MBA營(yíng)銷

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

一、學(xué)習(xí)該課程應(yīng)具備的知識(shí)基礎(chǔ)
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于供給、需求、市場(chǎng)均衡、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)行為理論、市場(chǎng)
結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等知識(shí)；企業(yè)管理中有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的一般知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)中有
關(guān)抽樣、檢驗(yàn)、相關(guān)與回歸分析、時(shí)間序列分析、誤差估計(jì)等知識(shí)；會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、
消費(fèi)心理與行為、管理信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等知識(shí)。

二、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
第一篇 營(yíng)銷理念篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>建立市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念，樹立市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)
>建立現(xiàn)代營(yíng)銷概念，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷思想
>構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷心理結(jié)構(gòu)框架
第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
第一節(jié)市場(chǎng)
市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的構(gòu)成要素、市場(chǎng)體系與分類、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給、市場(chǎng)均
衡
第二節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行原則、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制、市場(chǎng)
秩序與運(yùn)行方式、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的收入分配體系

第二章 現(xiàn)代營(yíng)銷理念
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其觀念的演變
市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷
觀念
第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想與營(yíng)銷方式
文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)
絡(luò)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷（3P）、顧客滿意營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷
、4C營(yíng)銷、4R營(yíng)銷（供應(yīng)鏈管理內(nèi)的東西）、大市場(chǎng)營(yíng)銷、llP營(yíng)銷,30R營(yíng)銷

第二篇 市場(chǎng)研究篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>市場(chǎng)調(diào)研
>市場(chǎng)分析
>市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃；②設(shè)計(jì)問卷；③實(shí)施調(diào)研；④控制調(diào)研質(zhì)量；⑤分析整
理調(diào)研資料；⑥撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
第一節(jié) 制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
第二節(jié) 設(shè)計(jì)問卷
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的基本方法
第四節(jié) 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制
第五節(jié) 資料的收集、整理與分析
第六節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的基本程序
第七節(jié) 撰寫市場(chǎng)調(diào)報(bào)告

課業(yè)(二級(jí)整合)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)問卷、實(shí)施調(diào)研、控制調(diào)研
質(zhì)量、分析整理調(diào)研資料、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

第四章 市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境；②分析微觀市場(chǎng)環(huán)境；③分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；④分析消費(fèi)
者市場(chǎng)；⑤分析組織者市場(chǎng)；⑥SWOT分析。
第一節(jié)分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第二節(jié)分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第三節(jié)分析消費(fèi)者市場(chǎng)
第四節(jié)分析組織市場(chǎng)
第五節(jié)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
第六節(jié)SWOT分析

課業(yè)(二級(jí)整合)：市場(chǎng)分析：分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境、分析微觀市場(chǎng)環(huán)境、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、
分析消費(fèi)者市場(chǎng)、分析組織者市場(chǎng)、SWOT分析。

第五章 市場(chǎng)需求評(píng)估與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求；②撰寫市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告。
第一節(jié) 市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)的概念
第二節(jié) 市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)的基本程序
第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法
購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列法
、移動(dòng)平均法、回歸分析法、基數(shù)迭加法
第四節(jié)撰寫市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告

課業(yè)：測(cè)量市場(chǎng)需求(二級(jí)整合)：預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、撰寫市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告。
課業(yè)：市場(chǎng)研究(三級(jí)整合)：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。

第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略
>制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
>制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第六章 制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略)
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①市場(chǎng)細(xì)分；②選擇目標(biāo)市場(chǎng)；③市場(chǎng)定位。
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié)市場(chǎng)定位

課業(yè)(二級(jí)整合)：制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。

第七章 制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略；②制定一體化發(fā)展戰(zhàn)略；③制定多角化發(fā)展戰(zhàn)略。

第一節(jié)密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略
第二節(jié)一體化發(fā)展戰(zhàn)略
第三節(jié)多角化發(fā)展戰(zhàn)略

課業(yè)(二級(jí)整合)：制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：制定密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、制定一體化發(fā)展戰(zhàn)略、制
定多角化發(fā)展戰(zhàn)略。

第八章 制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定低成本戰(zhàn)略；②制定差異化戰(zhàn)略；③制定聚集戰(zhàn)略；④制定市場(chǎng)領(lǐng)先
者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；⑤制定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；⑥制定市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；⑦制定市場(chǎng)補(bǔ)缺者
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
第一節(jié)基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚集戰(zhàn)略
第二節(jié)處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺
者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

課業(yè)：制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(二級(jí)整合)：制定低成本戰(zhàn)略、制定差異化戰(zhàn)略、制定聚集戰(zhàn)
略、制定市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、
制定市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
課業(yè)：制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(三級(jí)整合)：制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第四篇 市場(chǎng)營(yíng)銷策略篇
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
>制定產(chǎn)品策略
>制定價(jià)格策略
>制定渠道策略
>制定促銷策略

第九章 制定產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定產(chǎn)品組合策略；②制定新產(chǎn)品開發(fā)策略；③制品生命周期策略；④制
定產(chǎn)品品牌策略；⑤制定產(chǎn)品包裝策略；⑥制定銷售服務(wù)策略。
第一節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)概念
第二節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期策略
第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略
第四節(jié)產(chǎn)品組合策略
第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略
第六節(jié)產(chǎn)品包裝策略
第七節(jié)產(chǎn)品銷售服務(wù)策略

課業(yè)(二級(jí)整合)：制定產(chǎn)品策略：制定產(chǎn)品組合策略、制定新產(chǎn)品開發(fā)策略、制定產(chǎn)品
生命周期策略、制定產(chǎn)品品牌策略、制定產(chǎn)品包裝策略、制定銷售服務(wù)策略。

第十章 制定價(jià)格策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定價(jià)格策略
第一節(jié)價(jià)格概述：價(jià)格的定義、價(jià)格的形式、價(jià)格的構(gòu)成、影響價(jià)格的主要因素、企業(yè)
定價(jià)目標(biāo)
第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的程序和方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
第三節(jié)定價(jià)策略與技巧：產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣價(jià)格策略、差別
定價(jià)策略、保護(hù)價(jià)格策略、價(jià)格調(diào)整策略
技能實(shí)訓(xùn)：制定價(jià)格策略

第十一章 制定渠道策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定分銷渠道策略
第一節(jié)分銷渠道概述：分銷渠道的作用和類型、影響營(yíng)銷渠道選擇的主要因素、營(yíng)銷渠
道的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、批發(fā)商業(yè)的功能、批發(fā)商業(yè)的類型；零售商業(yè)及其選擇標(biāo)準(zhǔn)
第二節(jié)營(yíng)銷渠道管理策略：營(yíng)銷渠道的開拓策略、營(yíng)銷渠道的銷售策略、營(yíng)銷渠道的鞏
固策略、營(yíng)銷渠道的更新策略、經(jīng)銷商管理策略
技能實(shí)訓(xùn)：制定渠道策略

第十二章 制定促銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)：①制定人員推銷策略；②制定廣告策略；③制定公共關(guān)系策略；④制定銷售
促進(jìn)策略。
第一節(jié) 促銷概述
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略
第五節(jié) 公共關(guān)系策略
第六節(jié) 促銷決策的程序

課業(yè)(二級(jí)整合)：制定促銷策略：制定人員推銷策略、制定廣告策略、制定公共關(guān)系策
略、制定銷售促進(jìn)策略。
課業(yè)(三級(jí)整合)：制定營(yíng)銷組合策略：制定產(chǎn)品策略、制定產(chǎn)品價(jià)格策略、制定產(chǎn)品渠
道策略、制定促銷策略。

第五篇 營(yíng)銷計(jì)劃篇
第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制與實(shí)施
學(xué)習(xí)目標(biāo)：編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的目的與任務(wù)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制原則
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序與方法
第四節(jié) 編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制

綜合課業(yè)：編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃——市場(chǎng)研究、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷組合策略、編
制執(zhí)行方案(編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃具有四級(jí)整合功能：對(duì)本課程科目所有單項(xiàng)和復(fù)合技能進(jìn)
行整合)。


三、學(xué)習(xí)成果評(píng)價(jià)方式與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

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