國際企業(yè)的營銷管理
第六章 國際企業(yè)的營銷管理

因?yàn)槭澜绺鲊透鱾€(gè)民族存在著差異，這些差異意味著在某一個(gè)國家成功的營銷方式不一定會(huì)在另一個(gè)國家自動(dòng)地產(chǎn)生效應(yīng)。
顧客的偏好、競爭者、分銷渠道和傳播媒介可能都不一樣。

國際企業(yè)的營銷管理就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷計(jì)劃和具體項(xiàng)目可以被延伸到全球各地的程度以及必須修正并使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的程度。
成功的國際企業(yè)必須具備思維全球化和行動(dòng)本地化的能力。
全球營銷要求企業(yè)的經(jīng)營人員特別是市場營銷人員對(duì)市場的共性和差異作出各種適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，從而在全球化的同時(shí)實(shí)行當(dāng)?shù)鼗?
參考案例
美國通用汽車公司在華經(jīng)營案例
一、評(píng)估潛在市場

國際企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的目的之一就是向管理者和其它決策者提供關(guān)于公司運(yùn)營情況的持續(xù)信息流。
全球營銷信息系統(tǒng)主要研究的問題有：

1、市場潛量
市場需求估計(jì)
消費(fèi)者行為研究
產(chǎn)品審查
銷售渠道
媒體研究

2、競爭者分析
競爭對(duì)手總體經(jīng)營戰(zhàn)略分析
競爭對(duì)手業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析
競爭對(duì)手職能部門策略分析
3、國際金融市場分析
國際收支平衡分析
利率分析
國家貨幣吸引力分析
4、法律信息分析
稅收、收益、紅利的有關(guān)法律規(guī)定
公司權(quán)力與義務(wù)的法律規(guī)定(23)

5、資源信息
人力資源
信息資源
物質(zhì)資源
金融市場等資源的可獲得性
6、總體情況分析
社會(huì)文化
政治環(huán)境
技術(shù)環(huán)境的總體概覽。
(一）經(jīng)濟(jì)評(píng)估的一般指標(biāo)
以下我們重點(diǎn)考察如何對(duì)一國的經(jīng)濟(jì)和市場狀況進(jìn)行預(yù)測和評(píng)估。
從國際企業(yè)觀點(diǎn)出發(fā)，利用標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)度量尺度，可以對(duì)不同國家的潛力進(jìn)行一般的或總體比較，從中發(fā)現(xiàn)新的市場。
1、經(jīng)濟(jì)規(guī)模
一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)規(guī)模用國民生產(chǎn)總值(GNP)或類似的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)來衡量。
2.人口規(guī)模
國民生產(chǎn)總值除以總?cè)丝诩礊槿司鶉裆a(chǎn)總值，后者一般能夠表現(xiàn)一國的購買力。
3.增長趨勢
經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口規(guī)模是動(dòng)態(tài)變化的，因此，國際企業(yè)應(yīng)該根據(jù)在若干個(gè)時(shí)點(diǎn)上收集到的靜態(tài)資料，估算出一個(gè)國家近年來增長的趨勢。
4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
一國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
（1）維持生存的經(jīng)濟(jì)；
（2）原材料出口經(jīng)濟(jì)；
（3）工業(yè)化經(jīng)濟(jì)；
（4）工業(yè)經(jīng)濟(jì)；
5、收入分配
收入分配與國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，也受政治系統(tǒng)的影響。
（1）很低的家庭收入；
（2）最低的家庭收入；
（3）很低的、很高的家庭收入；
（4）低、中、高的家庭收入；
（5）極平均的家庭收入.
顯然，一些商品如汽車、家電等在第(1)、(2)類型中的市場很小，而在其他類型的市場中卻很大。
6、外部依賴性
一國以來外界力量的程度，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何的另一個(gè)重要的指標(biāo)。
外貿(mào)占國民生產(chǎn)總值的比例，表明一國受國際貿(mào)易沖突的程度。
（二）宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測
國際企業(yè)除了一般分析和認(rèn)識(shí)一國經(jīng)濟(jì)之外，還需要對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行更加深入的預(yù)測和評(píng)估。
除了預(yù)測經(jīng)濟(jì)增長的總趨勢外，一般需要預(yù)測：價(jià)格水平的改變，一國與世界上其他國家有關(guān)國家?guī)つ康淖儎?dòng)，該國通貨的國際匯率變化。
1、政府經(jīng)濟(jì)政策預(yù)測
2.宏觀經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)測
3.價(jià)格水平預(yù)測
通貨膨脹可能是一國通貨在外匯市場貶值的前奏。
因此，一個(gè)通貨膨脹的環(huán)境需要特定的企業(yè)戰(zhàn)略。
預(yù)測未來的價(jià)格水平變動(dòng)，既要關(guān)注既定國家產(chǎn)生的任何通貨膨脹的壓力，也要留心該國貨幣政策、財(cái)政政策以及勞動(dòng)力成本和生產(chǎn)效率的可能變動(dòng)。(1)
4.國際收支預(yù)測
外匯收益
首先，預(yù)測未來出口要對(duì)一國的主要出口產(chǎn)品和新的出口貨物做供求分析。
其次，單方面資本轉(zhuǎn)移既可能來自外國政府，也可能來自個(gè)人。
最后，資本流動(dòng)取決于外國公司進(jìn)行直接投資的得利，東道國的政策。
此外，還必須分析高利率所吸引的證券投資、貸款以及短期存款的可能性。
外匯需求
與預(yù)測未來外匯收益相對(duì)照，這里是估計(jì)進(jìn)口貨物、享受外國服務(wù)、償付外債和資本流出等所需要的外匯額度。
(三）國際市場調(diào)研的特殊性
1、關(guān)于調(diào)查問題的問題，即我們要調(diào)查什么?

國際調(diào)研要考慮許多變量，例如關(guān)稅，匯率，法律環(huán)境，航運(yùn)，貨運(yùn)，保險(xiǎn)，文件處理，政治風(fēng)險(xiǎn)等等，這些往往是企業(yè)管理人員原來不熟悉的，他們會(huì)產(chǎn)生意想不到的問題.國內(nèi)開展調(diào)查時(shí)。
雖然結(jié)論如何事先并不知道，但是該調(diào)查的是什么問題，需要什么樣的數(shù)據(jù)，一般是很明確的，往往問題僅是尋找答案。

但是在從事國際營銷時(shí)，連調(diào)查的問題是什么也沒有弄清楚，但是問題往往在意想不到的地方出現(xiàn)。
例如美國的企業(yè)在來華之前均作了大量的調(diào)查，產(chǎn)品的銷售不是問題，真正使管理人員頭痛的問題使原料的供應(yīng)問題。

例如施樂復(fù)印機(jī)公司生產(chǎn)以后才發(fā)現(xiàn)，中國的紙質(zhì)太差，必須另行建造紙廠
2.調(diào)研成本
企業(yè)在市場調(diào)研上能夠花費(fèi)多少主要取決于目標(biāo)市場的容量。
國際市場調(diào)研的成本往往高于國內(nèi)市場調(diào)研。
3.數(shù)據(jù)的可靠性
國際市場調(diào)研通常要采集許多國家的第二手?jǐn)?shù)據(jù)，即國家政府部門公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，但是由于國與國之間的數(shù)據(jù)采集方式不同，分析方法和標(biāo)準(zhǔn)不同，經(jīng)常出現(xiàn)同樣的指標(biāo)在不同國家有不同的解釋.例如青少年的年齡有的國家為10-14周歲，有的為13-20周歲，還有的是1-24周歲。
例如德國將電視機(jī)列入“消遣與娛樂支出”，而在美國則被列入“家具、裝飾和家庭用品”類支出。
4、全球范圍內(nèi)的小型市場調(diào)研的復(fù)雜性
一般而言，小型市場的利潤潛力相對(duì)較低，企業(yè)營銷支出也比較低，在這類市場上，調(diào)研人員有時(shí)不得不使用一些代價(jià)較低的調(diào)研手段，從而喪失調(diào)查的精確性和統(tǒng)計(jì)方面的嚴(yán)格性。
(四）市場需求預(yù)測定量方法
需求模式分析
收入彈性測量
市場類推估計(jì)
比較分析
聚群分析
二.進(jìn)入國際市場決策
(一）目標(biāo)市場選擇
1、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)
市場吸引力；
競爭優(yōu)勢；
風(fēng)險(xiǎn)大??；
2、選擇進(jìn)入的市場其主要步驟
（1）估計(jì)現(xiàn)在的潛在市場
即估計(jì)各個(gè)市場的行業(yè)銷售量.這需要利用公開發(fā)表的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)通過調(diào)查取得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)；
（2）預(yù)測未來潛在的市場和風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)也要預(yù)測未來的行業(yè)銷售量，需要預(yù)測經(jīng)濟(jì)和和政治的發(fā)展及其對(duì)行業(yè)銷售的影響；
（3）預(yù)測可能的銷售量
估計(jì)銷售量應(yīng)以國際企業(yè)可能的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)；
（4）預(yù)測成本和利潤
成本依賴于國際企業(yè)計(jì)劃采用的進(jìn)入戰(zhàn)略.企業(yè)如果采用出口或許可貿(mào)易方式，則成本會(huì)在合同中反映出來；如果采用海外生產(chǎn)方式，估計(jì)成本應(yīng)考慮當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力、稅收、貿(mào)易實(shí)踐等狀況.企業(yè)從預(yù)計(jì)收入中減去預(yù)計(jì)的成本得到計(jì)劃期的利潤；
（5）估計(jì)投資報(bào)酬率
預(yù)測收入趨勢必須聯(lián)系投資報(bào)酬率.適當(dāng)?shù)膱?bào)酬率應(yīng)是保證企業(yè)取得正常的投資收益，同時(shí)還要能夠應(yīng)付國外的市場風(fēng)險(xiǎn)。
(二）目標(biāo)市場的篩選過程
國際目標(biāo)市場篩選較為簡易的方法是采用系統(tǒng)篩選的方法。
1、在全部國家中選擇國家市場總體
問題：哪些國家需要做進(jìn)一步的調(diào)查?
標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力
2、選擇行業(yè)市場
問題.種子國家目標(biāo)行業(yè)市場總體容量，其中哪些行業(yè)潛在市場最大?
3、企業(yè)的產(chǎn)品市場
問題：重點(diǎn)國家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大是哪個(gè)?

例如，美國一家腎臟沖洗儀公司應(yīng)用篩選法研究市場容量問題。
1、研究問題
哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財(cái)力?
標(biāo)準(zhǔn)：國民收入150億美金以上，人均收入500美金以上
篩選結(jié)果：28個(gè)國家。
2、研究問題
哪些國家具有操作腎臟沖洗儀的技術(shù)能力?
標(biāo)準(zhǔn).每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5，每千人醫(yī)生數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助大于1億美金；政府醫(yī)療保健費(fèi)超過人均20美元。
篩選結(jié)果：19個(gè)國家；
3、研究問題
哪些國家對(duì)腎臟沖洗儀需求量大?
標(biāo)準(zhǔn).腎臟沖洗儀供應(yīng)不足的市場：
每年腎臟病致死人數(shù)高于千例以上；
腎臟沖洗儀適用率年增長率40%以上；
篩選結(jié)果：意大利，希臘，西班牙。
4、對(duì)三個(gè)國家的市場進(jìn)行深入的分析

做為任何一個(gè)國際企業(yè)的管理者都必須認(rèn)識(shí)到全球營銷并非意味著要進(jìn)入世界上每一個(gè)國家，全球營銷的確意味著在審視機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)擴(kuò)展商業(yè)視野以包容全世界，但是是否要進(jìn)入本國以外的市場則取決于公司現(xiàn)有的資源、管理層的心態(tài)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)。

一個(gè)企業(yè)采取何種全球營銷的具體方式，往往取決于行業(yè)現(xiàn)狀及其成因或者競爭優(yōu)勢的來源。
例如美國的英特爾公司競爭優(yōu)勢的一部分是建立在“美國硅谷”基礎(chǔ)上的，所以它將其生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國之外的地區(qū)是不可取的。

(三）目標(biāo)市場進(jìn)入策略
在目標(biāo)市場選擇好以后，市場進(jìn)入戰(zhàn)略主要要解決兩個(gè)問題：
國際企業(yè)產(chǎn)銷的布局問題
產(chǎn)銷的控制問題
1.間接出口
通過本國的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)，或者外國企業(yè)設(shè)在本國的分支機(jī)構(gòu)出口.其特點(diǎn)是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化完全分離，它是所有市場進(jìn)入戰(zhàn)略中風(fēng)險(xiǎn)最低的一種，既不要求增加投資規(guī)模，基本上也不涉及跨國經(jīng)營的種種商務(wù)種種商務(wù)、外匯和政治風(fēng)險(xiǎn)。
（1）通過國外公司、機(jī)構(gòu)駐本國的采購處，分公司，分支機(jī)構(gòu)銷售
例如從1996年開始美國國際商用機(jī)器公司（IBM）在華南地區(qū)訂購了5億美金的電腦零部件，目前美國的大型公司均在國外設(shè)有采購辦公室負(fù)責(zé)類似的采購業(yè)務(wù)，隨著我國企業(yè)加工能力和技術(shù)水平的提高，他們?cè)谌A采購的數(shù)量也大大增加；
跨國公司在華采購分析(1)
（2）通過大型貿(mào)易公司出口
大型貿(mào)易公司經(jīng)營范圍廣泛，通過他們出口可以比單一的國際企業(yè)分部出口滲透到更加廣闊的市場，但是大型貿(mào)易公司在經(jīng)營品種繁多，甚至是同時(shí)經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品.對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)支持有限，掌握信息有限，另外在與貿(mào)易公司談判過程中企業(yè)的地位相對(duì)較弱；
（3）通過管理公司出口
出口管理公司通常是一些小型的，按照地區(qū)或者產(chǎn)品品種劃分的專業(yè)化的出口公司，一般以生產(chǎn)者的身份，向國外用戶推銷產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家可以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和營銷方式實(shí)行控制。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，僅僅美國市場上有2000多家出口管理公司，其代理的客戶大約為5-50家，1萬多家生產(chǎn)廠商利用出口管理公司的渠道和專業(yè)知識(shí)出口產(chǎn)品。

但是出口管理公司在經(jīng)營過程中存在著無法逾越的矛盾。
因?yàn)槌隹诠窘?jīng)營的越成功，則越可能被生產(chǎn)直接出口所取代，往往隨著產(chǎn)品數(shù)量的上升，利用中間商的經(jīng)濟(jì)效率相對(duì)下降，生產(chǎn)廠商在其產(chǎn)品成功進(jìn)入了國際市場以后，均希望跨越出口公司自行出口。
為此出口公司往往采用直接收購的方式，甚至采用自己的商標(biāo)銷售.
（4）掛拖車出口
是一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立起來的國外銷售渠道和經(jīng)營能力出口.一般兩者之間的產(chǎn)品存在著互補(bǔ)的關(guān)系.
2.直接出口
這種方式中，生產(chǎn)廠商直接參與其產(chǎn)品的國際營銷活動(dòng)，企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品經(jīng)營管理保留著部分或全部的控制權(quán)。
（1）國外分銷商；
（2）分銷代理人；
（3）企業(yè)直屬國外營銷部
直接出口對(duì)企業(yè)經(jīng)營人才要求較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.技術(shù)轉(zhuǎn)移
主要有技術(shù)轉(zhuǎn)讓；特許經(jīng)營.
國際企業(yè)采用技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要原因是：
（1）企業(yè)缺少市場內(nèi)化的經(jīng)濟(jì)和組織能力.無力或者無意于該技術(shù)的商業(yè)性開發(fā).例如很多大學(xué)和科研機(jī)關(guān)，往往缺乏技術(shù)生產(chǎn)能力，只能通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)來實(shí)現(xiàn)利潤；
（2）雖然具有市場內(nèi)化能力，卻不具有內(nèi)化優(yōu)勢.很多大型公司在科研過程中發(fā)現(xiàn)一些具有商業(yè)價(jià)值的新技術(shù)，但是卻是企業(yè)目前不可能經(jīng)營或者將來也不希望進(jìn)入的領(lǐng)域.它們往往是關(guān)鍵產(chǎn)品開發(fā)過程中的副產(chǎn)品，企業(yè)因而采用轉(zhuǎn)讓的或者交叉轉(zhuǎn)讓的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值.

（3）利用技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行市場測試來開發(fā)市場.主要用于新技術(shù)市場潛力難以確定，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式來測定目標(biāo)市場的需求水平，又受讓方來開發(fā)市場.
（4）技術(shù)轉(zhuǎn)讓占領(lǐng)次要市場，保護(hù)技術(shù)專利.
4.直接投資
企業(yè)采用股份控制的方式，直接參與目標(biāo)市場廠商的生產(chǎn)，其形式主要有：合資經(jīng)營；獨(dú)資經(jīng)營等.無論那種投資方式既可以采用“綠地”投資的方式在新環(huán)境中白手起家，組建新公司；也可以采用兼并現(xiàn)存公司的辦法.

從發(fā)展角度看，進(jìn)入國際市場初期，國際企業(yè)一般都是從非直接或直接出口商品和服務(wù)開始，然后再逐步過渡到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營、直接投資等其他方式.隨著這個(gè)過程的發(fā)展，國際企業(yè)對(duì)外控制和國際化程度越來越深，可能的利潤越來越多.當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。
三.國際企業(yè)市場營銷組合策略
(一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是國際企業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要的組成部分.
1.國際企業(yè)產(chǎn)品策略考慮的主要因素：
1）市場條件：消費(fèi)需求和銷售地點(diǎn)因素；
2）生產(chǎn)條件.包括原料來源，勞動(dòng)力狀況，工廠地區(qū)配置和投資所在地政府的管理法令；
3）新技術(shù)使用的狀況.
2國際企業(yè)產(chǎn)品具體策略：
（1）出口帶動(dòng)投資的策略.早期的國際企業(yè)利用出口方式不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的在國際市場上的份額，隨著市場競爭的激烈和保護(hù)主義的盛行，國際企業(yè)為了降低成本，緝拿感產(chǎn)品的零部件輸往國外裝配或者直接在國外制造，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)外直接投資.有些國際企業(yè)為了避免外國企業(yè)仿制，利用專利權(quán)在國外投資設(shè)廠以取得國外的合法壟斷地位.例如早期的美國的科達(dá)公司、貝爾電話公司、愛迪生電燈公司等等.
（2）產(chǎn)品多樣化策略.這是資本集中化的結(jié)果，多種經(jīng)營可以將國際企業(yè)的過剩的資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品身上，同時(shí)可以避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn).多種經(jīng)營策略要求國際企業(yè)必須采用全球式產(chǎn)品分部或者混合式組織結(jié)構(gòu).
（3）按照產(chǎn)品生命周期擴(kuò)展策略.
（4）國際專業(yè)化生產(chǎn)策略.(全球一體化經(jīng)營策略)
(二）銷售策略
1.影響銷售策略的因素：
（1）地理環(huán)境：
（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：
（3）文化程度和生活習(xí)慣：
（4）工業(yè)產(chǎn)品的成熟程度.
（5）政府經(jīng)濟(jì)政策因素和競爭對(duì)手經(jīng)營策略
2.具體銷售策略
（1）同一產(chǎn)品，一種廣告
（2）產(chǎn)品延伸-廣告宣傳適應(yīng).
（3）產(chǎn)品適應(yīng)-廣告宣傳延伸
（4）雙重適應(yīng)
（5）產(chǎn)品創(chuàng)新
（三）價(jià)格策略
在國際市場上，價(jià)格是一個(gè)棘手的問題.如果利用產(chǎn)品聲譽(yù)或賣方市場的優(yōu)勢抬高價(jià)格，這種支配市場的壟斷就會(huì)遭到批評(píng).但如果將價(jià)格壓的很低，則也有傾銷或逃稅之嫌.因此，定價(jià)不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在政治上比較敏感

1.影響產(chǎn)品價(jià)格策略的主要因素
（1）成本水平：決定了價(jià)格水平的最低限度；
（2）競爭條件：決定了價(jià)格的最高限度；
（3）需求狀況：決定了顧客的支付能力或者需求彈性.
（4）國際性的制約條件
包括有：上述三個(gè)基本因素在國際市場上的差異程度，各國政府的稅收政策和具體要求，政府的管制法令(例如.反傾銷法令，轉(zhuǎn)移價(jià)格規(guī)定，產(chǎn)品限價(jià)規(guī)定)，國際間的運(yùn)輸成本，國際產(chǎn)品分配渠道的中間商的壓力，多國性顧客的“同等價(jià)格要求”，各個(gè)利益集團(tuán)的壓力.
（5）國際企業(yè)內(nèi)部價(jià)格目標(biāo)的沖突
例如稅務(wù)經(jīng)理考慮的是價(jià)格策略對(duì)國際企業(yè)稅收水平的影響；財(cái)務(wù)經(jīng)理考慮的是利潤水平問題；銷售經(jīng)理考慮的是價(jià)格是否具有競爭力問題；產(chǎn)品經(jīng)理考慮的是如何實(shí)現(xiàn)本部門利潤最大化問題；法律顧問考慮的是如何規(guī)避政府法令問題.
2.價(jià)格類型
價(jià)格類型，按羅賓遜的說法，有三種基本的選擇，即全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、雙重價(jià)格(國內(nèi)/出口)、市場差別價(jià)格.
全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格
指商品在世界各地實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格.但由于各國生活水平、人均收入和其他成本差異甚大，這種價(jià)格不夠現(xiàn)實(shí).
雙重價(jià)格
指對(duì)某種商品報(bào)兩個(gè)不同的價(jià)格，即對(duì)國內(nèi)市場報(bào)一個(gè)價(jià)格，而對(duì)出口則報(bào)另一個(gè)價(jià)格.前者通常比后者高，這是因?yàn)楹笳叩匿N售費(fèi)用不再需要國際企業(yè)負(fù)擔(dān)。
從國際企業(yè)觀點(diǎn)看，只要出口商品的價(jià)格高于產(chǎn)品的變動(dòng)成本，壓低售價(jià)會(huì)增加銷售量，從而會(huì)降低全部成本，那么這種低價(jià)出售在經(jīng)濟(jì)上就是合理的.日本公司廣泛采用雙重價(jià)格出口其產(chǎn)品，結(jié)果常常被各國指責(zé)為傾銷商品.雙重價(jià)格有時(shí)也稱為邊際成本價(jià)格。
市場差別價(jià)格
根據(jù)目標(biāo)市場實(shí)際情況而制定的價(jià)格。
顯然，目標(biāo)市場不同，商品價(jià)格也不相同.這種定價(jià)方法允許國際企業(yè)考慮不同的要素成本、競爭環(huán)境以及政府在不同市場的干預(yù)程度，因此在國際市場上是一種較為現(xiàn)實(shí)的定價(jià)方法.
3.定價(jià)策略
（1）以成本為中心的定價(jià)策略.
以成本為中心的定價(jià)策略是以成本加利潤為基礎(chǔ)完全按賣方意圖來確定商品價(jià)格的策略，亦稱成本導(dǎo)向定價(jià)策略，屬于這種定價(jià)策略的具體定價(jià)方法主要有：
.成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品的單位總成本加上預(yù)期的利潤所訂的商品售價(jià)，售價(jià)與成本之間的差額，即是加成。
該法適用于產(chǎn)量與單位成本相對(duì)穩(wěn)定供求雙方競爭不太激烈的產(chǎn)品.
.目標(biāo)利潤定價(jià)法，也叫投資收益率定價(jià)法.它是根據(jù)國際企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)。
（2）以需求為中心的定價(jià)策略.
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定定價(jià)，亦稱需求導(dǎo)向定價(jià)策略.它常常導(dǎo)致商品價(jià)格與價(jià)值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。
理解價(jià)值定價(jià)法
即根據(jù)買方對(duì)某種商品的價(jià)值觀念或理解來定價(jià)，而不是根據(jù)賣方成本定價(jià).運(yùn)用該方法，國際企業(yè)可以有針對(duì)性地用市場營銷組合特別是非價(jià)格策略去影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成一定的價(jià)值觀念.例如香港在內(nèi)地的服裝專賣店采用的定價(jià)方法，即是利用人們的消費(fèi)心理作用。
區(qū)分需求定價(jià)法
即商品價(jià)格的差異取決于顧客需求的差異，而非成本多少.采用該種策略的前提，是進(jìn)行良好的市場細(xì)分。
（3）以競爭為中心的定價(jià)策略
又稱競爭導(dǎo)向價(jià)格策略.其目的是使國際企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在市場上有競爭力。
隨行就市定價(jià)法；
密封投標(biāo)定價(jià)法；
追隨定價(jià)法
(四）分銷渠道策略
1.影響銷售渠道選擇的因素
1）經(jīng)銷商的有效價(jià)值；
2）執(zhí)行必要的職責(zé)方面的變通能力和效益；
3）服務(wù)費(fèi)用或成本因素；
2.國際企業(yè)的銷售渠道
1）利用當(dāng)?shù)匾延械膶I或非專營的經(jīng)銷商；
2）收買當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的銷售商；
3）建立自己平行的渠道；
4）開發(fā)新的渠道.。
四.國際企業(yè)的轉(zhuǎn)移價(jià)格
(一）轉(zhuǎn)移價(jià)格的含義及特征
轉(zhuǎn)移價(jià)格又稱劃撥價(jià)格，它是國際企業(yè)根據(jù)全球戰(zhàn)略目標(biāo)在母公司與子公司、子公司之間銷售商品和勞務(wù)的一種內(nèi)部價(jià)格。
1.轉(zhuǎn)移價(jià)格是一種集團(tuán)計(jì)劃價(jià)格.它不受市場供求的影響，在很大程度上體現(xiàn)國際企業(yè)總部的意志。
2.轉(zhuǎn)移價(jià)格服從于國際企業(yè)整體利益、長遠(yuǎn)目標(biāo)及利潤最大化目標(biāo)，其目的是實(shí)現(xiàn)總體資源配置優(yōu)化。
3.轉(zhuǎn)移價(jià)格是個(gè)別價(jià)格。不同的企業(yè)在不同時(shí)期、地點(diǎn)使用轉(zhuǎn)移價(jià)格的目的不同，各個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定水平也就各不相同，一般是采用內(nèi)部成本定價(jià)與市場參照定價(jià)兩種方法。
4.轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移渠道復(fù)雜多樣。
(二）國際企業(yè)利用轉(zhuǎn)移價(jià)格的目的.
1、調(diào)節(jié)利潤
通過提高或降低產(chǎn)品、勞務(wù)價(jià)格，使某一子公司在競爭中具有較高信譽(yù)并顯示出較高的利潤率；使獲利太高的子公司降低利潤率；使當(dāng)?shù)毓と艘笤黾庸べY的子公司保持不太高的利潤水平等。
另外為了應(yīng)付在東道國的子公司利潤水平不至于引起當(dāng)?shù)氐倪^分注意，國際企業(yè)也常常將自己在東道國的利潤水平通過轉(zhuǎn)移價(jià)格來作適當(dāng)?shù)慕档?
2、轉(zhuǎn)移資金
當(dāng)子公司匯回利潤有一定限制時(shí)，用轉(zhuǎn)移價(jià)格調(diào)回利潤，例如長期以來我國政府對(duì)于外商投資企業(yè)的利潤匯回均有一定的限制規(guī)定；當(dāng)某子公司資金發(fā)生困難時(shí)，通過轉(zhuǎn)移價(jià)格得到資金融通；為了避免匯率風(fēng)險(xiǎn)或獲得匯率差價(jià)利益，用轉(zhuǎn)移價(jià)格提前把有關(guān)子公司資金轉(zhuǎn)移出來，或延續(xù)資金的轉(zhuǎn)移.
3.控制市場
母公司對(duì)獨(dú)資的子公司以極低的價(jià)格供給原料、零配件等，使其子公司在價(jià)格競爭中擊敗對(duì)手；對(duì)少數(shù)子公司，以較高的價(jià)格來限制其經(jīng)營活動(dòng)，以加強(qiáng)控制權(quán)。
例如美國的科達(dá)公司、日本的富士公司在華銷售彩色膠卷的價(jià)格就遠(yuǎn)低于他們?cè)趪H市場上的價(jià)格，國際市場上一個(gè)膠卷的價(jià)格大約為4美金，而在中國僅有20元人民幣左右，為了占領(lǐng)中國的市場，科達(dá)公司最近準(zhǔn)備了15億美金用于在我國市場上的競爭，及主要原因就是我國有一個(gè)膠卷生產(chǎn)企業(yè)即上海的樂凱，其市場價(jià)格大約為12元人民幣。
4.逃避稅收
國際企業(yè)通過高稅國子公司向低稅國子公司高價(jià)出售產(chǎn)品和勞務(wù)，使高稅國子公司出現(xiàn)低利潤或虧損，低稅國子公司出現(xiàn)高利潤，從而減少應(yīng)繳的所得稅額
(三）轉(zhuǎn)移價(jià)格的方法
1.通過內(nèi)部控制零部件的流動(dòng)和進(jìn)出口價(jià)格影響產(chǎn)品成本.
2.通過對(duì)子公司固定資產(chǎn)的出售價(jià)格或規(guī)定使用期限影響子公司的產(chǎn)品成本費(fèi)用.如規(guī)定固定資產(chǎn)的折舊期限，高價(jià)或低價(jià)出售固定資產(chǎn)；
3.通過專利出口、技術(shù)和咨詢服務(wù)、管理、租賃、商標(biāo)等勞務(wù)費(fèi)用來影響子公司產(chǎn)品成本和利潤；向子公司索取過多的(或過少的)管理費(fèi)用，額外(不)將母公司的管理費(fèi)用攤?cè)胱庸竟芾碣M(fèi)用內(nèi)；利用母公司控制的運(yùn)輸系統(tǒng)，通過向子公司收取較高或較低的運(yùn)輸、裝卸、保險(xiǎn)費(fèi)用，影響子公司的銷售成本

4.通過提供貸款或利潤高低的變動(dòng)來影響產(chǎn)品成本；
5.利用產(chǎn)品的銷售給予子公司系統(tǒng)銷售機(jī)構(gòu)較高或較低傭金、回扣影響子公司銷售收入；
6.在母公司與子公司之間人為地制造呆帳、損失賠償?shù)?

國際企業(yè)的營銷管理