媒介計劃發(fā)展培訓(xùn)
媒介計劃發(fā)展
日期:2002年10月13日
媒介計劃發(fā)展
一切的目標(biāo),策略與運作 都以市場目標(biāo)為依據(jù)
媒介計劃發(fā)展流程圖
媒體選擇
媒體選擇考量
媒介消費習(xí)慣 女性 15－44歲
媒介消費習(xí)慣 女性 15－44歲
媒介消費習(xí)慣 女性 15－34歲
媒介消費習(xí)慣 女性 15－34歲
應(yīng)該使用什么媒體及為什么?
每個媒體所擔(dān)任的角色
媒體組合策略
電視購買策略
創(chuàng)意的媒體使用
媒體選擇的考慮
主 / 次
上市期 / 延續(xù)期
到達(dá)率或頻次
經(jīng)濟(jì)效益/ 效果
定性/定量
媒體選擇的理由支持
定性
媒體環(huán)境
媒體特征
定量
經(jīng)濟(jì)效益
多少到達(dá)率,那里, 多少花費
媒體選擇的考慮-例子
媒體環(huán)境
Ferragamo 的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志
- 雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費市場環(huán)境.


Ferragamo的鞋子廣告投放在 Elle雜志
- 到達(dá)率及環(huán)境都正確.
媒體選擇的考慮-例子
媒體選擇的考慮-例子
媒體組合考慮
協(xié)同作用
形象轉(zhuǎn)移
觀眾分層
競爭環(huán)境
媒體組合考慮-例子
主要使用的媒體
到達(dá)率高及盡快建立推廣活動的知名度

報紙作為次要媒體
推廣細(xì)節(jié)
活動延伸
媒體組合考慮-例子
耐克品牌活動
15-24歲的青少年

電視購買策略

購買策略評估
購買策略 - 量化分析
頻道組合
節(jié)目組合
時段組合
排期模式

購買策略
最優(yōu)化組合
幫助你制定該計劃平臺
在關(guān)鍵媒介物上更多焦點
有效成本控制
限制檔次模式
不現(xiàn)實的
購買策略—頻道組合
涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念。
購買策略 - 頻道組合
電視涵蓋率分析
目標(biāo)涵蓋率. P15+ 指數(shù)

頻道 A 45% 46% 98

頻道 B 38% 32% 119

頻道 C 20% 12% 167

頻道 D 12% 12% 100

購買策略—頻道組合
涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念

為提供適當(dāng)?shù)暮w率區(qū)分關(guān)鍵頻道

在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴(kuò)大涵蓋率

一般來說，在確定足夠的涵蓋率下, 次頻道主要作增加頻次的功效
購買策略-頻道組合
頻道組合選擇( 例: 天津 )
在200總收視點水平的基礎(chǔ)上
TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F
100% 0% 0% 203 70%/2.9x
90% 10% 0% 202 72%/2.8x
80% 10% 10% 203 70%/2.9x
60% 20% 20% 204 73%/2.8x
50% 30% 20% 196 70%/2.8x
40% 40% 20% 202 72%/2.8x
30% 30% 40% 198 66%/3.0x
20% 40% 40% 199 57%/3.5x
10% 40% 50% 209 58%/3.6x

購買策略-頻道組合









購買策略-電視比重的衡量
用總收視點來衡量電視使用的比重
是一種科學(xué)的度量方法
有效合理的分配和使用媒介預(yù)算
從CPM(千人成本)分析中,我們了解到:一個全國性的品牌要使 廣告到達(dá)目標(biāo)對象的最有效途徑是

中央電視臺

省級電視臺

市級 /有線電視臺
電視購買策略-中央電視臺運用
電視購買策略-省級電視臺運用
在省級臺的選用中必須引入另一概念-CPM(千人成本)
現(xiàn)在,一個省里常常有超過兩個省臺,我們用或是不用? 用那個? 原則是首先


看兩個省臺的千人成本,
如果要用,用千人成本小的省臺


電視購買策略-省級電視臺運用
電視購買策略-市級電視臺運用
市臺之間的取向相對比較簡單,可以從各電視臺的 CPRP比較,但是選擇中也需明白:
收視點 價格 CPRP 選用原則
高 低 低 一定會用
高 高 一般 可以用來增加覆蓋 低 低 一般 可以用來增加頻次
低 高 高 一定不用
電子媒介運算法
市臺 成本效益 省臺 成本效益 全國臺 成本效益
1. $ 1. $ CCTV $
2. $ 2. $
3. $ 3. $
4. $
5. $
6. $

關(guān)于CCTV






鑒于CCTV的頻道已開始細(xì)分，目標(biāo)對象的不一樣直接影響投放的頻道

城市人口/農(nóng)村人口亦是應(yīng)否使用CCTV的元素



一般可分為3種模式

考慮因素

產(chǎn)品的銷售季節(jié)性
產(chǎn)品的生命周期
競爭對手的投放時間
實際能購買的廣告時間

必須引入千人成本概念
何謂千人成本
以目標(biāo)對象為主
CCTV覆蓋極大，不能以每地方的收視作基礎(chǔ)
應(yīng)以CCTV所覆蓋的總?cè)丝谧饔嬎慊A(chǔ)
以本身的對象城市為主
例：
30秒A段廣告價格 覆蓋55城市的人口 CPM
CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000
=47

CCTV 是否能用
關(guān)于CCTV

如何最大量化CCTV

先設(shè)定所投放城市所需的總收視點
根據(jù)總收視點設(shè)定預(yù)算
以城市預(yù)算為基礎(chǔ)，選擇性使用CCTV的檔次數(shù)目




付款有規(guī)定

取消投放

高價格




CCTV
+
品牌資產(chǎn)

大品牌
競爭對手的投放
推動分銷及網(wǎng)絡(luò)
信心權(quán)威的保證
購買策略—頻道組合
一般頻道使用
wk1 wk2 wk3 wk4

主頻道 1

主頻道 2
購買策略—節(jié)目組合
節(jié)目喜好
如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法
以收視率代替涵蓋率
成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一
節(jié)目喜好 - 目標(biāo)觀眾 女15-34
購買策略—節(jié)目組合
目標(biāo)收視率 P15+ 指數(shù)

節(jié)目 A 12% 10% 120

節(jié)目 B 8% 9% 89

節(jié)目 C 5% 4% 125

節(jié)目 D 2% 1% 200

購買策略—節(jié)目組合
目標(biāo)收視率 成本 每收視點成本

Program A 12 14,000 1,167

Program B 8 8,000 1,000

Program C 5 4,000 800

Program D 2 2,500 1,250

購買策略—節(jié)目組合
節(jié)目喜好
如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法
以收視率代替涵蓋率
成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一
除個別的節(jié)目選擇外,一個好的節(jié)目策略可有效的控制節(jié)目組合從而得到更好的成本效益

購買策略—時段組合
對于媒體購買而言, 100% 黃金時段不再是必然的黃金法則,這是由于:
生活習(xí)慣和行為改變
收視習(xí)慣改變
一個好的時段組合策略可用最少的投入以達(dá)至最高的產(chǎn)出
黃金時段與非黃金時段
平日與周末
購買策略—時段組合
時段組合選擇
不同的時段組合 ( 黃金時段 與 非黃金時段比例 )
可產(chǎn)出不同的媒媒介要求


黃金 (%) 20 40 60 80 100

1+ 涵蓋率. 70 76 78 76 77
3+ 涵蓋率. 39 44 45 45 46
預(yù)算 99 110 110 126 131
千人成本 953 970 948 1108 1150
每收視點成本 3305 3661 3672 4188 4380


購買策略—時段組合
隨著收視習(xí)慣是不斷改變的,一些收視逐漸分流到黃金時段與和非黃金時段之間.
購買策略-排期模式
排期能幫助優(yōu)化媒介效益
排期應(yīng) :-
根靠節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段的數(shù)目)
每周 vs 每周
每天 vs每天
你的智慧
購買策略—排期模式
節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段數(shù)目 )
一旦節(jié)目被選擇, 廣告檔次安排應(yīng)該在一次或以上
沒有必要在同一個節(jié)目的任何廣告段上都投上廣告
檔次的數(shù)目將根據(jù)收視群和節(jié)目長度
可考慮不同的檔次安排
第一間隔 + 第二間隔
第一間隔 + 最后間隔
中間間隔
購買策略-排期模式
每周 vs 每周
根據(jù)廣告活動的性質(zhì)
到達(dá)率累積 / 接觸頻度分配

wk1 wk2 wk3 wk4

促銷

新產(chǎn)品

一般
購買策略-排期模式
每周 vs 每周

新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品 根據(jù)你的簡報

促銷 根據(jù)你的簡報
+
消費者的反應(yīng)
購買策略-排期模式

購買策略-排期模式
每天 vs 每天
依據(jù)收視習(xí)慣
依據(jù)節(jié)目結(jié)構(gòu)
依據(jù)你的簡報 , 有沒有特別時日必須避免或增強(qiáng)
嘗試去分配檔次出現(xiàn)在每周天，從而增強(qiáng)能看機(jī)會率
每周收視率趨勢 (周一-周五)
周末收視率趨勢 (周六/周日)
因此,,當(dāng)你評估排期表的時候, 應(yīng)該有全面的考慮
你是否同意了媒介計劃策略，而它可以協(xié)助達(dá)成市場目標(biāo)及策略
你是否同意了媒介計劃策略, 包括目標(biāo)對象， 排期模式， 媒介到達(dá)率 / 頻次，媒介運用
媒介排期表是否列明了媒介到達(dá)率 / 頻次，而它是否滿足你的需求
媒介到達(dá)率 / 頻次可否有更低的投資
更低的投資可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時段的組合
因此,,當(dāng)你評估排期表的時候, 應(yīng)該有全面的考慮
媒介到達(dá)率 / 頻次可否增大
增大可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時段的組合，日期的安排
時間及日期的安排是否配合廣告活動的本質(zhì)
時間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力 (Momentum)
時間及日期的安排是否能配合消費行為
有沒有一些節(jié)目或時段雖然價格較高，但確保能接觸你的受眾
怎樣才算是最便宜的媒介價格
怎樣才算是最便宜的媒介價格?
便宜……………………...
Cheap
價廉
品質(zhì)低劣
輕視
怎樣才算是最有價值的媒介價格
怎樣才算是最有價值的媒介價格?
回報率





微觀對比值
不同的地區(qū)，以收視點成本不能成為定量比較。
不同的媒體，在評估的基礎(chǔ)不一樣情況下，亦不能做定量比較。


微觀對比值－不同媒體
30“/半版黑白 收看人次(總印象) GI成本 /(000)

上海電視 20,000 300,000 66
電影 500 3,000 166
報紙 20,000 200,000 100
宏觀對比值
媒介組合 總價格 GI GI成本 /(000)

上海電視+東方臺 600,000 1,000,000 66
東方臺+上海有線 300,000 400,000 100
+上海衛(wèi)視
例子-優(yōu)化前 (Target : F 20-44)
例子-優(yōu)化后 (Target : F 20-44)



媒介價值 附加值
媒介附加值
媒體運作上的突破
運用地面資源
媒介附加值
AT&T — 最優(yōu)化電視購買效益
背景 — AT&T運用城市臺在北京、上海、廣州
、廈門作主要媒體.
考慮 — 廣告擁擠
— 本地節(jié)目素質(zhì)參差
— 本地電視臺急需求素質(zhì)高的節(jié)目

媒介附加值
芝華士 — 中國第一條3分鐘廣告
背景 — 上海市場、競爭激烈
— 上海只有極低的知名度
建議方案 — 廣告活動分成3時段
（1）懸疑廣告
（2）上市篇
（3） 上市篇濃縮版
— 從國外引進(jìn)國內(nèi)的3分鐘廣告片
— 跟上海臺及東方臺商議第一天同時播出
— 以報紙加強(qiáng)懸疑廣告的效果


媒介附加值
HZA 西寧空調(diào) — 中國首次刊登全版封面廣告
背景 — 上海市場空調(diào)競爭激烈
— 必須引起分銷商的興趣及需求
建議方案 — 當(dāng)決定以報紙為主導(dǎo)媒體等， 我們尋求最有沖擊力的可能性
— 我們選擇了上海文匯報



因此,當(dāng)再回顧媒體價格的時候
請注意
不要只著眼于表面的價錢
不要只著眼于表面的折扣
考慮可否以較低價格維持傳播價值,媒介組合 VS 媒體組合
考慮可否增大市場價值，即使價格要增加
創(chuàng)意的媒體使用
不要忘記配合策略,帶出媒體的創(chuàng)意及創(chuàng)新
如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略
好的創(chuàng)意媒介策略必定是比一般普通的更有生動力
好的創(chuàng)意媒介策略必定與品牌面對現(xiàn)有的問題有關(guān)
確定媒介策略于競爭對手的有所不同
創(chuàng)意媒介不一定是依賴額外的預(yù)算
媒介策略應(yīng)該以量化的證明為基準(zhǔn),再超越數(shù)字
如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略

Reebok 在臺灣是奧林匹克的指定贊助商
Nike 已鎖定所有有關(guān)奧林匹克的媒體
廣告任務(wù): 伏兵! 找出與奧林匹克更有聯(lián)系的媒介創(chuàng)意


JWT為香港客戶為上市一系列的清淡產(chǎn)品
目標(biāo)調(diào)研指出現(xiàn)代媽媽正尋找更有趣及有效維持家庭健康的方法
需要一些媒體方法能傳遞出既有趣又能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點的信息

Stabilo Boss 熒光筆
創(chuàng)意焦點: 產(chǎn)品優(yōu)點的展示
媒介部與編輯部商議以廣告購買展示
在沒有增加預(yù)算的前提下,帶出更強(qiáng)的創(chuàng)意信息

媒體創(chuàng)意
不要低估你自己作為一個媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出創(chuàng)意
你是聯(lián)系媒體與創(chuàng)意的一個重要環(huán)節(jié)
大的想法可帶動業(yè)務(wù),亦可能因此會有更多的媒體預(yù)算

加點趣味性 – 我們是在做廣告
電視購買評估
可評估性
可評估性 – 折扣
一般來說, 這里是沒有一定的準(zhǔn)則的
1 個檔次的價格比較
刊例價 vs 廣告公司價格 ( 重點頻道 )
平均每一頻道的1 個檔次價格
所有檔次的價格
加權(quán)刊例價格比較
以頻道的花費比例作為加權(quán)指數(shù)
以加權(quán)指數(shù)計算每一檔次價格
所有檔次的價格比較
可評估性 –執(zhí)行 & 最大優(yōu)化
以購買策略產(chǎn)出最佳的媒介效果,要有可評估性
以最大優(yōu)化作為開始
以個人的判斷調(diào)整
要有實在性 ( 媒介的可行性)


可評估性 –位置
一般來說,我們定下以下標(biāo)準(zhǔn) :
前 3 / 倒 3 : 50%
前 5 / 倒 5 : 75%
可評估性 –買后分析
無論你的計劃如何有策略,你的購買做得如何卓越,廣告的目的最終是要觀眾看到廣告
買后分析要用來衡量我們的購買效果幾表現(xiàn) ( 檔次 + GRP )
在市場的變動中,第三方單位的證明是需要用來確保有效的可評估性
可評估性 –買后分析
關(guān)于監(jiān)播的一些提示
不要 100% 依賴第三方單位的證明
開播前的一天,致電電視臺確保投放
每天檢查快速監(jiān)播報告
盡量在投放期中完成所有錯播漏播及賠償?shù)氖乱?
提升更高的可評估性
連續(xù)劇的保證 CPRP
福建 TV
年度保證 CPRP
個別客戶
因為快速的市場環(huán)境改變,CPRP 需要定時調(diào)整
浮動的收視表現(xiàn)
新的調(diào)研方法
一些考慮
客戶要的是結(jié)果
我們需要用我們的專業(yè)及策略感,成就出一個有效率及有效益的方法
我們需要證明
買后分析的結(jié)果
快速監(jiān)播報告
電視臺播出證明

一些考慮
如何評估媒體機(jī)會
媒體機(jī)會
新媒體的機(jī)會，例如. 上海衛(wèi)視, 新出版的雜志
根據(jù)市場/廣告計劃的調(diào)整,使用新的媒體
一些以前未曾使用過的突發(fā)媒體
媒體機(jī)會-電視節(jié)目
電視廣告套裝

折扣 / 不同層次的廣告檔次組合
eg. 周末廣告套裝


媒體機(jī)會-電視節(jié)目
媒體機(jī)會-電視節(jié)目
媒體機(jī)會-平面
考慮因素
考慮因素-量化
經(jīng)濟(jì)效益 (折扣 / 額外加收?)

a. 比較這次機(jī)會成本與一般正常價格

b. 比較這次機(jī)會的 CPRP 與市場 CPRP
- 包含目標(biāo)對象分析


考慮因素-量化
考慮因素-量化
考慮因素-量化
考慮因素-量化
考慮因素-質(zhì)化

1.編輯/節(jié)目環(huán)境
- 是否于我們的產(chǎn)品相關(guān) ?
- 是否符合我們所要傳達(dá)的廣告信息 ?
- 節(jié)目的性質(zhì)和形象是否有競爭力 ?
節(jié)目素質(zhì)與制作隊伍
媒體的定位 : 大眾傳播對象或個別傳播對象


考慮因素-質(zhì)化
考慮因素-質(zhì)化
The End !

媒介計劃發(fā)展培訓(xùn)