競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)系(ppt)

第十八章競爭性策略：吸引、 留住及與顧客建立關(guān)系
顧客關(guān)系行銷．競爭性行銷策略．平衡消費者和競爭者導向
學習目標
討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維系及培育可獲利的顧客。
闡釋公司價值鏈、價值傳送網(wǎng)路及全面品質(zhì)管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。
討論透過競爭者分析以了解競爭者與顧客的必要性。
闡釋以創(chuàng)造顧客價值為基礎(chǔ)的競爭性行銷策略的基礎(chǔ)。
說明在成為真正的市場導向組織時，權(quán)衡顧客與競爭者導向的必要性。
顧客關(guān)系行銷Ⅰ
傳統(tǒng)的行銷理論與實務(wù)一直專注在吸引新的顧客而不是留住現(xiàn)有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務(wù)，但其焦點己轉(zhuǎn)向關(guān)系行銷。
所謂的關(guān)系行銷，指的是創(chuàng)造、維持及強化與顧客和利害關(guān)系人的堅強關(guān)系。
公司設(shè)計策略來吸引新顧客并制造與其進行交易的機會外，也致力于留住現(xiàn)有顧客并與其建立可獲利的、長期的關(guān)系。
顧客關(guān)系行銷Ⅱ
關(guān)系行銷日愈受到重視的主要原因是：市場人口統(tǒng)計特征不斷變動、愈來愈多實力雄厚的競爭者，及許多產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的窘境。
公司亦體認到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。
顧客關(guān)系行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅰ
建立持久關(guān)系的關(guān)鍵在創(chuàng)造卓越的顧客價值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業(yè)務(wù)占有率。
關(guān)系建立區(qū)塊：顧客價值與滿意度─當顧客面對數(shù)量及品類極其繁多的產(chǎn)品與品牌時，公司必須回答一個關(guān)鍵問題：顧客會如何從事選擇的工作？顧客選擇某項行銷提供物的考量前提，是它可提供最大的價值。
顧客傳送價值
顧客關(guān)系行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅱ
顧客價值
顧客傳送價值指的是整體顧客價值與整體顧客成本二者間的差異。
顧客會向他所認知可提供最大顧客傳送價值的公司購買產(chǎn)品。顧客會以四項標準來加總其價值─產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象。
整體顧客成本不僅包括貨幣成本，還包括購買者所投入的時間、精力與精神上的成本。
在此情況下，公司采二種方式改善其提供物：
1. 透過對其提供物產(chǎn)品、服務(wù)、個人或形象等利益加以延伸或擴充，借以提高整體顧客價值。
2. 藉由降低其價格或縮減購買者的時間、精力及精神方面的成本來降低整體顧客成本。
顧客關(guān)系行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅲ
顧客滿意度
消費者對于行銷提供物的價值會構(gòu)成期望，并依據(jù)這些期望來判定其購買決策。
顧客滿意度（customer satisfaction）指的是消費者對于特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望。
消費者對產(chǎn)品的期望是建立在下列基礎(chǔ)上：過去購買經(jīng)驗、親朋好友轉(zhuǎn)述，及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾。
今日大多數(shù)成功的公司皆致力于提升期望水準─傳送能迎合顧客需要的品質(zhì)，并推行全面顧客滿意度。
顧客關(guān)系行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅲ
顧客忠誠度與留住顧客
高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益。滿意的顧客較不具價格敏感度，會向其他人訴說公司及其產(chǎn)品的優(yōu)點，以及維持較長一段時間的忠誠度。
顧客滿意度與忠誠度二者之間的關(guān)系，在不同的產(chǎn)業(yè)與不同的競爭情境，會有所差異。 （如圖）
當完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導致忠誠度大幅滑落。公司若想要維系其顧客，則必須專注于提升最高滿意的顧客比率，因為愉悅的顧客會產(chǎn)生其對產(chǎn)品或服務(wù)的情感性親密，并非只是理性的偏好，且會進而產(chǎn)生更高的顧客忠誠度。
顧客忠誠度與顧客滿意度間的關(guān)系
顧客忠誠度與顧客滿意度間的關(guān)系
競爭溫和的市場，如那些法定的獨占廠商所經(jīng)營者、由很強大的廠商所主宰者、受到專利權(quán)保護的品牌等，不論顧客滿不滿意，他們都傾向于維持一定的忠誠度。這類廠商訂定很高的價格，長期來說將導致顧客不滿意。
因此，高度忠誠的顧客未必是高度滿意的顧客，而與此同時，高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠的顧客。
顧客關(guān)系行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅳ
提升「顧客占有率」
行銷人員不僅要吸引與留住優(yōu)良的顧客，還要持續(xù)地提高其顧客占有率。他們希望顧客購買其產(chǎn)品類別的分額能增加，讓公司成為顧客目前所購買產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或說服顧客購買公司的其他產(chǎn)品。
提升顧客占有率的最佳方式之一，是采用交叉銷售（cross-selling），即從某一產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客，藉由銷售他們額外的產(chǎn)品而獲得更多的銷售業(yè)績。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（一）
公司可依其目標市場的性質(zhì)而建立不同層次的顧客關(guān)系─經(jīng)濟、社會、技術(shù)及法律的層次。
在一種極端的情形，公司擁有低邊際利潤的顧客，并與他們建立基本的關(guān)系；在另一種極端情形，當市場上的顧客人數(shù)少且邊際利潤較高時，公司可能想要與關(guān)鍵的顧客建立完整的合伙關(guān)系。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（二）
今日，愈來愈多的公司正在發(fā)展顧客忠誠度與留住顧客的方案，包括：
藉由增加關(guān)系的財務(wù)性利益建立價值與滿意度（獎酬?？偷龋┗虿尚芯銟凡啃袖N方案，提供會員一些特別的折扣與其他利益。
增加社會性利益與財務(wù)性利益，公司藉由了解個別顧客的需要與欲望，及個人化產(chǎn)品與服務(wù)，來提高與顧客之間的社會性連結(jié)，再將其產(chǎn)品與服務(wù)加以個人化。
增加結(jié)構(gòu)性關(guān)系及財務(wù)性與社會性利益，如企業(yè)行銷者可能提供顧客某些特殊設(shè)備或電腦連結(jié)網(wǎng)路，以協(xié)助顧客管理其訂單、帳單、或存貨。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
顧客關(guān)系層次與工具（三）
行銷的目的乃在吸引、留住與培植有利可圖的顧客。因此，除了評估傳送給顧客的價值外，公司亦應(yīng)主動衡量個別顧客帶給公司的價值。
公司一旦確認出有利可圖的顧客后，便可創(chuàng)造一些具吸引力的提供物與特殊對待方式，期能終其一生將顧客與公司緊密地連結(jié)一起。
當顧客購買無獲利的產(chǎn)品時，對公司而言將造成損失，這時候公司可采取的措施是：
提高無獲利產(chǎn)品的價格，或干脆刪除之。
嘗試交叉銷售一些可產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品給那些無獲利力的顧客。
將這些無獲利力的顧客，鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭者購買。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
傳送顧客價值與滿意度
行銷人員無法單獨地傳送卓越的價值與滿意度，而是必須與公司的其他部門密切的合作，構(gòu)成一有效的價值鏈（value chain），透過各部門執(zhí)行設(shè)計、生產(chǎn)、行銷、傳送及支援公司產(chǎn)品的價值創(chuàng)造活動，提升績效。
此外，公司欲獲得成效，也唯有公司全體密切地與其行銷系統(tǒng)的合伙者（如供應(yīng)商、配銷商及最終顧客）共同建立一個具卓越競爭力的價值傳送網(wǎng)路（value-delivery network） 。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
全面品質(zhì)行銷（一）
顧客關(guān)系與公司獲利力二者與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有密切的關(guān)聯(lián)。品質(zhì)水準愈高則顧客滿意度愈高，公司得以訂定的價格也較高。
品質(zhì)改善方案通?？商岣吖镜墨@利力。因此，世界各國皆致力于品質(zhì)推動，如日本的戴明獎、美國的Malcolm Baldrige國家品質(zhì)獎、歐洲的ISO9000等等，都是各國用以鼓勵公司推行品質(zhì)實務(wù)設(shè)立的獎項。
美國品質(zhì)管制學會對品質(zhì)（quality）的定義是：某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的整體特色與特征，他們能滿足所期望需要的能力。
顧客關(guān)系行銷─ 建立持久的顧客關(guān)系
全面品質(zhì)行銷（二）
區(qū)別性能品質(zhì)與一致性品質(zhì)非常重要。
性能品質(zhì)(performance quality)指的是產(chǎn)品能執(zhí)行其功能的水準。
一致性品質(zhì)(conformance quality)意指產(chǎn)品的變異性小，且在傳送某特定水準的性能上具有一致性。
全面品質(zhì)管理(total quality management, TQM)盛行于1980年代，被視為是解決公司問題的萬靈丹，其精髓在創(chuàng)造價值與顧客滿意度。
競爭性行銷策略
在行銷觀念中，公司以比競爭對手更好的方法滿足目標顧客的需求而取得競爭優(yōu)勢。因此，行銷策略不僅須考慮目標顧客的需求，也須考慮競爭者的策略。
競爭性行銷策略的步驟包括：
競爭者分析（competitor analysis）
發(fā)展競爭性行銷策略（competitive marketing strategies）
競爭性行銷策略─ 競爭對手分析Ⅰ
為了規(guī)畫有效的競爭性行銷策略，公司須盡可能找出有關(guān)競爭對手的資料，尚須與實力相當?shù)母偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、通路、促銷上做經(jīng)常的比較，公司借此才能洞悉潛在的競爭優(yōu)勢與劣勢為何。
競爭性行銷策略─ 競爭對手分析Ⅱ
確認競爭對手：公司最容易確認競爭對手的時刻，就在其他公司以類似的價格提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的客戶。許多公司常在「競爭者近視癥」下被潛在競爭者打敗而非現(xiàn)在的對手。
評估競爭者Ⅰ：每個競爭者皆有目標組合，公司應(yīng)當要了解競爭對手其目前的獲利力、市場占有率成長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先及其他目標之間的相對重要性。此外，公司也應(yīng)注意競爭者用于不同市場區(qū)隔的目標。
競爭性行銷策略─ 競爭對手分析Ⅲ
評估競爭對手Ⅱ：行銷人員須審慎地評估每個競爭對手的強處與弱點，并采取標竿設(shè)定的方式，將公司的產(chǎn)品和制程與競爭者或其他產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先公司加以比較，期能尋求改善品質(zhì)與績效的途徑。最后，公司須了解競爭者的特殊的經(jīng)營哲學、內(nèi)部文化、指導信念等。
競爭性行銷策略─ 競爭對手分析Ⅳ
選擇攻擊與避開的競爭對手Ⅰ：公司可區(qū)分一些不同等級的競爭者，然后專注在其中一個等級。大部份公司偏愛以弱勢競爭對手為目標，因為所需的資源與時間較少。而大多數(shù)公司會與實力相當?shù)母偁幷吒偁帲菍嵙ο嗖詈艽蟮母偁幷摺?
競爭性行銷策略─ 競爭對手分析Ⅴ
選擇攻擊與避開的競爭對手Ⅱ：競爭對手會帶來一些益處，包括：有助于增加全面的需求、分擔市場及產(chǎn)品發(fā)展成本、有助于新技術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風險及改善與勞工或管制機構(gòu)的談判能力等等。當然，一些「具破壞性」的競爭者常會破壞市場規(guī)則，擾亂產(chǎn)業(yè)秩序。
競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅰ
確認并評估主要競爭對手后，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費者心目中能優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競爭優(yōu)勢的策略。
基本的競爭策略Ⅰ：波特(Michael Porter)提出四種基本的競爭性定位策略─三種贏的策略（全面成本領(lǐng)導、差異化及集中化）及一種輸?shù)牟呗裕T墻者策略）。




競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅱ
基本的競爭策略Ⅱ
Michael Treacy及Fred Wiersema二位行銷大師提出有關(guān)競爭性行銷策略的新分類方式。他們認為，公司可藉由傳送卓越的價值給顧客，以取得領(lǐng)導的地位。公司可追求卓越的作業(yè)、親密的顧客、產(chǎn)品領(lǐng)導等三種策略中的任何一種稱為價值鍛煉(value disciplines)傳送價值給顧客。



競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅱ
競爭地位Ⅰ
廠商在目標市場所扮演的角色不一，包括：
市場領(lǐng)導者：即擁有最大占有率的公司。
市場挑戰(zhàn)者：這些公司會努力地想提高市場占有率。
市場跟隨者：這些公司只希望能維持市場占有率，并避免陷入船破人亡的情況。
市場利基者：專注在其他公司不會注意到的小市場區(qū)隔。
競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅲ
競爭地位Ⅱ
市場領(lǐng)導者策略：大部份的產(chǎn)業(yè)都有一個公認的市場領(lǐng)導者廠商。此廠商擁有最大的市場占有率，且經(jīng)常在價格的變動、新產(chǎn)品的導入及促銷的密度上領(lǐng)導其他廠商。主宰地位的廠商想要維持其第一的競爭地位，必須采取三方面的行動：1. 尋找擴大總市場需求的方法。 2. 借良好的攻擊與防衛(wèi)策略來維持其現(xiàn)有的市場占有率。 3. 即使市場規(guī)模不變，廠商可設(shè)法更進一步擴張其市場占有率。



競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅲ
競爭地位Ⅲ
市場挑戰(zhàn)者策略：在產(chǎn)業(yè)中位居第二、三及更低名次的公司，可采取市場挑戰(zhàn)者或跟隨著二種競爭策略中的任何一種。市場挑戰(zhàn)者須先定義公司所想要挑戰(zhàn)的競爭者及其策略目標。公司須有某種優(yōu)于領(lǐng)導者且可持久的競爭優(yōu)勢─以成本優(yōu)勢導致較低價格，或索取較高價格但提供較好的產(chǎn)品價值。挑戰(zhàn)者也可避開領(lǐng)導者，轉(zhuǎn)而以攻擊與其規(guī)模相似的公司或地區(qū)性小公司。挑戰(zhàn)者發(fā)動正面攻擊（攻擊競爭者最強之處）、間接攻擊戰(zhàn)術(shù)（攻擊競爭者較弱的地方）。
競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅲ
競爭地位Ⅳ
市場跟隨著策略：公司采取市場跟隨者策略可獲得許多好處，市場領(lǐng)導者通常負擔巨額費用于發(fā)展新產(chǎn)品和新市場、擴張配銷通路和教育市場；市場跟隨者則可學習領(lǐng)導者的經(jīng)驗，模仿或改善領(lǐng)導者的產(chǎn)品和行銷方案，其投資額通常較低。但市場跟隨者并非只是被動的模仿，而是須為自己發(fā)展一條不會引發(fā)競爭者報復的成長途徑。公司須了解如何掌握現(xiàn)有顧客，并爭取適當比率的新顧客，并于追隨策略中取得平衡，以從市場領(lǐng)導者手中奪走一些顧客。
競爭性行銷策略─ 競爭策略Ⅲ
競爭地位Ⅴ
市場利基者策略：幾乎每個產(chǎn)業(yè)中都有一些小廠商，他們專精于服務(wù)市場利基，不追求整個市場，或較大的區(qū)隔市場，而是以區(qū)隔市場里的區(qū)隔為目標。利基者仍有利可圖，因他們深刻了解目標顧客群，所以能比其他偶而在此利基市場銷售的公司更能符合顧客的需求。因此，價值得以增加，也可訂定比成本高很多的售價，達成高利潤目標。利基的主要觀念在專業(yè)化，公司可專門服務(wù)最終使用者、特定顧客等，或以地理區(qū)域利基者、品質(zhì)價格利基者、服務(wù)型利基者等策略提升競爭力。
平衡消費者的競爭者導向Ⅰ
公司是否為主市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，都必須密切注意其競爭者及找出能使它處于最有利競爭地位的市場競爭策略，且隨時調(diào)整以適應(yīng)快速改變的競爭環(huán)境。公司可采取以下導向：
1.以競爭者為中心的公司：指公司將其大部份的時間用于追蹤競爭者的行動、市場占有率及試圖找出對策來反擊。其優(yōu)點是：公司可訓練其行銷者隨時保持警覺，以找出自己的弱處及祝爭者的弱處；缺點是公司反應(yīng)過度。
平衡消費者的競爭者導向Ⅱ
2.以顧客為中心的公司：在設(shè)計其行銷計畫時較著重顧客發(fā)展。此類公司有較好的定位來確認新機會，并且制定具長期意義的策略。經(jīng)由觀察顧客需要，集中資源于傳送卓越價值給目標顧客。
3.以市場為中心的公司：此類公司須觀顧客和競爭者，他們不能因注意競爭者就對顧客的核心焦點視若無睹。
公司導向的發(fā)展
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競爭性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)系(ppt)