前言：

產(chǎn)品，嚴(yán)重同質(zhì)化！戰(zhàn)略市場，嚴(yán)重重疊化！品牌形象淹沒在一片“眾星”之中！團(tuán)購渠道屢屢挑戰(zhàn)行業(yè)價(jià)格底限！裝飾公司渠道“潛規(guī)則”丑聞不斷！

市場上，你追我堵。如何讓消費(fèi)者穿過一道道“跨欄”進(jìn)入“我的地盤”？

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者越發(fā)理性。如何才能在他們的心智中，萌發(fā)出自己品牌的種子？

很多企業(yè)選擇通過一系列方法對(duì)地板“搜身”，希望找到有回天之術(shù)--“賣點(diǎn)”的一些蛛絲馬跡。而真正當(dāng)行業(yè)鎂光燈齊刷刷聚焦在“賣點(diǎn)”上時(shí)，一些有先見之明者，悄悄走到焦點(diǎn)的背后。

發(fā)現(xiàn)，這里不光有焦點(diǎn)，后面還有有一扇“天窗”—“買點(diǎn)”直通天際，究竟“買點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”有什么樣的關(guān)系？接下來，我們將就這一問題試做論述。


當(dāng)“賣點(diǎn)”&“買點(diǎn)”遭遇孤獨(dú)

在買方市場的當(dāng)下，眾多企業(yè)沉迷于產(chǎn)品的市場營銷，貌似把品牌重心從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到市場營銷上來，企圖經(jīng)過千錘百煉找到“賣點(diǎn)”鍛造一身硬功夫，在面對(duì)殘酷的市場時(shí)能游刃有余，徹底脫離80%平平之輩，進(jìn)入20%的精英梯隊(duì)?，F(xiàn)實(shí)中，他們確實(shí)通過這些方式小有名氣。

于是，時(shí)至如今“賣點(diǎn)”論甚囂塵上！

而作為以消費(fèi)者為中心的買方市場，“買點(diǎn)”更能動(dòng)態(tài)、全面、系統(tǒng)地反映消費(fèi)者的需求，于是出現(xiàn)一些專注“買點(diǎn)”的苗頭。

然而，拋開其中的一個(gè)，另外一個(gè)是否有能力擔(dān)當(dāng)所有的重?fù)?dān)？

1、 孤立選擇“賣點(diǎn)”導(dǎo)致的誤區(qū)

“賣點(diǎn)”一面世就立刻得到企業(yè)一致追捧，企業(yè)希望從http://m.musicmediasoft.com產(chǎn)品身上找到“賣點(diǎn)”定位自己產(chǎn)品，便于自己從蕓蕓眾生中鶴立雞群?，F(xiàn)實(shí)中，也不缺乏成功者，因此尾隨者也漸眾。

作為行業(yè)領(lǐng)軍，“Intel”公司，是領(lǐng)跑世界IT界技術(shù)的佼佼者，它引導(dǎo)技術(shù)指標(biāo)不斷刷新，帶動(dòng)整個(gè)IT業(yè)的科研技術(shù)一直縱深發(fā)展，以至于一些非技術(shù)人員配備更為高新的電腦，最終導(dǎo)致世界進(jìn)入一個(gè)技術(shù)更新的誤區(qū)。

神舟電腦的出現(xiàn)打破這種誤區(qū)，精湛技術(shù)改變世界科技，而更多消費(fèi)者需要的只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，高端技術(shù)？非也！

這時(shí)，整個(gè)信息系統(tǒng)出現(xiàn)不對(duì)稱，導(dǎo)致“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”脫節(jié)！也給神舟一個(gè)快速分割市場的機(jī)會(huì)。

啟示：孤立的重視“賣點(diǎn)”可以成功。但，走出這個(gè)誤區(qū)，成功，將會(huì)更大！

2、 孤立選擇“買點(diǎn)”導(dǎo)致的誤區(qū)

“買點(diǎn)”的重要性不必贅言，現(xiàn)實(shí)中更不缺乏這方面的案例。

營銷理論中，“概念營銷”說的是營造空中樓閣吸引眼球，憑空造勢自我曝光。諸如“因子”“元?dú)?rdquo;等，由于缺乏真材實(shí)料這個(gè)技術(shù)支撐，說到底就是“空對(duì)空”，一旦不測，后果不堪想象。

例如，作為最有名的奶制品牌，“蒙牛”曾宣傳自己的“益菌因子”，等到了“三鹿事件”東窗事敗，到底是“益菌因子”還是“三聚氰胺”？以至于出現(xiàn)如此的笑料：

益菌因子，這個(gè)可以有。

益菌因子？這個(gè)，真沒有！

啟示：孤立的“賣點(diǎn)”不會(huì)有大問題，但孤立的“買點(diǎn)”要慎重！

“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”對(duì)立而統(tǒng)一

1、為什么要統(tǒng)一“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”？

營銷學(xué)中，“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”均以多形態(tài)對(duì)立而統(tǒng)一存在。“賣點(diǎn)”是企業(yè)圍繞顧客需求點(diǎn)表現(xiàn)于產(chǎn)品上；“買點(diǎn)”是消費(fèi)者因利益驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的需求。一個(gè)以產(chǎn)品為中心，一個(gè)是以“消費(fèi)者”為中心。說到最后就是在“消費(fèi)者—產(chǎn)品”中間搖擺，根據(jù)市場的表現(xiàn)，某些要素分布如下：

要素 類型 賣點(diǎn) 買點(diǎn)
出發(fā)點(diǎn) 產(chǎn)品 消費(fèi)者
側(cè)重點(diǎn) 產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、形象等 喜好、習(xí)慣、風(fēng)俗、感受等
表現(xiàn)方式 理性 感性
市場表現(xiàn) 靜態(tài)（主要） 動(dòng)態(tài)（主要）
企業(yè)重視 大（目前） ?。壳埃?
提煉難易程度 較難 難
分布狀況 統(tǒng)一 差異化大（地域性等）
利益點(diǎn)表現(xiàn) 間接 直接
人員掌握?qǐng)?zhí)行 易 難
更新速度 快 慢
品牌貢獻(xiàn) 直接 間接


由上圖結(jié)合營銷的理論可知，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值屬于顧客總價(jià)值，具體可以用“賣點(diǎn)”表示；而時(shí)間、精力等其他要素屬于顧客的總成本，顧客的讓渡價(jià)值即顧客總成本和總價(jià)值之間的差額，更多的表現(xiàn)在“買點(diǎn)”。

正所謂：顧客買的不是烤牛肉、迪士尼，而是烤時(shí)“滋滋聲”和快樂。

躲在高新技術(shù)--這些“賣點(diǎn)”背后是“買點(diǎn)”，企業(yè)需要產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者更需要產(chǎn)品“買點(diǎn)”！

啟示：“買點(diǎn)”依附于“賣點(diǎn)”，“賣點(diǎn)”的職責(zé)在于利益訴求順利過渡到“買點(diǎn)”，通過外在“賣點(diǎn)”推力和內(nèi)在“買點(diǎn)”拉力，增大品牌和消費(fèi)者之間的共鳴，縮小距離。

2、具體說，“賣點(diǎn)”怎樣與“買點(diǎn)”達(dá)到對(duì)立統(tǒng)一？

說到地板，可以從其中找到至少10個(gè)體現(xiàn)各種價(jià)值的“賣點(diǎn)”，比如：工藝-漆面工藝（淋涂、輥涂）、開槽工藝（榫、卡扣）、抗變形槽工藝（T型、S型）；材種-硬度（硬木、軟木）、成本（地域差異）；制作過程—養(yǎng)生、干燥；板面—紋理、漆層、飽和度、平整度、均勻度等等。

在目前地板行業(yè)，零售終端沒有嚴(yán)格培訓(xùn)的現(xiàn)狀，即使能把所有“賣點(diǎn)”運(yùn)用自如，但作為一個(gè)接近裝修的家庭來說，這些能給出一些產(chǎn)品差異性，是不是他們要的？也許只有天知道。

而“買點(diǎn)”要求我們明白，在所有“賣點(diǎn)”的背后，緊跟著就是“買點(diǎn)”。

輥涂可以制作出啞光面地板，不但想到衛(wèi)生而且迎合當(dāng)下“低調(diào)奢華”的裝飾主流；實(shí)木地?zé)岬匕?，能在享受自然純木情況下，感受地?zé)釡嘏?；紋理細(xì)密突出了裝飾的整體效果、花紋粗獷對(duì)擴(kuò)大有限空間和增強(qiáng)想象力作出極大貢獻(xiàn)……

只有這些絲絲入扣的一一對(duì)應(yīng)，才能更好的把“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”融為一體，相得益彰。

結(jié)論

如何用客觀的邏輯、主觀的能動(dòng)性去分析，得出對(duì)現(xiàn)實(shí)有意義的結(jié)論是我們這篇文章所擔(dān)任的職責(zé)。買賣基于交換的雙方，集中于“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”。當(dāng)我們本著“買點(diǎn)”的愿望對(duì)“賣點(diǎn)”不斷更新發(fā)展，雙方在對(duì)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一，撇開其他因素不談，這個(gè)環(huán)節(jié)上，最終會(huì)有所收獲。

市場營銷到了一定規(guī)模需要哲學(xué)，其中所有環(huán)節(jié)，同樣需要。中間表現(xiàn)出的層次性和階段性也是我們要注意的。

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