榮事達冰箱上市傳播執(zhí)行計劃(ppt)
榮事達冰箱上市
傳播執(zhí)行計劃
目 錄
傳播目的
傳播對象
傳播接觸點
競爭品牌傳播分析
傳播策略的制勝關(guān)鍵
整合傳播的通路
整合傳播的效果
整合傳播的戰(zhàn)術(shù)
傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估
傳播執(zhí)行計劃
附件
傳播目的

傳播對象 --誰是我們要打動的對象？
目標(biāo)消費者描述
居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū)
年齡：28-40歲
性別：男，女
家庭月收入：人民幣1，000元以上
婚姻狀況：已婚及已婚有孩子
職業(yè)：藍領(lǐng)，白領(lǐng)階層
冰箱購買狀況：新購、換購
冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗
產(chǎn)品接觸方式：決策或使用
傳播接觸點 --消費者與商品的接觸分析
消費者購買行為模型
家里的冰箱， 不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是
買“XYZ”的冰箱。

我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者
有可能）（1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息。
（2）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到。
（3）?。∵@個廣告就是“XYZ”嘛！
（4）哎，這個冰箱也不錯喲！

問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，
大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？

于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。

銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說，
一面發(fā)送DM和傳遞促銷誘惑。

夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下，
收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售
后、功能等）。

在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你
們覺得怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、價格、
時間等）


某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做
促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑?ldquo;ABC好象也不
錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？
（一）我覺的還是***好。
（二）ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原
來的冰箱好。就買它吧！

夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱，
當(dāng)場開箱試機，夫妻說：很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量
送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需
要等1.5個小時。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個小時
，老公跟著送貨的車子回家。


老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓5元錢）麻煩你搬進我家。

搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就開始試新冰箱。“唉呀，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？

于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。老婆說：“這麼麻煩，我
們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。”商場有可能接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。

消費者接觸點鎖定
家里的冰箱， 不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是
買“XYZ”的冰箱。

我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者
有可能） （1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息
（2）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到
（3）??！這個廣告就是“XYZ”嘛！
（4）哎，這個冰箱也不錯喲！

問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見，
大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？
消費者接觸點鎖定
于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。

銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說，
一面給DM和促銷誘惑。

夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下，
收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售
后、功能等）。

在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你
們覺的怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、時間等）

消費者接觸點鎖定
某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做
促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑?ldquo;ABC好象也不
錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？
（一）我覺的還是***好。
（二）ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原
來的冰箱好。就買它吧！

兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱，
當(dāng)場開箱試機，夫妻說很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量
送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需
要等1.5個小時，夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個小時
，老公跟著送貨的車子回到家。

消費者接觸點鎖定
老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因為（公
司沒有這項服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一
層樓5元錢）麻煩你搬進我家。

搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場，夫妻就開始試
新冰箱。“唉呀，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先
看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，
怎么搞的嘛？

于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心
的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩，
我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。商場有可能
接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。

競爭品牌傳播分析
競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 <海爾>
大眾媒體廣告宣傳：海爾電冰箱97年度僅電視、報紙廣告投放量
就已超過1.1億元，超出第二名新飛冰箱一倍
以上。
售后服務(wù)造成的口碑：海爾推出星級服務(wù)，對每一位冰箱購買者
極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個月內(nèi)打上六
次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。而
調(diào)查表明，一個消費者會對十三個人產(chǎn)生
影響。

競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 <海爾>（續(xù)）
售點POP宣傳：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點制作出設(shè)計獨特、搶 眼的箱體貼紙，有效地吸引消費者的注意力，并
使消費者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點。
二類廣告：海爾每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告，進行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。





































競爭評估--機會點
海爾的強勢傳播接觸點較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此最具競爭力。

海爾并沒有做到抓住消費者購買行為過程中的所有接觸點進行傳播，仍有一些傳播的空白點可以利用。如DM等。

海爾在有些接觸點上的傳播力度使用不當(dāng)，如97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為56.70元，而容聲的平均費用只有21.60元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費用浪費之大。

競爭評估--機會點（續(xù)）
其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力集中在廣告投放量上，

沒有充分利用各種媒介進行整合性的傳播。即使運用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。

因此，在傳播通路上存在較大的機會空間，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。
傳播策略的制勝關(guān)鍵
“傳播策略的制勝關(guān)鍵”

整合傳播

結(jié)合營銷手段及媒介運用，企圖在消費者購買行為的全程中，
創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。
重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上
（如直效行銷——見后）。

傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)）

因為針對性強，我們會避免浪費。

因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。

因此，這種策略將極大地彌補榮事達冰箱廣告預(yù)算的不足。
整合傳播的通路 --我們運用何種媒介與消費者接觸？
傳播類型
類型 接觸點

訊息傳播 廣告，DM，促銷，使用手冊

人際傳播 銷售語言，口碑

經(jīng)驗傳播 售后服務(wù)，賣場實際考察
運用的傳播通路種類
訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵DM、公關(guān)活動等
小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置

人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷
售語言、商場服務(wù)人員的服務(wù)接觸

經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺，
售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì)
根據(jù)對傳播接觸點的分析， 及對于競爭對手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個媒介的任務(wù)及所需傳達的訊息內(nèi)容。
各傳播通路的主要任務(wù)/目的
電視、報紙廣告：1、傳遞商品上市信息及購買理由
2、制造口碑，形成品牌知名度

DM直郵：1、讓所有的目標(biāo)消費者全面了解商品信息
2、創(chuàng)造與消費者直接溝通的機會
3、傳遞促銷訊息

公關(guān)活動：形成口碑，引起消費者好感，及良性輿論

POP：1、進行售點宣傳
2、引導(dǎo)消費者了解商品信息
3、增加消費者的注意力

銷售手冊與人員推銷：1、與消費者進行面對面有針對性的交流
2、深化現(xiàn)場宣傳，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買
傾向

售點展臺：1、輔助品牌形象的塑造
2、現(xiàn)場形象的視覺性品牌廣告
3、創(chuàng)造消費者與商品實際接觸機會

售后服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計：給消費者創(chuàng)造一個美好的購買經(jīng)驗

促銷活動：配合DM直郵，刺激購買，創(chuàng)造銷售量

各傳播通路所承載的訊息主題
大眾媒介 1、“請等待值得您信賴一輩子的冰箱上市”（一類廣告）
2、榮事達冰箱品質(zhì)好，使用壽命長（一類廣告）
3、“我們信賴榮事達冰箱”（二類廣告）

DM直郵 “讓我們直接溝通”

公關(guān)活動 讓“榮事達--冰箱專家”關(guān)心你

POP 消費者最關(guān)心的八大優(yōu)點

銷售手冊及人員推銷 “我最了解你，你最信賴我”
各傳播通路所承載的訊息主題

售點展臺 “一見傾情，終生信賴”

售后服務(wù)系統(tǒng) 完善的保障，周到的服務(wù)，專業(yè)的技術(shù)
值得您終生信賴

促銷活動 最大的關(guān)懷，最大的利益

整合傳播的效果 --我們希望結(jié)果是。。。。。
消費者購買行為分析
消費者對冰箱的購買行為通常分為六個階段：

第一階段：購買需求
第二階段：資訊收集
第三階段：比較判斷
第四階段：競爭誘惑
第五階段：購買行為
第六階段：售后服務(wù)

*在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費者的購買行為，
都會經(jīng)過這六個階段。
*只是在資訊收集過程中，因消費者的心理狀態(tài)不同，而對信息
來源有所偏重而已。



消費者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為
購買需求階段：不知道有榮事達冰箱。

收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣
告上看到想知道的信息。

比較判斷過程：到售點考察、與銷售人員接觸。我不太清楚他的
冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細(xì)研
究各種冰箱會帶來的利益。

競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，到底產(chǎn)品質(zhì)量好不好？乍看 之下，還真誘人！

消費者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為
購買階段：想把冰箱運回家真的很麻煩，需要等很長時間不說，
搬上樓還要付錢。

售后服務(wù)階段：有時遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里
才派人來修理，很不方便。


因此。要找到真正值得我放心購買的冰箱，還真的不容易呢！

策略執(zhí)行后…
購買需求階段：我在家中就能收到很詳細(xì)的冰箱介紹，而且好象
正是我需要的那種冰箱。

收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、從電視廣告上
也可以看到想知道的信息。大家都知道榮事達冰
箱，而且資訊很齊全。

比較判斷過程：他的銷售人員和POP告訴我的都是我所關(guān)心的，
我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。

競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，但我寧可多花些錢，買個可靠
的冰箱，就像榮事達冰箱。

策略執(zhí)行后…
購買階段：買了冰箱后，我不用在商場的后院苦等了，他們完善
的服務(wù)系統(tǒng)，不但會送貨上門、而且做到安裝調(diào)試、
用戶滿意再付款，省了我很多麻煩。
服務(wù)人員親切專業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒服的同時，
也非常放心。

售后服務(wù)階段：有時遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達
會馬上派人在24小時內(nèi)來修理，真的很方便。

“榮事達冰箱”是品質(zhì)好、值得信賴的冰箱。
同時，“榮事達”也是值得人信賴的品牌。
我自己會購買它。而且，我還會向別人推薦它。

整合傳播的戰(zhàn)術(shù) --各個媒介的運用及組合
傳播通路的運用及組合 <配套實施>
傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估 --理想中的消費者反應(yīng)應(yīng)該是。。。。
消費者購買行為理想模型描述
家里的冰箱不好用/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，
我好象知道過幾天就有一種品質(zhì)很好的新冰箱要上市了，聽同事也說起
過這件事，那就等幾天看看吧。

哦！原來是榮事達電冰箱，以前好象沒聽說過。它說它是“值得信賴一
輩子的電冰箱”，不知道是不是真的。

第二天，我收到了一份非常精美的郵件，里面是一份榮事達冰箱的詳細(xì)
產(chǎn)品說明。我看了一遍，它說的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面還
說，如果我打電話到當(dāng)?shù)?68信息臺回答幾個問題，就有可能獲得一臺
電冰箱。那就試試運氣吧。


消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）
“我覺得榮事達冰箱挺不錯的，你們覺得呢？”，“這個星期六再到商
場去看看吧”。

我們來到商場，一眼就看到榮事達冰箱展臺。我們仔細(xì)地看了榮事
達冰箱，對某些方面覺得有一些疑惑，銷售員立刻上前為我們作了
詳細(xì)的講解，并詢問我們是否收到了產(chǎn)品說明書，又送給我們一
本《家政手冊》，我覺得榮事達冰箱真的挺不錯。

接著，我們又順道去其它展臺瀏覽了一下，收集資料?；丶乙院?，
大家互相討論，交換意見，仔細(xì)研究價格、促銷、售后服務(wù)、功能
等細(xì)節(jié)問題，最后，大家決定購買榮事達電冰箱。
消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）
又一個周末，兩人來到商場買榮事達冰箱，看到新飛冰箱正在作促
銷活動，“我們?nèi)タ纯窗?，新飛好象也不錯。”于是兩人就地商量，
該買哪個品牌好。

“我覺得還是榮事達冰箱好，雖然貴點，可是品質(zhì)好，使用壽命長，
值得信賴。”“那就買它吧！”

找銷售員付款，銷售員說：“如果您現(xiàn)在要送貨，就要等一個半小時
，不如您留下住址和電話號碼，我們會在48小時內(nèi)送貨上門、開箱
調(diào)試，滿意付款。”

消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）
第二天，榮事達的送貨員來了，他們把冰箱搬運到五樓我的家中，
擺放安裝調(diào)試完畢，我愉快地付了款。送貨員臨走時告訴我，如
果冰箱出現(xiàn)任何問題，請撥打榮事達售后服務(wù)熱線電話，我們會
在24小時內(nèi)上門服務(wù)。

傳播執(zhí)行計劃
傳播工具運用時間組合
附件：傳播通路執(zhí)行方案
電視廣告
第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費者注意。
第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加效用。廣告內(nèi)容：傳播購買理由，進行主訴求宣傳。
報紙
第一周高密度、多媒體載具懸疑式報紙廣告，以吸引消費者注意。
第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加 效用。廣告內(nèi)容：產(chǎn)品的理性介紹和二類廣告宣傳。

附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）
DM和促銷
第二周的前兩天郵件到達目標(biāo)消費者手中，使消費者全面了解產(chǎn)品情況，并傳遞促銷活動（回電抽獎）的訊息。DM設(shè)計精美，內(nèi)容符合消費者對冰箱信息的心理需求。
第三、四周消費者通過168信息臺反饋訊息并參與促銷活動。
第五、六周進行回電信息統(tǒng)計分析。
第七、第八、第九周每一位回電的目標(biāo)消費者獲得一份精美的禮物--《家政手冊》（《家政手冊》上有消費者最關(guān)心的榮事達冰箱信息，和有關(guān)冰箱的生活常識）。同期進行公證抽獎（獎品為100臺榮事達電冰箱），發(fā)布獲獎信息，送獎上門。
附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）
售點展臺
在榮事達店中店里，設(shè)立專門的冰箱展臺。建議榮事達冰箱展臺中有以下布置：
（1）、有一臺正常工作、每天更換新鮮食品的冰箱，處于冰箱展臺的中心位置。
（2）、有一臺大彩電，播放榮事達企業(yè)、榮事達冰箱的廣告及專題片。
（3）、展臺格局醒目、高檔、有科技感、與眾不同。
POP
設(shè)計精美而有吸引力，內(nèi)容提供消費者關(guān)心的利益點。形式主要有產(chǎn)品單頁、箱體貼紙、吊旗等。
附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）
銷售手冊及人員推銷
（1） 根據(jù)消費者購買冰箱的心理需求編寫銷售手冊，使銷售人員能 夠用消費者聽得懂的語言、有針對性的與消費者進行有效溝通
（2）銷售人員著裝統(tǒng)一，與售點展臺協(xié)調(diào)配合，與眾不同。
（3）銷售人員的服務(wù)以關(guān)心、尊重消費者為中心，使消費者對榮事達品牌產(chǎn)生好感，繼而信賴榮事達。
售后服務(wù)系統(tǒng)
根據(jù)冰箱的特點設(shè)計完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，讓消費者感受到最大的方便，形成口碑和品牌親和力。建議措施如下：
（1）實行預(yù)定時間，送貨到家，當(dāng)場安裝調(diào)試，滿意付款，解決消費者長時間等待送貨。付錢搬運上樓的麻煩。
（2）24小時即時服務(wù)。
傳播預(yù)算安排
DM：
印刷和郵寄費用:750*0.6=450萬元
從168信息臺獲利: 750*5%*0.8*2*50%=30萬元
DM預(yù)算為420萬元
促銷:
冰箱獎品費用：3000*100=30萬元
家政手冊印刷、郵寄費用：約50萬元
POP和銷售手冊印刷費用：
約30萬元
以上共計530萬元。
尚有1470萬元，可用于保證大眾媒體廣告投放力度。

榮事達冰箱上市傳播執(zhí)行計劃(ppt)