專家型房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)
像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產(chǎn)營(yíng)銷的第一步就是人才，似乎再?zèng)]有什么詞匯能表達(dá)出人才對(duì)企業(yè)的重要性了。

在***中心，從早上7：00到晚上21：00專家們用得最多的詞匯是：“ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，所遇到的管理問題都是不一樣的。因此，在***，每個(gè)企業(yè)的課程都是互相獨(dú)立的；在***，每一次培訓(xùn)都意味著項(xiàng)目的重新策劃和營(yíng)銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個(gè)樓盤的細(xì)節(jié)。


第一篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)

主講人 何 輝


前言

伴隨著WTO腳步，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐漸升溫，作為房地產(chǎn)行業(yè)的專家型的營(yíng)銷經(jīng)理，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，清楚地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為搞活中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)做出自己的貢獻(xiàn)！
為了大家能有更大進(jìn)步，我中心特邀北京工商大學(xué)房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)資深教授為大家做精彩的未來展望！

****營(yíng)銷學(xué)概述****

第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述

現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷為內(nèi)容的組合與管理。房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過程，是貫穿于市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，建設(shè)開發(fā)，人格制定，渠道選擇和促銷計(jì)劃的一系列活動(dòng)。
營(yíng)銷環(huán)境分析：即房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)
境等等（案例）。微觀環(huán)境是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾（案例）。環(huán)境分析對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

I：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。
核心層：消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感
形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等
延伸層：附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。（案例）

II：價(jià)格策略：價(jià)格構(gòu)成及影響因素
1、 價(jià)格：是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來沒退出過歷史舞臺(tái)。
2、價(jià)格策略：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。
房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。
其他影響因素：政治法律因素（案例）、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等。
價(jià)格調(diào)整策略：低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策略、價(jià)格折扣與折讓。

III：分銷渠道策略
銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的部和在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。分為直接渠道和間接渠道。
間接渠道是現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的主渠道，中間商的選擇相當(dāng)重要。往往在產(chǎn)品開發(fā)初期介入。（案例）
如何設(shè)計(jì)渠道：效率、強(qiáng)度、寬窄。

IV：促銷策略：
促銷策略：根據(jù)消費(fèi)者心理分析和促銷活動(dòng)的規(guī)律而形成的有效策略。
幾種常見形式：如售前、售中、和售后服務(wù)；人員推廣；廣告促銷（案例）；營(yíng)業(yè)推廣（案例）；公共關(guān)系（案例）
促 銷：指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。
1、 廣 告：廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。
2、 營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者；促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。
5、公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動(dòng)以爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)識(shí)。
6、人員直銷：更高層次的關(guān)系營(yíng)銷。
4P：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。

一、市場(chǎng)觀念
1、 市場(chǎng)
（1） 商品交換的場(chǎng)所；
（2） 商品銷售的通路（渠道）：網(wǎng)上代理、直銷、關(guān)系營(yíng)銷；
（3） 商品行銷的區(qū)域；
（4） 交易關(guān)系的總和；
（5） 哪里有消費(fèi)者哪里就有市場(chǎng)。
2、 市場(chǎng)三要素：北京開發(fā)商的最大的通病就是價(jià)位高、硬撐。
（1） 人口：即消費(fèi)者；
（2） 購買力：即消費(fèi)能力；
（3） 購買動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者的需要。
3、 商機(jī)：指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。
4、 買方市場(chǎng)：指商品供過于求，買方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買者有利的市場(chǎng)。
5、 賣方市場(chǎng)：指商品供不應(yīng)求，買方爭(zhēng)相購物，對(duì)賣方有利的市場(chǎng)。
6、 供求規(guī)律：商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。
7、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng)取有力的交換條件獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。
8、 市場(chǎng)容量：指在一定時(shí)期內(nèi)（通常以年為單位）的社會(huì)購買力。
9、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：
（1） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：旨在出新；
（2） 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：旨在品質(zhì)；
（3） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：銷售的利器；
（4） 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：房地產(chǎn)業(yè)是二元產(chǎn)業(yè)，在交易前是房地產(chǎn)業(yè)，交易后便是物業(yè)。售樓處向消費(fèi)者銷售的是產(chǎn)品和服務(wù)。

二、市場(chǎng)核心理念
市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)的需要轉(zhuǎn)化為有盈利的企業(yè)機(jī)會(huì)，從顧客的觀點(diǎn)看，是整個(gè)的企業(yè)活動(dòng)。
1、 需要、欲望、需求
需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；
欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；
需求：指對(duì)有能力購買并愿意購買某項(xiàng)具體產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。
對(duì)于上述三個(gè)名詞的理解有兩種不同的觀點(diǎn)：一種是錯(cuò)誤的；而另一種則是正確的。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造需要；營(yíng)銷人員勸說人們購買并不想要的產(chǎn)品。正確的觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營(yíng)銷能影響人們的欲望。
2、 產(chǎn)品
任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產(chǎn)品。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，可分為以下幾類：
（1） 核心產(chǎn)品：外觀；
（2） 形勢(shì)產(chǎn)品：配套設(shè)施；
（3） 附加產(chǎn)品：贈(zèng)送和物業(yè)服務(wù)；
（4） 潛在產(chǎn)品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潛力。

三、市場(chǎng)細(xì)分
1、 市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的結(jié)論，將消費(fèi)者市場(chǎng)以不同的需求分類，劃分為若干子市場(chǎng)的過程（灰色收入為主）。
2、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（1） 地理上的細(xì)分；
（2） 消費(fèi)者特點(diǎn)的細(xì)分；
（3） 消費(fèi)者心理的細(xì)分。

四、目標(biāo)市場(chǎng)
1、 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要為之服務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：可占領(lǐng)性；可發(fā)展性；可勇利性。
2、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：指房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而制定的措施和方法。

五、市場(chǎng)定位：
1、 市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認(rèn)同。定位錯(cuò)誤全盤皆輸。
2、 定位四原則：（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）根據(jù)使用用途；（3）根據(jù)客戶類型；（4）客戶利益。

六、產(chǎn)品市場(chǎng)：
1、 產(chǎn)品
2、 產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求情況來決定本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。
3、 生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命一般分為四個(gè)階段，市場(chǎng)介紹階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。
4、 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產(chǎn)品（縮短產(chǎn)品介紹階段）；（2）盡可能保持增長(zhǎng)階段；（3）減慢被淘汰的速度。

七、營(yíng)銷組合：
1、 4P策略：渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣
2、 8P策略：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目定位、通路、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣
3、 10P策略：公共關(guān)系和政策權(quán)利。
4、 整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷認(rèn)為，長(zhǎng)期占統(tǒng)治地位 的4P策略將4C取代，忘掉地點(diǎn)策略，考慮消費(fèi)者購物的便利性；忘掉價(jià)格策略，考慮消費(fèi)者購買你產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付多少成本，忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費(fèi)者的真正需求。
***市場(chǎng)調(diào)研***
第二章 市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)為選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過系統(tǒng)的科學(xué)的方法、有目的的懼和分析業(yè)內(nèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)的手段。
一、核心產(chǎn)品
1、 地段：
（1） 地點(diǎn)（地段、地塊、地點(diǎn)）
（2） 交通（易達(dá)性分析、交通工具）
（3） 位置（紅線位置、法定位置）
（4） 環(huán)境（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、行政、自然環(huán)境）
（5） 地產(chǎn)性質(zhì)（出讓、劃撥、轉(zhuǎn)讓）
2、 資 質(zhì)：發(fā)展商、設(shè)計(jì)商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商
3、 地產(chǎn)參數(shù)：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設(shè)計(jì)、建筑裝修、公用設(shè)施、施工進(jìn)度、交工日期。
（一） 價(jià)格
1、單價(jià) 2、均價(jià) 3、總價(jià) 4、付款方式
（二）廣告
1、接待中心（售樓處） 2、媒體選擇 3、數(shù)量與強(qiáng)度 4、主要訴求
5、來電來人數(shù)量
（三）銷售
1、銷售率 2、客源分析
（四）總結(jié)
（五）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
二、調(diào)研人建議
三、問題點(diǎn)分析



第二篇 銷售人員個(gè)人形像的設(shè)定

主講人 夏連悅


前 言

從這講起，我們開始全方位的塑造各位。
作為一名銷售人員，應(yīng)使用文明的語言，行為舉止優(yōu)雅大方，同時(shí)具有專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德……

講課特點(diǎn)

夏老師是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)系管理專業(yè)碩士，具有深厚的理論基礎(chǔ)和多年的操盤經(jīng)驗(yàn)。
講課輕松幽默，結(jié)合實(shí)際案例，提升理論知識(shí)，在全國(guó)各地講學(xué)均受到學(xué)員及業(yè)內(nèi)專家好評(píng)。





講課內(nèi)容

第一章 銷售現(xiàn)場(chǎng)素質(zhì)訓(xùn)練

一、語言訓(xùn)練
◆ 信息從語言學(xué)講是指事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)或差異
語言溝通原理：銷售活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是銷售人員說服或誘導(dǎo)潛在客戶接受其觀點(diǎn)，購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程。語言是銷售人員溝通的重要手段。銷售過程實(shí)際上是信息溝通過程，銷售人員用來傳遞信息的重要手段，除了圖片、文字、實(shí)務(wù)，最重要的就是語言。信息問題主要是通過語言來完成。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。語言溝通的障礙通常表現(xiàn)為：表達(dá)不準(zhǔn)確、理解不準(zhǔn)確和噪音干擾。

銷售語言的類型
有聲語言、無聲語言
有聲語言：主要是指口語，具有直接、準(zhǔn)確、迅速、易于理解的特點(diǎn)。
無聲語言：形體和手勢(shì)語言、表情語言，具有間接、含蓄、自然的特點(diǎn)。
專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學(xué)語言
專業(yè)語言：指有關(guān)銷售業(yè)務(wù)的術(shù)語；
法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語；
外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言；
文學(xué)語言：生動(dòng)、優(yōu)雅、富于想像的語言。
生活化、規(guī)范化語言
生活化語言：指在風(fēng)格上接近日常用語的銷售語言，具有隨和、易于接受、易于溝通的特點(diǎn)；
規(guī)范化語言：指講究正式接近專業(yè)化語言的銷售語言。
（二）語言的基本要領(lǐng)
1、 站在聽眾的立場(chǎng)；
2、 不要只顧自己說話；
3、 引起對(duì)方的好感；
4、 語言要簡(jiǎn)潔；
5、 要有豐富的話題；
6、 善待別人的傳聞；
7、 少講會(huì)有所得（擅于傾聽）；
8、 盡量讓客戶對(duì)講（擅于啟發(fā)）；
9、 準(zhǔn)備更多的話題；
10、 注意應(yīng)回避的問題。

專家型房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)