賽局,行銷與企業(yè)競合策略(ppt)
賽局、行銷與企業(yè)競合策略
大綱
賽局簡介
賽局分類與說明
賽局理論案例剖析
賽局策略、行銷與企業(yè)競爭力提升
結(jié)論
Q & A
簡介
人生無處不策略性思考，策略選擇隨時(shí)隨地出現(xiàn)在每一個(gè)生活的小細(xì)節(jié)，甚至包括每天上班的動(dòng)線選擇。
賽局理論是一種「策略性思考」。
賽局論由普林斯頓大學(xué)教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠定基礎(chǔ)，到1952年時(shí)代「美麗境界」的主人翁納許出現(xiàn)，才開創(chuàng)「不合作賽局」。
近二十年來，賽局理論運(yùn)用范圍極廣，舉凡經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論。

什么是賽局？
賽局理論其實(shí)就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存。
賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結(jié)果。
愈早判準(zhǔn)對手的策略，愈容易采取有利于己的策略。
賽局是一種競爭合作關(guān)系，可以創(chuàng)造雙贏，甚至多贏，只要策略運(yùn)用得當(dāng)，對手就有機(jī)會(huì)成為「伙伴」，談判妥協(xié)遂成為非成重要的策略。
賽局依參賽者的互動(dòng)關(guān)系，可分為靜態(tài)與動(dòng)態(tài)賽局。
賽局理論
一組用來指引人們?nèi)绾巫龀霾呗运伎嫉挠^念與原則
兩種賽局模型
策略性型態(tài)(strategic form)
一同行動(dòng)
例如許多股票在收購中一同競標(biāo)
延伸性型態(tài)(extensive form)
順序行動(dòng)
例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋

分類
靜態(tài) –正規(guī)式 (Normal form games)
players, strategy, payoffs
→ 矩陣、目標(biāo)函數(shù) → Nash equilibrium

動(dòng)態(tài) –展開式 (Extensive form games)
dynamics, information
→ 賽局樹 (game tree)
→ Backward Induction
劣勢策略
不論對手的反應(yīng)如何，當(dāng)一個(gè)策略在任何情況下的報(bào)酬都劣于另一個(gè)策略時(shí)，后者就稱為劣勢策略
不要用劣勢策略
排除劣勢策略
例如，競爭的兩難
零和賽局
一種策略性的情況，當(dāng)其中一方的利益增加時(shí)，另一方的利益必然同時(shí)減少
表現(xiàn)純粹競爭
零和賽局
利益不一定加起來為零，可以相加后為正數(shù)或是負(fù)數(shù)，關(guān)鍵是每個(gè)格子里的數(shù)字加起來是一樣的
例如，在「在哪里宣傳？ 」：僅為爭奪市場占有率
正和賽局
一種策略性的情況，其特征為當(dāng)一方獲益時(shí)，其對手不一定會(huì)有損失
合作與否決定于雙方都好或都差
正和賽局
如果有協(xié)議的因素，尤其有網(wǎng)路效應(yīng)，賽局的結(jié)果是正數(shù)
例如競爭困境、晚間新聞
網(wǎng)路效果(network effect)
一個(gè)人使用某種產(chǎn)品的效益大小與使用相同產(chǎn)品人數(shù)多少有關(guān)
進(jìn)入嚇阻
若臺(tái)塑不進(jìn)入油品市場， 則中油可獲得其獨(dú)占利潤三十(單位為效用，下皆同)， 而臺(tái)塑一無所獲。

若臺(tái)塑進(jìn)入則中油可選擇與臺(tái)塑和平共存， 雙方各得十﹔ 或迎戰(zhàn)臺(tái)塑使雙方兩敗俱傷， 臺(tái)塑得負(fù)二十，中油得負(fù)十。
Entry Deterrence
納許均衡
一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會(huì)選擇自己的納許均衡策略
沒有哪一方會(huì)違背納許均衡
主要是穩(wěn)定的局勢
在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似
提供一種戰(zhàn)略指導(dǎo)
解決無限循環(huán)的問題：我的最佳策略在于對手的行動(dòng)，而對手的最佳策略在于我的行動(dòng)

納許 (Nash) 均衡
納許均衡狀態(tài)下，所有參賽者都已選取其最適反應(yīng)。
假設(shè)對手行為不變，檢查自己是否會(huì)背叛（是否有誘因改變目前所欲選擇的策略）

納許均衡可能陷入「囚犯困境」?fàn)顟B(tài)，所以均衡的結(jié)果未必是最好的結(jié)果。


如何求得均衡解
策略性型態(tài)的賽局
以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時(shí)把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結(jié)果放在相對應(yīng)的表列中。
找出納許均衡的方法
除掉劣勢策略，然后檢驗(yàn)剩余的方格
使用箭頭法


靜態(tài)賽局
在靜態(tài)賽局中參賽者同時(shí)出招，互動(dòng)一次即終止賽局。
EX1：沙灘賣冰的納許均衡
兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點(diǎn)才會(huì)停止
冰店競爭的「納許均衡」
到達(dá)均衡后「任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡」
定義納許均衡為「一組互為最適反應(yīng)的策略組合」
賽局就是多想幾步，想到對手怎么做，然后決定自己該怎么做
靜態(tài)賽局
EX2：囚犯困境與均衡策略
警方或法官分離偵查辦案時(shí)，經(jīng)「坦白從寬，抗拒從嚴(yán)」的報(bào)酬設(shè)計(jì)，《承認(rèn)、承認(rèn)》成為「納許均衡」策略。
在利益沖突下，彼此缺乏信任，明知否認(rèn)是最好的結(jié)果，但因?yàn)椴幌嘈艑Ψ?，分離偵訊的開始， 就造成一個(gè)不合作賽局。

囚犯兩難 (Prisoner’s Dilemma)
可口可樂和百事可樂
1999年11月16日：可口可樂漲價(jià)7%
1999年11月22日：百事可樂漲價(jià)6.9%
「可口可樂和百事可樂的競爭將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到市場戰(zhàn)」~Andrew Conway, Morgan Stanley
在之前的4年里，可口可樂和百事可樂一直進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)
他們?nèi)绾谓Y(jié)束價(jià)格戰(zhàn)？
可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合并
從1978年到1998年，由370家 減少到100家
百事可樂獨(dú)立特許經(jīng)營∕瓶裝公司
競爭的兩難
靜態(tài)賽局
EX3：產(chǎn)業(yè)競爭的納許均衡
納許均衡是「互為最適反應(yīng)」的一組策略，所以圖中畫了二個(gè)橫杠的報(bào)酬(10,2)就是納許均衡的報(bào)酬。
雖然雙方都不推出新產(chǎn)品，可得12與5，比都推出新產(chǎn)品所得10與2來得好。
優(yōu)勢策略均衡未必存在，而納許均衡一定存在。
贏得合約的賽局
贏得合約的賽局
對于飛盤電臺(tái)， 「輕音樂」是在任何情況下，比「維持現(xiàn)狀」差；所以只考慮「維持現(xiàn)狀」的情況
假設(shè)飛碟電臺(tái)選擇「維持現(xiàn)狀」，臺(tái)北電臺(tái)應(yīng)該選擇「熱門音樂」
重復(fù)選擇「箭頭法」
Coordination games— The Gift of the Magi
一對經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的夫妻，丈夫有一只愛不釋手的懷表，卻沒有表鏈；而妻子有一頭美麗的長發(fā)。他倆情感深厚， 生活得美滿知足。在圣誕節(jié)前夕，倆人分別外出為對方購買禮物。

妻子剪賣自己的長發(fā)，為先生買了條表鏈，好配他的懷表；而丈夫則賣了懷表，為妻子買了一把梳子。


Battle of Sexes (兩性戰(zhàn)爭）
Battle of Sexes (兩性戰(zhàn)爭）
價(jià)格促銷
競爭的零售市場
其有兩種單一策略可以選擇
維持高價(jià)政策：可以侵占忠誠購買者的消費(fèi)者剩余
推出價(jià)格折扣：可以吸引不固定的購買者
解決辦法：隨機(jī)打折
如果折扣不是隨機(jī)的，競爭者可以低價(jià)出售

洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)
直到90年代中期，數(shù)據(jù)機(jī)的主流規(guī)格還是V.34、28.8kbps；下一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是56kbps
1996年秋，兩種互不相容的競爭技術(shù)
K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉
X2：美國機(jī)器人公司
洛克威爾與美國機(jī)器人公司在56k數(shù)據(jù)機(jī)
新的技術(shù)采取ISP，透過數(shù)位回路連接到交換器上，轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)化，所以能提供更快的速度
市場凍結(jié)
因?yàn)橐胧褂眠@種技術(shù)，IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數(shù)據(jù)機(jī)
IAP（互聯(lián)網(wǎng)接入商）和終端用戶因?yàn)楹ε沦徺I錯(cuò)誤的技術(shù)而不敢買這種數(shù)據(jù)機(jī)
需要協(xié)調(diào)
最終解決了
3Com（屬于Rockwell聯(lián)盟）購買了US Robotics
兩種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合成一種ITU（國際通信聯(lián)盟）標(biāo)準(zhǔn)
晚間電視新聞的戰(zhàn)爭
晚間電視新聞的戰(zhàn)爭
最佳的新聞時(shí)間是晚上8：00，其次是晚上7：30
既然觀眾的數(shù)量是一定的，那么在兩個(gè)頻道以不同的時(shí)間播出則可以服務(wù)到最多的觀眾
問題：哪個(gè)頻道可以在8：00播出呢？電視臺(tái)必須要考慮以下因素
協(xié)調(diào)：避免相同的時(shí)間
競爭：都要搶8：00的時(shí)段

動(dòng)態(tài)賽局
在動(dòng)態(tài)競爭下，參與者出招則有先后之別，往往在觀察到對手的動(dòng)作之后，才決定自己的動(dòng)作，競爭者之間形成動(dòng)態(tài)的互動(dòng)現(xiàn)象。
EX：新力和增你智決定推或不推新產(chǎn)品

圖1：新力先出招，因報(bào)酬關(guān)系，選擇不推新產(chǎn)品，會(huì)造成增你智也不推新產(chǎn)品。
圖2：增你智先出招，因報(bào)酬關(guān)系，反倒造成兩者都推出新產(chǎn)品。
動(dòng)態(tài)賽局
動(dòng)態(tài)賽局
一、動(dòng)態(tài)賽局與靜態(tài)賽局的均衡與策略考量上差異甚大
二、在動(dòng)態(tài)賽局中誰先出招對均衡影響甚大
價(jià)格競爭
Price Matching
小豬勝大豬
賽局理論案例分析
賽局理論(game theory)，是分析參賽者反應(yīng)策略的方法，以商戰(zhàn)為例，賽局理論比一般策略分析，更能有系統(tǒng)的分析市場戰(zhàn)局。
尤其在寡占市場中，即可運(yùn)用賽局理論分析己方的策略如何影響對手，對手的反應(yīng)，又將如何回頭影響自己。
一般策略分析，通常從自己角度出發(fā)， 賽局理論則會(huì)有系統(tǒng)的分析、考慮對手的反應(yīng)。
2002年的十六元泡面、國民便當(dāng)、蕃茄汁和現(xiàn)金卡等市場戰(zhàn)役都屬于進(jìn)入賽局。
賽局理論案例
照賽局理論，在進(jìn)入賽局中，最先采的應(yīng)是產(chǎn)品定位，其次是價(jià)格策略，接著才是產(chǎn)品多樣化。
Ex1：發(fā)動(dòng)蕃茄汁的愛之味和現(xiàn)金卡的萬泰銀行， 就是采產(chǎn)品定位策略。
Ex2：直接打價(jià)格戰(zhàn)的十六元泡面和四十元國民便當(dāng)， 主要是泡面和便當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位并不新穎。
賽局理論討論低價(jià)策略，一定伴隨能擴(kuò)充，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度時(shí)，接著就是產(chǎn)品多樣化的爭戰(zhàn)……。
賽局理論 – 十六元泡面
先行者戰(zhàn)略
大陸泡面第一品牌「康師傅」，利用味全斗六廠的一條泡面生產(chǎn)線，生產(chǎn)康師傅方便面，2002年12月以每碗十六元的價(jià)格上市。
對手回應(yīng)策略
穩(wěn)占臺(tái)灣泡面五成以上市場的統(tǒng)一企業(yè)，采降價(jià)和通路策略并進(jìn)的方式推出「碗公阿Q」兩碗二十九元。
戰(zhàn)果
康師傅的十六元泡面引起消費(fèi)者好奇，一上市即供不應(yīng)求。
康師傅除了低價(jià)策略，也調(diào)整口味。
康師傅產(chǎn)能不夠，造成缺貨。
統(tǒng)一只拿副品牌「碗公阿Q」應(yīng)戰(zhàn)，可減少統(tǒng)一企業(yè)損失。
統(tǒng)一企業(yè)在臺(tái)灣的優(yōu)勢是握有通路。
賽局理論 – 四十元便當(dāng)
先行者策略
統(tǒng)一超商根據(jù)鐵路便當(dāng)、池上便當(dāng)?shù)妊芯砍鱿M(fèi)者喜歡的便當(dāng)，菜色，并在2001年12月，在全省三千家門市上市四十元的國民便當(dāng)。
對手回應(yīng)策略
全家便利商店緊接著在2002年1月，在全省六百家分店推出了三十九元的便當(dāng)；OK便利商店則有三十八元的茄汁炒飯；市面上的傳統(tǒng)式便當(dāng)業(yè)者，也推出買便當(dāng)送飲料的優(yōu)惠。
戰(zhàn)果
2002年統(tǒng)一超商及全家便利商店便當(dāng)銷售量分別達(dá)九千萬個(gè)及一千萬個(gè)，輕易占有便當(dāng)市場(七億個(gè))的一六%。 2003年一億個(gè)。
解析
四十元便當(dāng)和十六元泡面一樣，都打價(jià)格策略，后面跟著推出一系列產(chǎn)品。通常低價(jià)格策略之后，采取產(chǎn)品差異化的策略，可以增加銷售。
賽局理論 – 蕃茄汁
先行者策略
愛之味以蜂蜜調(diào)出甜味的蕃茄汁，將蕃茄汁重新定位為現(xiàn)代上班族的健康飲料，以透明保特瓶取代過去的鐵罐包裝，并大砸廣告費(fèi)2002中上市。
對手回應(yīng)策略
原蕃茄汁市場第一品牌可果美公司并未快速反應(yīng)，僅針對愛之味從國外進(jìn)口蕃茄原汁調(diào)制，強(qiáng)調(diào)可果美是百分百國產(chǎn)蕃茄汁，跟進(jìn)蜂蜜蕃茄汁。
戰(zhàn)果
愛之味鮮采蕃茄汁快速竄紅，2002年10月即有52%市場占有率。
解析
愛之味是以口味和健康為訴求，找到其競爭優(yōu)勢。
原來的第一品牌可果美，回應(yīng)速度太慢，讓愛之味輕易后來居上。
愛之味最大的考驗(yàn)是，其先行者的地位是否能持續(xù)。
賽局理論 – 現(xiàn)金卡
先行者策略
1997年萬泰銀行，以「小額便利融資」為訴求，推出George & Mary現(xiàn)金卡，利率達(dá)18%強(qiáng)調(diào)隨時(shí)可以向提款機(jī)借錢。
對手回應(yīng)策略
2001年中，臺(tái)新銀行跟進(jìn)推出YOUBE現(xiàn)金卡。 2002年共有10家以上的銀行跟進(jìn)發(fā)卡。
戰(zhàn)果
國內(nèi)現(xiàn)金卡發(fā)卡數(shù)量達(dá)200萬張，萬泰銀行100萬張、借款余額200億元；臺(tái)新銀行37萬張、借款余額110億。
解析
現(xiàn)金卡屬于「訊息不對稱」商品，要處理的是信用問題，不是降低利率。
Conclusions
Provides a precise description of multiagent interactions
Useful solution concepts
Extremely general

Often inconclusive
Often assumes much knowledge
Extremely general
Q & A

賽局,行銷與企業(yè)競合策略(ppt)