事不可為，這完全有關(guān)
EQ情商 ，釋放自我！ 消除畏懼！
如何獲得高EQ情商
1、積極樂(lè)觀
2、始終看到光明的一面
積極利用來(lái)自信念 的力量
總會(huì)有更好的辦法
1、相信好，而且會(huì)更好
2、有了好的解決方案，立刻打破它并思考更好的解決之道
如何定目標(biāo)
目標(biāo)要大（可口可樂(lè)的市場(chǎng)有多大？）
到懸崖邊來(lái)
你一定會(huì)自由翱翔
最重要是：結(jié)果
影響結(jié)果最重要是什么？
是目標(biāo)？
還是策略？
答案：都不是

成功人士的基本條件
1、Belief 信念
Attitude 態(tài)度
Skill 技巧
Knowledge 知識(shí)
2、集中焦點(diǎn)
8/2定律
3、團(tuán)隊(duì)精神


廣告媒體培訓(xùn)
第六章 媒體排期技巧
排期目的和手段
目的：使廣告有效
手段：
低成本
覆蓋面廣
接觸頻率高
時(shí)機(jī)適合

如何排期
收視率
閱讀率資料
價(jià)格及節(jié)目
版面相關(guān)資料
電腦軟件工具

電視媒體排期技巧
二八理論在電視消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)用

80%的人只看
20%的電視節(jié)目
排期組合
原理：
GRP=Reach×Frequency
總收視率=到達(dá)率×次數(shù)
400 GRP=80%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告5次
400 GRP=50%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告8次
關(guān)鍵是我們要哪一種！
一般性規(guī)則
定量排期
定性排期
1、消費(fèi)者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性
2、節(jié)目?jī)?nèi)容的針對(duì)性
新產(chǎn)品上市
集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計(jì)到達(dá)率，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯
針對(duì)周末購(gòu)物者
每天以較高的頻率盡可能抓住購(gòu)物行為，集中火力！
對(duì)特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn)
與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間建立頻率，逐漸積累，建立到達(dá)率！
為什么運(yùn)用媒體組合
運(yùn)用媒體組合增加到達(dá)率
媒體接觸多樣性
不同媒體有不同的特性，說(shuō)服方式各有特色

媒體組合有什么好處？
使更多的人看到
使人看到更多
使人更聽(tīng)得進(jìn)去
如何組合
方案A：先做報(bào)紙 細(xì)節(jié)

方案B：先做電視 情感


總結(jié)
電視媒體排期
排期目的： 使廣告有效果
排期手段： 低成本/覆蓋面廣/接觸頻率高/時(shí)機(jī)適合
排期工具： 收視資料/節(jié)目資料/電腦工具
排期方向： 定量方向/定性方向
媒體排期組合
組合原因： 媒體多樣性與媒體特性
組合目的： 使更多的人看到更多且更有效
組合方向： 有效達(dá)成傳播目的
廣告媒體培訓(xùn)
第七章 專(zhuān)業(yè)媒體行銷(xiāo)個(gè)案分析
內(nèi)容
行銷(xiāo)學(xué)概論
從會(huì)計(jì)學(xué)到行銷(xiāo)學(xué)
行銷(xiāo)學(xué)的研究范圍
電視媒體行銷(xiāo)
電視媒體行銷(xiāo)特色
電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程
個(gè)案分析（一）-香港無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)
個(gè)案分析（二）-美國(guó)MTV

行銷(xiāo)學(xué)概論
商業(yè)發(fā)展模式
成本控制 生產(chǎn)導(dǎo)向
銷(xiāo)售極大化 銷(xiāo)售導(dǎo)向
行銷(xiāo)管理 消費(fèi)者導(dǎo)向
行銷(xiāo)學(xué)研究范圍
行銷(xiāo)學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者滿(mǎn)意，而又能長(zhǎng)期獲得合理的利潤(rùn)
包括：
消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)研究
SWTO分析
品牌策略與定位
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
廣告促銷(xiāo)策略
銷(xiāo)售管理策略

電視媒體行銷(xiāo)
電視媒體行銷(xiāo)特色
電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程

電視媒體行銷(xiāo)特色
電視媒體有兩大消費(fèi)群 -電視觀眾
-廣告公司/廣告主
電視臺(tái)有無(wú)數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品）
廣告時(shí)間沒(méi)有存貨
對(duì)電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品
對(duì)廣告主而言，電視時(shí)段是高參與度產(chǎn)品
電視媒體行銷(xiāo)作業(yè)流程
個(gè)案分析
（一）香港無(wú)線(xiàn)電視臺(tái) 成功原因：
注重品牌的建立
關(guān)心觀眾所關(guān)心的
重視人才及人才的發(fā)展
不斷求新求變
掌握電視節(jié)目宣傳雜志
有遠(yuǎn)見(jiàn)

（二）美國(guó)MTV 成功原因：
有一定堅(jiān)定自信，有遠(yuǎn)見(jiàn)的老板
清晰定位與目標(biāo)群
有效率的目標(biāo)化
不斷創(chuàng)新廣告合作方式

廣告媒體培訓(xùn)
第八章 成功廣告媒體銷(xiāo)售技巧
最佳媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備
連續(xù)數(shù)年均是頭五位
-了解客戶(hù)要求
-了解自己媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
-快速回應(yīng)
-提供解決方案
-專(zhuān)業(yè)操守（如保密）
廣告媒體銷(xiāo)售概念
無(wú)論怎樣銷(xiāo)售，廣告主/公司都會(huì)問(wèn)：“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系？”
銷(xiāo)售策略的精髓：
-“你不知道”
-“你錯(cuò)了”
-“你需要幫助”
若能提供案例，成功與否，與客戶(hù)分享，對(duì)客戶(hù)的投資決定甚有幫助
廣告媒體銷(xiāo)售概念
廣告是一項(xiàng)投資
因此客戶(hù)要見(jiàn)到回報(bào)。
三個(gè)角度看投資
價(jià)值
效率
風(fēng)險(xiǎn)

廣告價(jià)值處理模式
客戶(hù)/廣告公司
客戶(hù)
回饋（廣告費(fèi)） 認(rèn)知 滿(mǎn)足

傳遞
創(chuàng)造
媒體 不同媒體組合
廣告價(jià)值處理模式
大家對(duì)價(jià)值的期望應(yīng)該一樣
媒體如何可以增值成為獨(dú)特的買(mǎi)點(diǎn)
若不能滿(mǎn)足客戶(hù)，客戶(hù)亦不顧回饋廣告費(fèi)
定律一：販賣(mài)價(jià)值
價(jià)值= 品質(zhì)（Quality）
(Value) 價(jià)錢(qián)(Price)
V= Q
P
1、 跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，看價(jià)值有何區(qū)別
2、與廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
3、不要只盯者價(jià)錢(qián)

定律二：打效率波
1、從錢(qián)出發(fā)------比較自己媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2、分析客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法
3、在同一個(gè)廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷(xiāo)售的媒體。
4、以最少錢(qián)做同樣的事。
5、以最少錢(qián)最快作出那件效果
6、提案是否夠精簡(jiǎn)
7、價(jià)格是否符合客戶(hù)期待

定律三：減風(fēng)險(xiǎn)
由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測(cè)，所以有一定風(fēng)險(xiǎn)。
三種方法減低風(fēng)險(xiǎn)
降低-若價(jià)格較貴但效益好，在您的媒體打廣告可降低風(fēng)險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)移-若您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
分散-若您跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體各方表現(xiàn)不相伯仲，同時(shí) 用你的媒體就可分散風(fēng)險(xiǎn)。

銷(xiāo)售的五步驟
1、尋找：尋找機(jī)會(huì)，切入等應(yīng)只是銷(xiāo)售的一小步.使用你所有時(shí)間的10%
2、界定：界定問(wèn)題，你對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解多少.使用你所有時(shí)間的15%
3、研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)：好好思考.使用你所有時(shí)間的15%
4、簡(jiǎn)報(bào)：簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)整合，總結(jié).使用你所有時(shí)間的40%.接近—討論—溝通—結(jié)束
5、服務(wù)：服務(wù)是持久.使用你所有時(shí)間的20%

專(zhuān)業(yè)有效的銷(xiāo)售模式

專(zhuān)業(yè)有效的銷(xiāo)售
模式
主要銷(xiāo)售過(guò)程
你們賣(mài)什么？
產(chǎn)品特性（電視廣告時(shí)段）
間接投資工具 科學(xué)客觀與專(zhuān)業(yè)
組合變化繁多 創(chuàng)意與專(zhuān)業(yè)
延續(xù)購(gòu)買(mǎi) 售后服務(wù)
無(wú)存貨 受時(shí)間嚴(yán)格限制
現(xiàn)在市場(chǎng)上存在兩類(lèi)廣告公司
本土廣告公司
價(jià)格及關(guān)系導(dǎo)向
以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副
價(jià)格優(yōu)惠，賺取差價(jià)
操作靈活（通過(guò)關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等）
反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置）
外資/合資廣告公司
專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)為導(dǎo)向
以服務(wù)為主，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的操作和客戶(hù)建立雙贏的長(zhǎng)久關(guān)系
透明度高 （公開(kāi)折扣）與客戶(hù)建立長(zhǎng)久關(guān)系
操作嚴(yán)謹(jǐn)工作流程按部就班，相對(duì)來(lái)說(shuō)前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán)
反應(yīng)及時(shí)、到位因客戶(hù)有明確要求，所以投放計(jì)劃須切實(shí)執(zhí)行，不能擅自改動(dòng)
你要做的步驟
策略性介紹——可直接給予客戶(hù)
策略性介紹-出發(fā)點(diǎn)在如何加強(qiáng)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用你的媒體打廣告
有用資訊——改變/改善過(guò)去經(jīng)驗(yàn)
不管以前做的好是不好，以充分資訊改變感覺(jué)
專(zhuān)業(yè)服務(wù)——增加好感
專(zhuān)業(yè)規(guī)范決不可少，使自己不同別的廣告促銷(xiāo)員

通常廣告公司媒體建議的做法
媒體機(jī)會(huì)： 全年建議：
1.不定時(shí) 1.深思熟慮
2.配合促銷(xiāo) 2.有全年主題配合
3.隨時(shí) 3.年底
4.短期 4.長(zhǎng)時(shí)
要了解客戶(hù)何時(shí)有需要，多久見(jiàn)客戶(hù)或提議，如在做全年建議前做全年度節(jié)目巡禮，有何重點(diǎn)欄目，在按個(gè)別客戶(hù)的特有季節(jié)性隨時(shí)配合。

廣告公司要什么？
媒體機(jī)會(huì)：
快速服務(wù)
高折扣/價(jià)錢(qián)分析
足夠資料提供
可量性結(jié)果
適當(dāng)跟進(jìn) 廣告公司需要的是媒體人員提供適合他們客戶(hù)的媒體機(jī)會(huì)，同時(shí)最好能省時(shí)有效地讓廣告公司馬上提案，記住廣告公司每天面的媒體機(jī)會(huì)十分之多，增加自己廣告被用的機(jī)會(huì)會(huì)變的十分重要
全年建議:
伙伴關(guān)系
長(zhǎng)期合適節(jié)目
度身定做
創(chuàng)新執(zhí)行 要使廣告公司在需要時(shí)首先記起你。間中一些特別合作使客戶(hù)對(duì)您有深刻印象

最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備
顧客不會(huì)以銷(xiāo)售人員所知道的來(lái)判斷他
而是以他所 展現(xiàn)出的知識(shí) 來(lái)判斷他
BASK
信念-Belief
態(tài)度-Attitude
技巧-Skill
知識(shí)-Knowledge
最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備
態(tài)度 -Attitude 技巧-Skill 知識(shí)-Knowledge
自信心 銷(xiāo)售技藝 了解自家的媒體特色
熱愛(ài)工作 人際關(guān)系 了解客戶(hù)
易與人交朋友 溝通技巧 廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)
真誠(chéng)實(shí)在 察言觀色 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
樂(lè)觀積極向上 處理顧客抱怨 語(yǔ)文能力
自我激勵(lì) 時(shí)間管理
不斷學(xué)習(xí)
有耐性、不易放棄
態(tài)度-Attitude
態(tài)度-正面積極：
態(tài)度-樂(lè)觀積極向上
令人狂熱的是事情的過(guò)程而不是成功的結(jié)果
勝利者： 1有能力做
2想做
3將會(huì)做
獲勝者對(duì)銷(xiāo)售所持有的主要觀點(diǎn)是：
把問(wèn)題當(dāng)作解決事情的機(jī)會(huì)


態(tài)度-Attitude



技巧-Skill
技巧-成功個(gè)體的體質(zhì)：
善說(shuō)服
銷(xiāo)售技巧
人際關(guān)系
溝通技巧
察言觀色
處理顧客抱怨



技巧-Skill
技巧-銷(xiāo)售利益點(diǎn)
本質(zhì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 利益
它是 它可以 它可以使您
個(gè)球 發(fā)光 看的清楚
集中在利益點(diǎn)而不是事物本身
不斷檢視“這能為他們帶來(lái)什么”

技巧-Skill
技巧-時(shí)間管理:
先做最要緊的事情
制作每日工作行動(dòng)計(jì)劃表 A.重要的，必要做的覺(jué)
B.緊要的，將要做的
C.不要緊的，可以做的 每日制定優(yōu)先順序:A—B—C

知識(shí)-Knowledge
了解自家的媒體特色
了解客戶(hù)
廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)


知識(shí)-Knowledge
假如你會(huì)忘記，那就隨身攜帶 。
檢查你的工作公事包
•定單表 •服務(wù)協(xié)議書(shū) •合同注意條款
•價(jià)格表 •合同條款 •主要電話(huà)號(hào)碼
•證明書(shū) •計(jì)劃日記 •競(jìng)爭(zhēng)者
•小冊(cè)子 •成本效益案例 •客戶(hù)檔案
•計(jì)算器 •名片 •空白紙
請(qǐng)確保整潔
銷(xiāo)售服務(wù)的秘訣
不要忘記任何顧客
規(guī)律地閱讀你的顧客名單
預(yù)售
勤于打電話(huà)
立即及誠(chéng)實(shí)地處理顧客的抱怨
要小心謹(jǐn)慎，以避免事情有出錯(cuò)的機(jī)會(huì)
讓顧客安心
要求顧客介紹其他潛在客戶(hù)，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗(yàn)
發(fā)展成功的個(gè)案研究 最佳廣告媒體銷(xiāo)售人員應(yīng)具備----“完人”
杰出的廣告媒體銷(xiāo)售人員10大成功法則
確定清晰的目標(biāo)及理想
愿意向任何難度挑戰(zhàn)
重視對(duì)目標(biāo)的承諾
重視成果的出現(xiàn)而不執(zhí)著于形式
有完成的計(jì)劃及注重每一個(gè)細(xì)節(jié)
承認(rèn)顧客的事實(shí)是最終的權(quán)威
愿意放棄固有的習(xí)慣
愿意修正習(xí)慣
行動(dòng)有緊逼性，而不是孤注一擲
專(zhuān)注自律與堅(jiān)持
廣告媒體培訓(xùn)
第九章 成功與團(tuán)隊(duì)
有效的目標(biāo)
與長(zhǎng)期目標(biāo)一致
夠大
具體可視
清楚傳達(dá)與溝通
唯一的焦點(diǎn)
能實(shí)行

目標(biāo) 1
策略：
分析客戶(hù)流失原因
針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn)
幫助客戶(hù)找到問(wèn)題
建議其它購(gòu)買(mǎi)方式
增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系

目標(biāo) 2
策略：
收集大量投放成功案例
幫助客戶(hù)找到機(jī)會(huì)點(diǎn)
激勵(lì)客戶(hù)“ＴＨＩＮＫ?。拢桑?rdquo;
目標(biāo)３
策略：
分析未來(lái)客戶(hù)原因
注意新客戶(hù)動(dòng)向
擬定說(shuō)服／銷(xiāo)售策略
增加優(yōu)惠
增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系
目標(biāo)４
策略：
新頻道詳細(xì)分析
鎖定目標(biāo)客戶(hù)群
擬定說(shuō)服／銷(xiāo)售策略
增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系
有效的改變
具備有決心的領(lǐng)導(dǎo)群
制造迫切感
預(yù)期困難與挫折
大家參與擬訂清楚明確的改變計(jì)劃
不斷溝通與激勵(lì)
永不放棄的決心
優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)
－有效的團(tuán)隊(duì)
－優(yōu)秀的領(lǐng)袖
－優(yōu)秀的隊(duì)員

有效的團(tuán)隊(duì)
清楚的目標(biāo)
自由的氣氛
人人參與
一同聆聽(tīng)
兼容不同特色的隊(duì)員
開(kāi)放的溝通
一致的決定
包容反對(duì)意見(jiàn)
不斷自我批評(píng)
共同領(lǐng)導(dǎo)
維持良好的對(duì)外關(guān)系
職責(zé)分明
領(lǐng)導(dǎo)對(duì)隊(duì)員的主要工作
說(shuō)明
聆聽(tīng)
示范
觀察
激勵(lì)
優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)
必須具有達(dá)成團(tuán)隊(duì)目的的熱誠(chéng)
必須自信與謙虛
必須對(duì)人真誠(chéng)
必須愿意聆聽(tīng)
必須善于鼓勵(lì)隊(duì)員
必須提供行動(dòng)方向
必須善于分辨什么能變什么不能變
必須身先士卒
必須能夠保護(hù)他的隊(duì)員遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，單要能幫助隊(duì)員面對(duì)現(xiàn)實(shí)
必須不抱怨而且勤于學(xué)習(xí)
必須跟其他領(lǐng)導(dǎo)保持良好關(guān)系
領(lǐng)導(dǎo)最主要的工作是：成就更多領(lǐng)導(dǎo)

優(yōu)秀的隊(duì)員必須具備：
犧牲精神，團(tuán)隊(duì)的利益高于個(gè)人利益,無(wú)論何時(shí)何對(duì)團(tuán)隊(duì)做出貢獻(xiàn)
關(guān)心隊(duì)中各成員，重視團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與聲譽(yù)
誠(chéng)實(shí)不懼怕說(shuō)出自己的看法
服從大家的決定
不斷學(xué)習(xí)與快速改進(jìn)
幫助其他隊(duì)員及領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)更好
雁的啟示
當(dāng)每只雁振翅高飛也為
后面的隊(duì)友提供了“向上的
風(fēng)”
“V”字隊(duì)形為雁群增加70%
的飛行范圍
啟示：分享團(tuán)隊(duì)默契的人
能互相幫助確良更輕松到達(dá)
目地因?yàn)樗麄兊穆贸探⒃?
彼此的信任上
當(dāng)某只雁偏離隊(duì)伍時(shí)它
會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)單獨(dú)飛行的辛
勞及阻力它會(huì)立刻飛回隊(duì)
伍用前面同伴提供的“向上
的風(fēng)”
啟示：若我們?nèi)缪阋粯游?
們就會(huì)在隊(duì)伍中跟著帶隊(duì)
者到達(dá)目的地我們會(huì)樂(lè)意
接受他人的協(xié)助并協(xié)助他
人
雁的啟示
當(dāng)前導(dǎo)的雁疲倦時(shí)它會(huì)
退到隊(duì)伍后方而另一只雁
則飛至前導(dǎo)位置替補(bǔ)
啟示：艱難的任務(wù)需要輪
流付出我們要尊重、保護(hù)
每個(gè)人獨(dú)特的技術(shù)、才能、
天份及資源
飛在隊(duì)伍中的雁會(huì)發(fā)出
“呱呱”叫聲鼓勵(lì)前導(dǎo)的雁
保持速度
啟示：我們必須確定發(fā)出
的聲音是鼓勵(lì)在團(tuán)隊(duì)中有
完美的自我實(shí)現(xiàn)通常來(lái)自正
面的鼓勵(lì)
雁的啟示
當(dāng)某只雁生病時(shí)會(huì)有兩只雁飛出隊(duì)伍跟在后面幫助并保護(hù)它
啟示：如果我們?nèi)缪阋话阄覀兙蜁?huì)在困 境中彼此扶持一如我們?cè)陧樉持凶聣?

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