營(yíng)銷策劃方案(ppt)
營(yíng)銷策劃方案
重慶立業(yè)
二00年六月
目錄
項(xiàng)目營(yíng)銷推廣背景分析
項(xiàng)目概況及分析
項(xiàng)目定位
項(xiàng)目建議
營(yíng)銷推廣策略
項(xiàng)目銷售執(zhí)行


項(xiàng)目營(yíng)銷推廣背景分析
重慶寫(xiě)字樓發(fā)展歷程
南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況
寫(xiě)字樓市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
重慶明星商務(wù)項(xiàng)目及消費(fèi)人群分析

重慶寫(xiě)字樓發(fā)展歷程
1997年高檔寫(xiě)字樓發(fā)展與滯銷階段
2000年前后商務(wù)公寓市場(chǎng)表現(xiàn)
2001年高檔寫(xiě)字樓風(fēng)生水起

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資呈上升趨勢(shì)
寫(xiě)字樓市場(chǎng)供需走勢(shì)平淡
高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)



市場(chǎng)進(jìn)入理性發(fā)展階段
寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展前景看好
寫(xiě)字樓將受到投資者追捧


大都會(huì)商廈（甲級(jí)寫(xiě)字樓）

希爾頓大廈

理想國(guó)際

揚(yáng)子江假日飯店

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論
項(xiàng)目概況
位于南岸區(qū)商業(yè)核心地
裙樓部分為百盛購(gòu)物商場(chǎng)
A棟塔樓為重慶第一高樓、中國(guó)第四高樓，是全球最具影響力酒店品牌之一的浪高凱悅大酒店（超五星）
B塔部分為高檔商務(wù)寫(xiě)字樓
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析
“凱悅”全球化品牌的導(dǎo)入
市政府直管工程，是重慶乃至西部的城市地標(biāo)
全球頂尖組合聯(lián)袂打造項(xiàng)目品質(zhì)
項(xiàng)目所在地段屬于南岸區(qū)商務(wù)中心
裙樓及浪高地下商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況良好

劣勢(shì)分析
凱悅作為世界頂級(jí)酒店品牌在重慶乃至西部影響力很弱
酒店尚未動(dòng)工對(duì)，對(duì)B塔銷售支持力度較弱
前期未按寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
工程進(jìn)展較慢影響開(kāi)發(fā)商實(shí)力形象
傳統(tǒng)的商務(wù)中心在解放碑、上清寺、兩路口
項(xiàng)目高于市場(chǎng)銷售主流的價(jià)格


機(jī)會(huì)分析
重慶市城市地位的提升使寫(xiě)字樓高端市場(chǎng)需求趨旺
“WTO”時(shí)代的到來(lái)，使重慶市需要按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造的商務(wù)平臺(tái)
政府的大力支持為項(xiàng)目提供了良好的社會(huì)背景
南岸區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)火爆，提高了其地位和影響
交通格局的改變使項(xiàng)目商務(wù)條件更加成熟

威脅分析
重慶市目前高端商務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)較為復(fù)雜
項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析
核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“凱悅”項(xiàng)目的品牌價(jià)值
“凱悅酒店”自身的建筑高度所產(chǎn)生的現(xiàn)代城市文化反響與公眾影響力
項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
品牌產(chǎn)品
沿襲“凱悅”品牌優(yōu)勢(shì)，為擁有貴族血統(tǒng)的建筑產(chǎn)品。
完美品質(zhì)
全球知名建筑大師聯(lián)袂打造商務(wù)平臺(tái)
頂級(jí)服務(wù)
超五星服務(wù)使消費(fèi)感受權(quán)貴級(jí)精英享受
完備配套
完備無(wú)憂國(guó)際商務(wù)社區(qū)配置工作所需不假他求

財(cái)富與投資潛力象征
“凱悅”是一種財(cái)富與權(quán)勢(shì)文化象征，從而彰顯出投資價(jià)值
文化內(nèi)涵的延伸

“凱悅”是一種讓顧客倍感尊崇的文化
B塔樓是一種城市文化，見(jiàn)證了重慶市城市發(fā)展的過(guò)程，是重慶市城市文化的重要組成部分，正如“地王大廈”之于深圳，“金貿(mào)凱悅”之于上海
項(xiàng)目定位：國(guó)際品牌商務(wù)大廈
形象定位
重慶第一高度（新重慶精神堡壘）
匯聚中西文化精髓
(世界的、重慶的、我們的)
銷售主張
財(cái)富成就品牌 品牌創(chuàng)造財(cái)富
目標(biāo)消費(fèi)群定位
終極目標(biāo)消費(fèi)群定位
高速成長(zhǎng)的中小型企業(yè)及來(lái)華駐渝機(jī)構(gòu)
財(cái)富智力型企業(yè)
（金融、商貿(mào)、咨詢代理機(jī)構(gòu)、高科技公司等)
購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)人群定位
收益性房地產(chǎn)投資者與投資機(jī)構(gòu)（炒家）
本地中小型成功企業(yè)
外來(lái)企業(yè)及辦事機(jī)構(gòu)

項(xiàng)目建議
裝修標(biāo)準(zhǔn)
商務(wù)會(huì)所
售樓部
物業(yè)管理
商務(wù)會(huì)所
可利用空間
7層避難層（轉(zhuǎn)換層）及架空層空間延伸部分
22層避難層（部分）
35層空中會(huì)所
功能配置
常規(guī)商務(wù)功能（公司日常事務(wù)性工作延伸）
會(huì)務(wù)、洽談功能
商務(wù)減壓功能區(qū)（休閑健身7層）
其它配套
裝修格調(diào)建議
導(dǎo)入凱悅品牌元素結(jié)合功能特征加以延伸
裝修檔次與項(xiàng)目營(yíng)銷定位相符合
公共部分裝飾顯示“巴渝風(fēng)情”黑白照片或國(guó)畫(huà)
售樓部相關(guān)功能要求
保證經(jīng)理室、財(cái)會(huì)室、簽約室與休息區(qū)的足夠空間
保證銷售過(guò)程中的按揭銀行、法律咨詢等空間
考慮收銀系統(tǒng)、銀行刷卡消費(fèi)系統(tǒng)，合同打印設(shè)備
考慮在售樓中心以凱悅標(biāo)準(zhǔn)裝修客戶衛(wèi)生間。
營(yíng)銷推廣策略
營(yíng)銷推廣核心
品牌是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣成功的基礎(chǔ)
投資引導(dǎo)是拓寬銷售渠道、快速成交的保證
酒店租金與寫(xiě)字樓按揭月供對(duì)比
寫(xiě)字樓租金與按揭月供比較
簽訂合同即享受凱悅為你提供的一年6％投資回報(bào)（“即買(mǎi)即賺”）
營(yíng)銷推廣階段劃分及營(yíng)銷安排
品牌傳播階段
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段
正式銷售階段


品牌傳播階段（7.5 —8.12）
凱悅品牌正式進(jìn)入重慶（15天）
營(yíng)銷推廣工作內(nèi)容
凱悅集團(tuán)公司負(fù)責(zé)人與重慶市政要互訪
凱悅公司向市政府贈(zèng)送凱悅項(xiàng)目的紀(jì)念品
項(xiàng)目資料郵寄目標(biāo)消費(fèi)群
重慶市領(lǐng)導(dǎo)及凱悅亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人參加項(xiàng)目塔樓部分的動(dòng)工儀式

報(bào)媒新聞化廣告
建議軟性文章內(nèi)容（根據(jù)活動(dòng)實(shí)際進(jìn)程調(diào)整）
賀國(guó)強(qiáng)會(huì)見(jiàn)凱悅亞太地區(qū)總裁 電視臺(tái)新聞配合、新聞系列報(bào)道，由重慶知名社會(huì)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)
西部第一高樓今日進(jìn)入塔樓施工階段 電視配合
浪高凱悅品牌介紹及進(jìn)入重慶的背后
浪高凱悅給山城帶來(lái)了什么？
………

凱悅項(xiàng)目品質(zhì)內(nèi)涵（13天）

主要工作內(nèi)容：
項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)師來(lái)渝展示城市發(fā)展新思路
項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)師來(lái)渝展示城市發(fā)展新思路
產(chǎn)品的其他國(guó)際合作伙伴來(lái)渝新動(dòng)向
國(guó)際精算師來(lái)渝講解投資置業(yè)新方向

報(bào)媒新聞化廣告支持
建議軟性文章內(nèi)容：
志存高遠(yuǎn) 打造重慶現(xiàn)代文化建筑
----浪高凱悅總裁程序?qū)ＴL
國(guó)際精算師談浪高凱悅商務(wù)大廈投資價(jià)值
國(guó)際資深設(shè)計(jì)大師為何鐘情重慶浪高凱悅
＊＊全球500強(qiáng)企業(yè)擬進(jìn)駐浪高凱悅大廈（金融、貿(mào)易、高科技公司）
目標(biāo)消費(fèi)群所在行業(yè)推介會(huì) （10天）
行業(yè)推介會(huì)行業(yè)選擇
金融、商貿(mào)行業(yè)
高科技產(chǎn)業(yè)公司
智力型咨詢行業(yè)
其他行業(yè)


行業(yè)推介會(huì)內(nèi)容
行業(yè)專家入世后行業(yè)發(fā)展交流會(huì)
企業(yè)發(fā)展與辦公環(huán)境如何與世界接軌
行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略演討（企業(yè)如何在凱悅的品牌環(huán)境完成對(duì)企業(yè)自身品牌的轉(zhuǎn)換）

戶外廣告配合
時(shí)間：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一周前做出即8月6日
地點(diǎn)：項(xiàng)目所在位置與航空港
表現(xiàn)要求：簡(jiǎn)潔、以凱悅形象標(biāo)志為主
品牌傳播期價(jià)格策略：
品牌傳播期間不公布價(jià)格，正式銷售時(shí)方告知價(jià)格
項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)階段（8.16---8.23）

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段操作策略
認(rèn)購(gòu)單元選擇
限量認(rèn)購(gòu)，暫擬50套為首期認(rèn)購(gòu)數(shù)量，考慮到商務(wù)用房整層購(gòu)買(mǎi)機(jī)率，認(rèn)購(gòu)單元不分散，暫定10—14層50套
人員認(rèn)購(gòu)限制
每人憑身份證排隊(duì)限購(gòu)2套
謝絕機(jī)關(guān)事務(wù)單位購(gòu)買(mǎi)


報(bào)媒提示安排
在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前3天開(kāi)始進(jìn)行
報(bào)媒選擇：晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)
版式：報(bào)腳為主
表現(xiàn)內(nèi)容及要求：
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間告知。
低樓層限量入市試探
突出告知信息即可。
軟性文章配合（于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)提示階段同步）：
在軟性文章中將西部、重慶第一高樓概念重點(diǎn)導(dǎo)入
正式銷售階段
營(yíng)銷工作安排
正式銷售階段的營(yíng)銷推廣結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)操控
項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)格策略

房屋預(yù)訂期間不對(duì)外報(bào)價(jià)
各階段價(jià)格不一樣，銷量達(dá)到20％后價(jià)格上漲
樓層差價(jià)50元/平方米,朝向差詳見(jiàn)價(jià)格表。
銷售價(jià)格提高6％用作投資利益承諾（1年投資回報(bào)在工程周期內(nèi)作到“即買(mǎi)即賺”）
促銷工具使用原則
項(xiàng)目售樓資料
售樓書(shū)設(shè)計(jì)要求
設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出強(qiáng)烈的身份感與尊崇感
運(yùn)用單色彰顯質(zhì)樸
分兩冊(cè)制作，品牌與產(chǎn)品各一冊(cè)
戶型資料制作以單頁(yè)形式體現(xiàn)，獨(dú)立于項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明，戶型表現(xiàn)以總平面形式，不以單個(gè)戶型表現(xiàn)
費(fèi)用預(yù)算
項(xiàng)目廣告費(fèi)用按總標(biāo)的1.5％計(jì)算
品牌傳播階段及內(nèi)部購(gòu)階段占總費(fèi)用40％，正式銷售階段占60％
報(bào)媒與雜志占40％，戶外占20％，公共活動(dòng)占30％，其他10％

其他促銷工具
傳統(tǒng)報(bào)媒
以“多一些新聞性少一些創(chuàng)意”為報(bào)紙廣告表現(xiàn)策略
戶外廣告
江北機(jī)場(chǎng)航空港、項(xiàng)目所在地與解放碑三個(gè)地方
公共活動(dòng)
政要與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)活動(dòng)、項(xiàng)目圖片巡回展、行業(yè)推介會(huì)
“藍(lán)色媒介” ： 西南航空公司雜志
網(wǎng)絡(luò)廣告與全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
電視媒體： 用于配合公共活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道
項(xiàng)目銷售執(zhí)行
銷售人員配置
銷售人員配置：21名
銷售經(jīng)理：2名
策劃經(jīng)理：1名
置業(yè)顧問(wèn)：16名，2個(gè)小組，每組8人
項(xiàng)目策劃人員：2名
銷售隊(duì)伍及培訓(xùn)
培訓(xùn)內(nèi)容
服務(wù)流程：售前 售中 售后

營(yíng)銷策劃方案(ppt)