九牧王品牌策略與廣告計(jì)劃(ppt)
流光溢彩新世紀(jì)
九牧王品牌策略與廣告計(jì)劃
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
國(guó)產(chǎn)西褲類第一品牌，但在部分市場(chǎng)尚未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
在多數(shù)一級(jí)城市擁有較高市場(chǎng)占有率、知名度和美譽(yù)度，但在二級(jí)市場(chǎng)知名度還比較低
與杉杉、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)柕纫晕鞣橹鲗?dǎo)的全國(guó)性品牌還有一定距離
傳統(tǒng)味較濃，不夠時(shí)尚
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是虎都和圣得西、遠(yuǎn)東、天劍等地方品牌
思考方法
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
現(xiàn)有消費(fèi)群體特征：
行政、事業(yè)單位工作人員、大型國(guó)企職員及私營(yíng)企業(yè)上班族為主，其次是個(gè)體戶、中小私營(yíng)企業(yè)主
28－50歲
平實(shí)生活型態(tài)，購(gòu)買九牧王西褲是因?yàn)榕谱禹?、檔次高、質(zhì)量好
實(shí)惠型消費(fèi)心理，對(duì)折價(jià)促銷十分感興趣
經(jīng)?？措娨暎饕找晻r(shí)段是晚上7－10點(diǎn)。常看的節(jié)目是新聞和體育節(jié)目，也會(huì)追劇和看娛樂(lè)節(jié)目

我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
名牌
品質(zhì)優(yōu)良
港資品牌
平實(shí)傳統(tǒng)
正統(tǒng)
新形象現(xiàn)代感較強(qiáng)
產(chǎn)品單一
實(shí)力不夠雄厚
對(duì)“從容”的品牌形象有所認(rèn)知，但還較模糊
不夠時(shí)尚
更適合中年人


我們要到哪里去?(品牌目標(biāo))
我們自身將要做哪些改變？

系列產(chǎn)品推出，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
特許經(jīng)營(yíng)推行，建立完善九牧王全國(guó)專賣體系
一線品牌推出，與主品牌結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)
我們要到哪里去?(品牌目標(biāo))
這樣的形勢(shì)下，九牧王品牌必須進(jìn)行的改變：

從“九牧王西褲”到“九牧王服飾”的轉(zhuǎn)型
深度提升九牧王獨(dú)特的品牌內(nèi)涵與服飾文化
借系列產(chǎn)品與副品牌的推出，塑造品牌領(lǐng)先潮流的時(shí)尚感
我們要到哪里去?(品牌目標(biāo))
明天的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是什么樣的？
更多的國(guó)際品牌涌入
時(shí)尚的款式將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，揉合傳統(tǒng)與時(shí)尚、正統(tǒng)與休閑的西褲日益受歡迎
同質(zhì)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)
單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將受到挑戰(zhàn)，大型商場(chǎng)將不再有西褲區(qū)
我們要到這里去!(品牌目標(biāo))
不久后的九牧王將是：
以西褲為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性服飾品牌
緊跟時(shí)代潮流的品牌
一直在倡導(dǎo)“從從容容，用心生活”的品牌
他仍然深受現(xiàn)有消費(fèi)群體的歡迎，同時(shí)又開(kāi)始贏得這樣一群人的青睞：現(xiàn)代型企業(yè)中的普通白領(lǐng)，受過(guò)高等教育，收入穩(wěn)定而可觀，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)等事物了如指掌。他們關(guān)心流行趨勢(shì)，開(kāi)始追求品味與時(shí)尚，穿著不再停留在名牌上，而逐漸講究品牌的內(nèi)涵與格調(diào)。
2001年傳播工作的挑戰(zhàn)
我們要到這里去!(品牌目標(biāo))
2001年傳播目標(biāo)
在一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，賦予其時(shí)尚品味，初步將九牧王由一個(gè)傳統(tǒng)的西褲品牌提升至?xí)r尚的綜合性服飾品牌。在鞏固和擴(kuò)張現(xiàn)有消費(fèi)群體的同時(shí)，開(kāi)始爭(zhēng)取白領(lǐng)群體。
在二級(jí)市場(chǎng)配合專賣店推行進(jìn)程，提升品牌知名度和品牌檔次，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)氐男姓聵I(yè)單位職員、個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)主等消費(fèi)群體。
我們要到這里去!(品牌目標(biāo))
我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?
可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)
報(bào)喜鳥(niǎo)
全國(guó)巡回發(fā)布“CS（顧客滿意）工程”，全盤(pán)推出以下傳播內(nèi)容：（A）堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不打折，強(qiáng)化高品質(zhì)形象（B）年年推出新概念產(chǎn)品，突出創(chuàng)新和時(shí)尚（C）回報(bào)消費(fèi)者系列活動(dòng)，籍以提升與消費(fèi)者的關(guān)系。

先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
誰(shuí)才是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
盡管現(xiàn)階段九牧王所受到的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自虎都和地方品牌，但我們認(rèn)為應(yīng)采取“以攻為守”的競(jìng)爭(zhēng)策略，向目標(biāo)層次的品牌（杉杉、雅戈?duì)柕龋┌l(fā)起挑戰(zhàn)，以此提升品牌層次的方式拉開(kāi)與原先競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離。
可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)
杉杉
贊助服裝設(shè)計(jì)院系的畢業(yè)設(shè)計(jì)展示，為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的設(shè)計(jì)大師舉辦高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，樹(shù)立起專業(yè)形象
以杉杉為大眾品牌，以法涵詩(shī)、麥斯其來(lái)為高檔時(shí)尚品牌，分別輻射不同細(xì)分市場(chǎng)，并藉此塑造國(guó)際品牌形象
舉行植樹(shù)等公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)形象

回過(guò)頭來(lái) 看看我們?nèi)绾蔚竭_(dá)

以一個(gè)大主題統(tǒng)合全年活動(dòng)，使傳播更有方向，更具價(jià)值：

九牧王溢彩工程
可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)
報(bào)喜鳥(niǎo)
分別展開(kāi)全方位整合傳播 （之一：“JOEONE”主品牌的深度提升）

媒體計(jì)劃——為電視劇提供服裝贊助
可為國(guó)內(nèi)一些被輿論看好的現(xiàn)代電視連續(xù)劇提供服裝贊助。人們?cè)谟^看電視劇的同時(shí)也可看到我們的服裝，而片尾的字幕更可凸顯我們的品牌。如：幾乎所有香港現(xiàn)代電視連續(xù)劇觀奇洋服都有提供贊助，它的知名度也隨著電視劇的熱播而聲名遠(yuǎn)播。
此外，由于劇中演員穿著九牧王服裝，某種意義上也是一種明星廣告。


媒體計(jì)劃—電視廣告劇
在傳統(tǒng)的電波媒體廣告投放形式之后，新興的更具有說(shuō)服力的宣傳手法。
編撰一個(gè)圍繞九牧王品牌或九牧王專賣店而發(fā)生的故事。拍攝成電視劇，邀請(qǐng)知名演員出演，以此在各地電視臺(tái)作宣傳推廣。借此使品牌形象隨電視片的播映而深入人心。
在投放上可以較低的價(jià)格買給電視臺(tái)，或者以一定的廣告時(shí)段交換。

媒體計(jì)劃——戶外廣告
戶外廣告是提升知名度的重要媒體，2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項(xiàng)的投放力度
媒體計(jì)劃——品牌特刊
品牌特刊是九牧王獨(dú)有的特殊媒體，2001年，我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地，使之成為九牧王與消費(fèi)者良性互動(dòng)的窗口。

媒體計(jì)劃——戶外廣告
戶外廣告是提升知名度的重要媒體，2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項(xiàng)的投放力度
媒體計(jì)劃——品牌特刊
品牌特刊是九牧王獨(dú)有的特殊媒體，2001年，我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地，使之成為九牧王與消費(fèi)者良性互動(dòng)的窗口。


品牌特刊特別企劃——人生邊上 從容閱讀

全年在品牌特刊上開(kāi)展“一本影響我一生的書(shū)”、“新世紀(jì)十大好書(shū)”、“我最喜歡的一本書(shū)”、“經(jīng)典閱讀”、“網(wǎng)路文學(xué)” 等系列專題討論，倡導(dǎo)大家共同來(lái)關(guān)心對(duì)文化的積累，形成人人愛(ài)讀書(shū)的社會(huì)風(fēng)氣。
和當(dāng)?shù)刂麜?shū)店建立聯(lián)系，購(gòu)買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額的消費(fèi)者就可獲得書(shū)店的購(gòu)書(shū)優(yōu)費(fèi)券。
有助于提升企業(yè)形象和品牌的文化氣息。

SP活動(dòng)：買即送吉列剃須套裝
主要在二級(jí)市場(chǎng)舉行，作為總部對(duì)專賣店的支持
與上海吉列公司聯(lián)系，定做一批僅作為九牧王禮品的吉列套裝（含手動(dòng)剃須刀、刀片和小瓶剃須泡）
專賣店可在開(kāi)業(yè)期間作為促銷贈(zèng)品
亦可作為淡季促銷的禮品
利用“品牌比附”策略，以知名品牌帶動(dòng)九牧王的品牌檔次


主題活動(dòng)——九牧王“從容之旅”
列出十個(gè)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)，供消費(fèi)者和品牌特刊的讀者選擇，從而增進(jìn)他們的參與度；
凡購(gòu)買九牧王西褲的消費(fèi)者均可參加抽獎(jiǎng)及投票選出最令人向往的景點(diǎn)；
品牌特刊的讀者也可參與投票選出最令人向往的景點(diǎn)，凡選擇景點(diǎn)為得票數(shù)最多的景點(diǎn)者，亦可參加抽獎(jiǎng)；
獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓泳拍镣?月組織的“從容之旅”；
透過(guò)品牌特刊、九牧王網(wǎng)站和媒體宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

PR活動(dòng)：為申奧搖旗吶喊
5－6月舉行
隨著7月15日國(guó)際奧委會(huì)投票決定2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的臨近，申奧必將越來(lái)越受到中國(guó)人民的關(guān)注。
凡購(gòu)買九牧王產(chǎn)品的消費(fèi)者，只需將“九牧王”吊牌寄往申奧辦公室，九牧王就會(huì)捐出五元（待定），做為申奧的費(fèi)用。
樹(shù)立關(guān)心社會(huì)，熱愛(ài)祖國(guó)的企業(yè)形象。
可通過(guò)《品牌特刊》進(jìn)行炒作宣傳。

分別展開(kāi)全方位整合傳播 （之二：整合推廣系列產(chǎn)品及副品牌）

PR活動(dòng)——贊助由中紡協(xié)會(huì)主辦的“2001年秋冬流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)”活動(dòng)
中紡協(xié)會(huì)每年夏季都會(huì)舉辦秋冬流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)很多設(shè)計(jì)界人士都將參加這次比賽，圍繞主題展開(kāi)設(shè)計(jì)，最后由中紡協(xié)會(huì)評(píng)出優(yōu)秀稿件，在專業(yè)雜志上發(fā)布，并組織大型的頒獎(jiǎng)活動(dòng)。
預(yù)測(cè)出來(lái)的結(jié)果將被廣泛應(yīng)用于服裝、飾品等行業(yè)，形成新一輪的流行趨勢(shì)。
九牧王可贊助是次活動(dòng)，包括冠名及舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)。
提升九牧王的專業(yè)、創(chuàng)新形象，傳遞九牧王是綜合性服飾品牌的信息。
在業(yè)界獲得較好的口碑。
通過(guò)媒體報(bào)道、品牌特刊和九牧王網(wǎng)站擴(kuò)大影響力。

概念產(chǎn)品
在款式和面料上不斷創(chuàng)新，推出一些揉合傳統(tǒng)和時(shí)尚、正統(tǒng)和休閑的新款西褲及其它系列產(chǎn)品；
尋找在工藝或面料上的賣點(diǎn)，推出一至二款新型西褲，并為之創(chuàng)造新名詞，如報(bào)喜鳥(niǎo)的“挺柔西服”、“非粘合襯西服”，觀奇的“松香西服”等；
邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新概念服飾，并在新品時(shí)尚發(fā)布會(huì)上展示。

媒體計(jì)劃——電視廣告
在鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和重點(diǎn)一級(jí)城市電視臺(tái)針對(duì)白領(lǐng)群體選擇品味較高的節(jié)目投放30”或15”廣告


PR活動(dòng)——2001秋冬新品發(fā)布會(huì)
延請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)九牧王秋冬產(chǎn)品（全系列），舉行由著名模特?fù)?dān)綱主演的新品發(fā)布會(huì)，并爭(zhēng)取在北京、武漢、南京巡回演出；
新品發(fā)布會(huì)無(wú)疑是塑造一個(gè)服飾品牌時(shí)尚感、專業(yè)感的最佳途徑，著名模特的出場(chǎng)更會(huì)引得娛樂(lè)記者蜂擁而至。因此，盡管籌辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)須耗費(fèi)大量人力物力，但與其回報(bào)的效果相比，仍是十分值得的。
對(duì)于九牧王而言，一場(chǎng)全系列的發(fā)布會(huì)更有助于改變九牧王單一產(chǎn)品的固有形象。

媒體計(jì)劃——九牧王男士經(jīng)典劇場(chǎng)
晚間十一點(diǎn)是很多白領(lǐng)階層收看電視、休閑的好時(shí)光，選擇這個(gè)時(shí)段在電視臺(tái)播放他們喜歡的節(jié)目會(huì)吸引他們的注意同時(shí)還可增加好感度，提升檔次感。
贊助地方電視臺(tái)晚間十一點(diǎn)的影片播放，每周一次。
選擇由國(guó)外性格男星出演的經(jīng)典影片如《聞香識(shí)女人》、《教父》、《七宗罪》等。這些影片符合白領(lǐng)階層的口味，也符合他們收看電視的習(xí)慣。
欄目冠名及插播廣告。

媒體計(jì)劃——中影進(jìn)口大片貼片廣告
從3月1日起，中影進(jìn)口的大片將在片頭加映廣告，近期將在搜狐網(wǎng)上公開(kāi)招標(biāo)
中影公司稱，2001年“大片”的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同，廣告在影院黑燈以后放映，進(jìn)一步提高廣告的到達(dá)率，有望接近100％。
中影大片的受眾多為素質(zhì)和收入較高的白領(lǐng)階層，因此十分具針對(duì)性。同時(shí)，作為進(jìn)口大片的貼片廣告，本身就提升了九牧王的格調(diào)和檔次。
由于此次是首次全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一投放貼片廣告，且以在線招標(biāo)的形式進(jìn)行，媒體上已多次進(jìn)行報(bào)道。因此，競(jìng)標(biāo)成功還可額外獲得免費(fèi)的媒體新聞報(bào)道。

媒體計(jì)劃——時(shí)尚雜志廣告
觀察國(guó)內(nèi)外一些知名服飾品牌的廣告活動(dòng)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)在時(shí)尚雜志上刊登廣告是其共同的特征。
時(shí)尚雜志廣告不僅對(duì)白領(lǐng)階層十分具針對(duì)性，更可大幅提升品牌的時(shí)尚感與格調(diào)。
九牧王更可加印一批當(dāng)月雜志，作為促銷禮品，贈(zèng)送給消費(fèi)者。

SP活動(dòng)——“完全從容”
10－11月，一級(jí)城市舉行
凡購(gòu)買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額，均可獲贈(zèng)九牧王定制的某名牌（如：PORTS）男士古龍一小瓶
男士古龍水正日益受到都市白領(lǐng)的歡迎，這一活動(dòng)對(duì)他們十分有吸引力
不僅有助于提升九牧王的時(shí)尚感，更可進(jìn)一步深化“從從容容，用心生活”的品牌形象
利用“品牌比附”策略，以知名品牌帶動(dòng)九牧王的品牌檔次，是一條“四兩撥千斤”的捷徑
PORTS香水是新推出的產(chǎn)品，目前在市面上地位尚不高，九牧王以之作為贈(zèng)品，對(duì)其而言，亦有助于市場(chǎng)的推動(dòng)。同時(shí)，PORTS中國(guó)總部在廈門(mén)集美，因此存在溝通上的便利性和實(shí)施的可能性。

九牧王網(wǎng)站
e時(shí)代的來(lái)臨，使網(wǎng)絡(luò)日益顯露出重要性，作為一個(gè)時(shí)尚的服飾品牌，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)正以其快捷、互動(dòng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)媒體。建設(shè)自己的網(wǎng)站等于是開(kāi)拓出一個(gè)與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)且全新獨(dú)享的媒體。
精美的網(wǎng)站不僅可加強(qiáng)時(shí)尚的定位，亦擴(kuò)大所舉辦的許多活動(dòng)的影響力，給活動(dòng)更有力的宣傳支持。
通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)，可以開(kāi)拓新的銷售渠道，贏取更大的利潤(rùn)。
更重要的是，網(wǎng)站與《九牧王品牌特刊》的充分開(kāi)發(fā)，都將是九牧王獨(dú)特的宣傳媒體，極具潛力。

分別展開(kāi)全方位整合傳播 （之三：建立、完善全國(guó)專賣體系）
在專賣店設(shè)置電視機(jī)和VCD機(jī)，播放九牧王專題片或廣告片，可增加消費(fèi)者的記憶度和好感，有利于專賣店的銷售。
以九牧王西褲作為禮品的現(xiàn)象平?？梢?jiàn)，建議采用紙袋包裝，400元以上產(chǎn)品更可考慮制作高檔次的紙盒禮品裝。
提案結(jié)束 謝謝！

專賣店的銷售人員服裝統(tǒng)一、佩帶工作胸徽，這不僅僅顯示了九牧王的形象與實(shí)力，也是一次激發(fā)她們工作熱情的機(jī)會(huì)?。ńㄗh一級(jí)市場(chǎng)商場(chǎng)專柜銷售人員亦應(yīng)著手進(jìn)行）
另：有關(guān)開(kāi)業(yè)宣傳活動(dòng)（包括SP視不同地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及開(kāi)業(yè)時(shí)間企劃）
九牧王品牌策略與廣告計(jì)劃(ppt)