新版《長(zhǎng)尾理論》出版了（前幾天編輯發(fā)來(lái)郵件告訴我書(shū)已面世，同事在機(jī)場(chǎng)書(shū)店已經(jīng)看到了）。我為這個(gè)新版寫(xiě)了推薦序。在《冬吳相對(duì)論》里我和梁冬已經(jīng)講了新版的幾個(gè)重要觀點(diǎn)?，F(xiàn)把它貼出來(lái)，與讀者共享。

新版《長(zhǎng)尾理論》推薦序：早已發(fā)生的“氣候變遷”

“長(zhǎng)尾”的重要特點(diǎn)之一就于它的“可延伸性”。《大英百科全書(shū)》與“維基百科”的首要差別就在這里（如安德森分析過(guò)的），前者是一個(gè)定型的成品，后者是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的“事件”。安德森從動(dòng)手寫(xiě)《長(zhǎng)尾理論》起，就把它當(dāng)成是一個(gè)別開(kāi)生面的“事件”來(lái)策劃和營(yíng)造。這不僅表現(xiàn)在這本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程是通過(guò)這本書(shū)的專門(mén)網(wǎng)站與讀者互動(dòng)下進(jìn)行的，而且表現(xiàn)在作者階段性完成了這本書(shū)后，一直留意著它的延伸性。新版的《長(zhǎng)尾理論》就是這樣一個(gè)延伸性版本。

被稱為“數(shù)字時(shí)代的女先知”的埃瑟戴森在她的《2.0版——數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：網(wǎng)絡(luò)并不能改變?nèi)诵裕皇翘峁┠撤N前所未有的可能性，把人性中潛在的某種因素激發(fā)出來(lái)。我們可以把戴森的話推而廣之：并沒(méi)有什么“全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，我們所談?wù)摰?ldquo;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的種種特點(diǎn)，其實(shí)是蟄伏在舊有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)中的某種因素被網(wǎng)絡(luò)激活了。安德森意識(shí)到了這一點(diǎn)，并專辟一章（第三章長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史）講述“長(zhǎng)尾”這種“陳舊的新生事物”（The Old New Thing）。“雖然長(zhǎng)尾目前主要是以一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來(lái)，但其起源要早于亞馬遜、易趣，甚至比網(wǎng)絡(luò)還早。相反，長(zhǎng)尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰，這可以追溯到一個(gè)多世紀(jì)以前……網(wǎng)絡(luò)只是把醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起了。”

作為一種新的市場(chǎng)形態(tài)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，其實(shí)是工業(yè)革命以來(lái)人類為提高市場(chǎng)的效率而持續(xù)努力的結(jié)果。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前一百多年前，就有人在開(kāi)辟長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)的縫隙中找到獲利空間（即利基市場(chǎng)），實(shí)現(xiàn)在大眾市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的交易。1886年，一箱手表從芝加哥的一個(gè)珠寶商那里被錯(cuò)誤地運(yùn)給了北紅杉地區(qū)的一個(gè)商人，而這個(gè)人并不想購(gòu)買(mǎi)這些手表，因?yàn)橐诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)把這一箱子手表賣(mài)出去不知要花多少年的時(shí)間。一個(gè)名叫理查德·西爾斯的人（即美國(guó)著名的連鎖超市西爾斯的創(chuàng)始人）卻將這些表全部買(mǎi)下了，因?yàn)樗吹剿l(fā)現(xiàn)了一個(gè)半徑遠(yuǎn)超過(guò)任何本地市場(chǎng)的銷售方式。他把這些手表轉(zhuǎn)售給分布在鐵路沿線的眾多的車站代理商。由于這筆生意讓西爾斯獲得了豐厚的利潤(rùn)，他就開(kāi)辦了一家依托于鐵路網(wǎng)的手表經(jīng)銷公司。

鐵路網(wǎng)都無(wú)法與今天的互聯(lián)網(wǎng)相提并論，但以它為依托的市場(chǎng)的確創(chuàng)造了普通的銷售方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)奇跡。西爾斯開(kāi)辟的“準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)”包含著長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基本特征：一、它的銷售半徑遠(yuǎn)大于普通的商店，二、其貨架是一個(gè)長(zhǎng)度大大延伸了的虛擬貨架，三、對(duì)產(chǎn)品有需求的特定消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商店。

我們不難發(fā)現(xiàn)，決定傳統(tǒng)市場(chǎng)（無(wú)論是農(nóng)業(yè)社會(huì)的集市，還是工業(yè)社會(huì)的大賣(mài)場(chǎng)）與長(zhǎng)尾市場(chǎng)差異的關(guān)鍵因素，就是貨架及其成本。表面上看，貨架是用來(lái)擺放商品的，但它的真正身份是商品目錄，只不過(guò)它是由商品實(shí)物構(gòu)成的商品目錄，其核心功能是讓消費(fèi)者方便地檢索商品并做出選擇。傳統(tǒng)的貨架的功能是集商品目錄與實(shí)物存放于一體的，但后者作為一種附屬功能，是可以分離出去的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前相當(dāng)流行的借助于商品目錄和電話的郵購(gòu)中，就實(shí)現(xiàn)了這種分離，一大本商品目錄，就是一個(gè)可以克服空間距離，讓消費(fèi)者能接觸到的、可以不斷延伸的虛擬貨架，而且其成本大大低于實(shí)物貨架?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最大限度地優(yōu)化了虛擬貨架極（其長(zhǎng)度可以無(wú)限延伸，其成本趨近于免費(fèi)），使長(zhǎng)尾市場(chǎng)迅速告別“舊石器時(shí)代”和“新石器時(shí)代”。

與長(zhǎng)尾市場(chǎng)相比，大眾市場(chǎng)是一個(gè)過(guò)于稀疏的過(guò)濾網(wǎng)，那些需求規(guī)模足夠大的產(chǎn)品（即大眾產(chǎn)品）才有幸留在這個(gè)市場(chǎng)中，大量小規(guī)模需求的產(chǎn)品都被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)真正的“疏而不漏”的“天網(wǎng)”，大量在大眾市場(chǎng)中沒(méi)有價(jià)值（無(wú)法找到消費(fèi)者）的產(chǎn)品都能夠在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。再冷僻的產(chǎn)品都可能在一個(gè)可以無(wú)限延伸的貨架上找到一席之地。在供需雙方的搜索成本接近于零的情況下，任何局域下的“廢品”在不斷延展的廣域下都可能成為某個(gè)人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。而在大眾市場(chǎng)中，貨架長(zhǎng)度的有限性和高成本，決定了那些周轉(zhuǎn)速度不能高到足以抵消貨架單位面積成本的產(chǎn)品，都被排斥在市場(chǎng)之外。以電視這種特殊的貨架（時(shí)間性貨架）為例，由于這種貨架本身的不可延伸性（電視臺(tái)的播出時(shí)間不可能超過(guò)24小時(shí)），決定了只有少數(shù)上“產(chǎn)品”（節(jié)目）能夠進(jìn)入這個(gè)貨架，進(jìn)入黃金段（“黃金時(shí)間”）、成為“大熱門(mén)”的產(chǎn)品更是少而又少。“大熱門(mén)”產(chǎn)品之所以“大熱”，并非因?yàn)樽放跛娜顺銎娴囟?，而是因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的過(guò)濾機(jī)制使得人們的選擇出奇地少，是因?yàn)槿藗儾坏貌唤邮艽蟊娛袌?chǎng)這種隱形而巨大的強(qiáng)制。

在10000臺(tái)電視面前，可能有超過(guò)200個(gè)、2000個(gè)甚至8000個(gè)電視機(jī)在播放同一個(gè)節(jié)目，而在10000臺(tái)電腦面前，10000個(gè)人可能在上10000個(gè)網(wǎng)站，上同一個(gè)網(wǎng)站的人也可能在參與不同的頻道。安德森在書(shū)中引用已故社會(huì)學(xué)家雷蒙·威廉斯在上個(gè)世紀(jì)50年代說(shuō)過(guò)的話：“并不存在著大眾，只有把人們當(dāng)作大眾的方法”，并感嘆“這話有多么正確，恐怕連他自己都想象不到。”威廉斯之所以不知道自己的話有多正確，是因?yàn)樗麤](méi)有親眼看到“把大眾當(dāng)作大眾的方法”的終結(jié)者。

安德森把長(zhǎng)尾理論概括為一句話：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。”弗里德曼在《世界是平的》中稱互聯(lián)網(wǎng)是使世界趨于平坦的“推土機(jī)”，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)也是使“由左上陡降至右下的需求曲線”變平的推土機(jī)。熱門(mén)與冷門(mén)、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來(lái)越模糊。尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位、個(gè)人上場(chǎng)”正成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的普遍的景觀。

在新版《長(zhǎng)尾理論》的第十五章（《營(yíng)銷長(zhǎng)尾——如何在滯銷市場(chǎng)中推銷產(chǎn)品》）中，作者引用了麥肯錫的預(yù)測(cè)：到2010年，只有三分之一的廣播電視廣告能達(dá)到1990年那樣的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，以及擁有TiVo的觀眾可以輕松地跳過(guò)電視廣告。電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，并非兩類產(chǎn)業(yè)或兩類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)時(shí)代之間的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯格格不入的大眾傳播媒介，電視（連同所有的大眾傳播媒介）的死刑已被判定，只是緩刑期多長(zhǎng)尚不確定。大眾市場(chǎng)正在被長(zhǎng)尾市場(chǎng)、部落市場(chǎng)所蠶食，以大眾傳播工具為手段的大眾營(yíng)銷也正被長(zhǎng)尾化、碎片化營(yíng)銷所替代。“隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)人多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”

明白這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)具有真切的意義：長(zhǎng)尾理論并非僅僅與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的時(shí)尚話題，而是所有企業(yè)都不能省略的議事日程，因?yàn)樗玛P(guān)所有企業(yè)不得不面對(duì)的“氣候變遷”。

一種理論如果被當(dāng)作一種時(shí)尚來(lái)宣揚(yáng)，它自然難以逃脫時(shí)尚產(chǎn)品常有的命運(yùn)：在短時(shí)間內(nèi)人們趨之若鶩，而一旦人們對(duì)它略有所知，并感到它并非如鼓吹者所聲稱的那樣新穎神奇，人們就會(huì)心安理得地將它——連同它所包含的“真問(wèn)題”——棄置一旁。

《長(zhǎng)尾理論》原書(shū)的書(shū)名是Long Tail（長(zhǎng)尾），中譯本將它譯成“長(zhǎng)尾理論”。嚴(yán)格地說(shuō)，“長(zhǎng)尾理論”并非一種理論，而是一種對(duì)新的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)現(xiàn)象的個(gè)案分析。安德森在這本書(shū)里的確試圖探索一種關(guān)于新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和社會(huì)形態(tài)的理論——就像托夫勒、尼葛洛龐帝、托馬斯·弗里德曼等人已經(jīng)做過(guò)的那樣，但他只是試圖通過(guò)細(xì)致的案例分析，把長(zhǎng)尾現(xiàn)象所折射的某種規(guī)律性和趨勢(shì)性的東西展示出來(lái)，盡管這種展示并未到相當(dāng)明晰和全面的程度。有關(guān)新經(jīng)濟(jì)的理論尚處在發(fā)源階段，托夫勒對(duì)財(cái)富向非貨幣化轉(zhuǎn)變的分析，尼葛洛龐帝對(duì)“沙皇退位，個(gè)人抬頭”趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)，弗里德曼對(duì)新的地緣政治和地緣經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨變（等級(jí)分明、競(jìng)爭(zhēng)各方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)高下立見(jiàn)的世界變成一個(gè)平坦的世界），連同安德森對(duì)“長(zhǎng)尾”與“短頭”分庭抗禮的發(fā)現(xiàn)，都只是作為關(guān)于新經(jīng)濟(jì)和新社會(huì)的理論的源頭之一的“支流”?？梢钥隙ǖ氖牵愃频?ldquo;支流”式的見(jiàn)解還會(huì)不斷出現(xiàn)，最終才可能匯聚成關(guān)于新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)的理論“干流”。

所以我們應(yīng)該這樣看待“長(zhǎng)尾理論”：它并非是一種關(guān)于正在來(lái)臨的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)的全新“理論”，而是在難見(jiàn)其“全豹”的情況下，憑著窺其“一斑”而對(duì)于“全豹”的某種“猜想”。“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象可以看作是安德森發(fā)出的一種邀請(qǐng)：邀請(qǐng)我們通過(guò)對(duì)這種現(xiàn)象觀察，一起去猜想因網(wǎng)絡(luò)而改變了的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以及個(gè)人和企業(yè)在這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的生存和發(fā)展之路。
一

被稱為“數(shù)字時(shí)代的女先知”的埃瑟·戴森在她的《2.0版——數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)，網(wǎng)絡(luò)并不能改變?nèi)诵?，它只是提供某種前所未有的可能性，把人性中潛在的某種因素激發(fā)出來(lái)。我們可以把戴森的話推而廣之：并沒(méi)有什么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，我們所談?wù)摰?ldquo;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的種種特點(diǎn)，不過(guò)是原有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)蟄伏著的某種因素被網(wǎng)絡(luò)“喚醒”的結(jié)果。正如eBay的創(chuàng)始人奧米達(dá)所認(rèn)為的，eBay這種看似全新的在線商店，不過(guò)是最古老的市場(chǎng)形態(tài)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而獲得了新生，或者說(shuō)是市場(chǎng)從工業(yè)時(shí)代非個(gè)人化的交易向農(nóng)業(yè)時(shí)代的個(gè)性化交易的回歸，即從大眾市場(chǎng)到利基市場(chǎng)的回歸。

農(nóng)業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)交易以兩種方式進(jìn)行：一是買(mǎi)賣(mài)雙方約定在預(yù)定的地點(diǎn)和時(shí)間進(jìn)行交易的集市；二是流動(dòng)性的二人市場(chǎng)，即由生產(chǎn)者（如走村串戶的手藝人）主動(dòng)找到消費(fèi)者而進(jìn)行的一對(duì)一的市場(chǎng)。在兩種方式中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是直接相遇、充分溝通的，生產(chǎn)方式基本上是“按需定制”的。

這種市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是人性化、個(gè)性化，生產(chǎn)者能找到合適的（需求強(qiáng)烈因而能給出更好價(jià)錢(qián)的）買(mǎi)家，消費(fèi)者能找到適合個(gè)性化需要的產(chǎn)品。生產(chǎn)者和消費(fèi)者在這樣的市場(chǎng)相遇，可以說(shuō)是一種相對(duì)“完美”的相遇。

但這種交易的缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：交易效率相當(dāng)?shù)拖拢袌?chǎng)的輻射范圍極其狹小。只是由于當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)效率也是相當(dāng)?shù)拖碌?，這種供給和需求在一個(gè)狹窄的區(qū)域里保持著一種原始的平衡。而當(dāng)機(jī)械化大生產(chǎn)讓生產(chǎn)效率大大提高時(shí)，這種“完美市場(chǎng)”的原始平衡立即被打破，因?yàn)榧泻妥叽宕畱羰降囊粚?duì)一市場(chǎng)根本無(wú)法消化生產(chǎn)者巨大的產(chǎn)能。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，如果搜索成本極其高昂，無(wú)論產(chǎn)品性能如何優(yōu)越，如果消費(fèi)者獲知并且獲得這種產(chǎn)品難度極大，它就等同于是“廢品”；反過(guò)來(lái)，即使存在著迫切購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的消費(fèi)者，但生產(chǎn)者不知道它在何處時(shí)，這樣的消費(fèi)者等于不存在。

市場(chǎng)本來(lái)就是為了提高生產(chǎn)者和消費(fèi)者相遇的可能性、降低雙方的搜索成本而建立的一種設(shè)施和實(shí)施的一系列活動(dòng)。當(dāng)這種原始的搜索方式（消費(fèi)者在集市上搜索產(chǎn)品或生產(chǎn)者在沿途叫賣(mài)中搜索消費(fèi)者）不再有效時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品如何能與大規(guī)模的消費(fèi)者相遇？

二

我們不妨用柏拉圖講過(guò)的一個(gè)關(guān)于愛(ài)欲和苦惱的寓言來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，世界上的人最初沒(méi)有男人和女人之分，而只有“人”（“完整的人”）。“人”力大無(wú)比，聰明異常，對(duì)神的統(tǒng)治形成了巨大的威脅。為了防止有朝一日“人”可能反叛，神就把每個(gè)“人”劈成兩半，這兩半分別叫“男人”和“女人”。為了防止他們可能重新組合成“人”，神讓每一對(duì)“男人”和“女人”散落在各處，使這一半難以找到另一半。男人和女人就這樣徒勞地彼此相互尋找，一直期待著“完美的相遇”，但總是未能如愿。想找到的另一半的愿望叫作“愛(ài)欲”，因這種愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)而導(dǎo)致的狀態(tài)叫作“苦惱”。

生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系近似于柏拉圖所講的男人和女人的關(guān)系。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的“苦惱”來(lái)自他們的“愛(ài)欲”——對(duì)唯一性對(duì)象的希求和偏執(zhí)。一旦去除這種偏執(zhí)，搜索成本就會(huì)大大降低，相遇的可能性就會(huì)大大提高。

于是，在工業(yè)化時(shí)代，一種高效率的市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，這就是大眾市場(chǎng)。其特點(diǎn)是讓產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)去差異化（或最低限度地差異化）。當(dāng)產(chǎn)品和消費(fèi)者都標(biāo)準(zhǔn)化或大同小異的時(shí)候，生產(chǎn)者和消費(fèi)者勞神費(fèi)力地相互搜索就變得沒(méi)有必要。傳統(tǒng)上作為相遇、成交之前的一個(gè)必不可少的細(xì)節(jié)就變得多余了。

盡可能讓消費(fèi)者無(wú)需搜尋、讓他們“所見(jiàn)即所求”是大眾市場(chǎng)降低搜索成本、提高產(chǎn)品能見(jiàn)度、提高消費(fèi)者與產(chǎn)品相遇的幾率的基本法則。

古典的專制是不讓大眾知道信息，不讓大眾做選擇，而大眾時(shí)代的專制是只讓你知道一種他希望你知道的信息，只讓你在數(shù)量有限且大同小異的選擇中進(jìn)行選擇。大眾市場(chǎng)采用的就是這樣一種隱性強(qiáng)制的手法來(lái)讓消費(fèi)者無(wú)需搜索，它表面上是讓消費(fèi)者省去搜索、選擇的麻煩，實(shí)際上是暗中剝奪消費(fèi)者搜索和選擇的權(quán)利，讓他們“享受”那種“舒舒服服的專制”。

“抽屜原理”在這里發(fā)生作用了。把5個(gè)東西放到4個(gè)抽屜的時(shí)候，必須有一個(gè)抽屜有1個(gè)以上的東西。推而廣之，把無(wú)限多個(gè)東西任意分放進(jìn)若干個(gè)空抽屜，那么一定有一個(gè)抽屜中放進(jìn)了數(shù)量巨大的東西。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)的差異性有限而量巨大的時(shí)候，一定有某個(gè)類別的數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)其他類別。

這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)其他類別的類別，就是通常所說(shuō)的“大熱門(mén)產(chǎn)品”。安德森很贊同社會(huì)學(xué)家雷蒙·威廉斯的一句話：“不存在大眾，只存在把人們當(dāng)作大眾的方法。”同樣，不存在大熱門(mén)產(chǎn)品（至少，大眾市場(chǎng)中的熱門(mén)產(chǎn)品并沒(méi)有值得如此多的人趨之若鶩的理由），只存在制造大熱門(mén)產(chǎn)品的方法。無(wú)數(shù)的人選擇同一種產(chǎn)品，并不意味著所有這些人都不約而同地認(rèn)為這是最好的、最受用的產(chǎn)品，而是因?yàn)樵谶x擇相當(dāng)有限的產(chǎn)品中，這種產(chǎn)品是最不壞的、尚且可以忍受的產(chǎn)品。如果有足夠多的選擇，這些不得已擠在一起、不得已茍同的“大眾”很可能分化成眾多的“小眾”。

三

在一個(gè)以產(chǎn)品種數(shù)為橫軸、以需求數(shù)量為豎軸的坐標(biāo)系中，如果把不同產(chǎn)品的需求量連成一條線，就是一條左上陡降至右下的曲線。這條不斷接近橫軸，但不會(huì)與橫軸相交的曲線，形狀看上去就像一條變得越來(lái)越細(xì)但不會(huì)終止的“尾巴”，統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱為長(zhǎng)尾曲線。

想象有這樣一個(gè)商店，這個(gè)商店有數(shù)不清的貨架，而且每一個(gè)貨架都是一眼望不到頭的。每一個(gè)貨架上都分別擺放著大類上屬于同一類，但質(zhì)量、性能、用戶體驗(yàn)各有不同的商品。在一定時(shí)間內(nèi)，它們的銷售量自然各有不同，少數(shù)幾種商品的銷售量大大高于其他商品，但沒(méi)有哪一種商品是一件也沒(méi)賣(mài)出去。

這樣的商店在現(xiàn)實(shí)世界中不可能存在。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)資源稀缺的世界。再大的商店空間都是有限的，單位空間的占用成本是可以明確計(jì)算的，商家必須要使單位空間在特定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的收益高于這個(gè)成本。在某個(gè)空間上擺放的商品如果在特定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的收益如果低于盈利底線，或者這種商品的盈利低于其他商品，這個(gè)商品就必須讓位給其他商品。

這就是說(shuō)，在有特定時(shí)間和空間限制的商店中，同類商品的品種數(shù)量是嚴(yán)格限制在一定數(shù)量?jī)?nèi)的，單位空間和時(shí)間內(nèi)的收入低于某個(gè)數(shù)量的產(chǎn)品，會(huì)統(tǒng)統(tǒng)被拒之門(mén)外。換言之，其需求曲線的長(zhǎng)尾被強(qiáng)行截?cái)嗔恕?

我們不妨用電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。電視臺(tái)以一種相當(dāng)特殊的方式出售自己的產(chǎn)品。電視節(jié)目表面上是免費(fèi)的，其實(shí)觀眾是以自己的注意力來(lái)支付費(fèi)用的。電視臺(tái)收取觀眾的注意力后，就將它轉(zhuǎn)賣(mài)給希望獲得大量注意力的廠商（廣告客戶），廠商又將購(gòu)買(mǎi)廣告的費(fèi)用作為成本打入產(chǎn)品中，讓購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客來(lái)分?jǐn)倧V告費(fèi)用，其實(shí)是以間接的方式向電視臺(tái)付費(fèi)。每一個(gè)電視頻道其實(shí)是一個(gè)時(shí)間性延展的“貨架”。在這個(gè)每天至多有24小時(shí)長(zhǎng)的貨架上，不同時(shí)段產(chǎn)生的收入是不同的，產(chǎn)生收入最高的時(shí)段（即收視率最高的時(shí)段）被稱為“黃金時(shí)段”，我們也可以把它稱為大熱門(mén)時(shí)段。如此多的人在同一時(shí)間收看這個(gè)節(jié)目，首先是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間方便看電視的人最多，其次是因?yàn)楣┧麄冞x擇的節(jié)目太少，在少數(shù)可供選擇的節(jié)目中，這個(gè)節(jié)目是相對(duì)可看的，而不是因?yàn)榇蠹叶紣?ài)看這個(gè)節(jié)目。事實(shí)上，即使是坐在一起看電視的人，對(duì)這個(gè)節(jié)目的接受程度是大不一樣的。如果有另一臺(tái)電視機(jī)（即另一個(gè)貨架），很可能有人會(huì)去看另外的節(jié)目。在10000臺(tái)電腦面前，10000個(gè)人在上10000個(gè)網(wǎng)站。一個(gè)電視可以大約收看50個(gè)頻道，那么在10000臺(tái)電視面前，一定有至少有超過(guò)200個(gè)、2000個(gè)甚至8000個(gè)電視機(jī)在播放同一個(gè)節(jié)目，我們顯然不能說(shuō)這些人都由衷地愛(ài)看這個(gè)節(jié)目。

四

當(dāng)然，貨架在時(shí)空上的限制導(dǎo)致的選擇余地的狹小，并不是成全大熱門(mén)專制的唯一原因。在現(xiàn)實(shí)世界搜索成本的高昂使消費(fèi)者搜索無(wú)門(mén)而放棄搜索和選擇，把所遇當(dāng)成所求，也是大熱門(mén)產(chǎn)生的重要原因。一個(gè)人既無(wú)可能也無(wú)必要在看遍在網(wǎng)上無(wú)限延伸的貨架后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。圖書(shū)館的價(jià)值決不僅僅在于它藏有巨量的圖書(shū)，而且在于它可以讓讀者根據(jù)自己的需求方便、快捷地找到想要看的圖書(shū)?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視最大的不同，不在于它的“頻道”數(shù)量是無(wú)限的，不在于它的虛擬貨架可以無(wú)限延伸，而在于可以極大地節(jié)省搜索成本。

說(shuō)到搜索，我們自然想到互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎。但互聯(lián)網(wǎng)節(jié)省人的搜索成本、大大提高相遇的幾率，并不僅僅靠搜索引擎。“完美的相遇”可以通過(guò)四種方式實(shí)現(xiàn)：一、人找信息（主要通過(guò)搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)）；二、信息找人（通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和對(duì)搜索者的搜索行為的分析，把相關(guān)信息告知搜索者）；三、信息找信息（讓相關(guān)信息自動(dòng)聚合，重組）；四、人找人（具有相同價(jià)值觀、興趣、偏好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地相遇、聚集，形成社區(qū)和部落）。

當(dāng)搜索能輕易地跨越空間和時(shí)間，在某個(gè)角落里毫無(wú)價(jià)值的東西很可能成為無(wú)價(jià)之寶。 “數(shù)千萬(wàn)個(gè)搜索詞就等于興趣和意愿的數(shù)千萬(wàn)種表達(dá)。”借助于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索功能，每一種表達(dá)都存儲(chǔ)在網(wǎng)上，成為與懷有同樣興趣和意愿的人約會(huì)、相遇的“地點(diǎn)”——這正是市場(chǎng)本來(lái)的功能。作為完美的相遇的“地點(diǎn)”，它不同于因?yàn)橐蜻x擇缺乏、地域限制而被迫茍同、貌合神離、權(quán)且聚集在一起的“大熱門(mén)”市場(chǎng)。這樣的地點(diǎn)越多，意味著“大熱門(mén)”市場(chǎng)的人群的疏散。在無(wú)限的賽博空間里，需求和愿望千差萬(wàn)別的人們疏散到以不同的搜索詞命名的眾多的“部落”。這些部落的大小同樣也是千差萬(wàn)別，物以類聚，人以“詞”分，當(dāng)某個(gè)搜索詞以病毒式傳播的方式，迅速觸動(dòng)了數(shù)千萬(wàn)個(gè)人的神經(jīng)的時(shí)候，這個(gè)部落看上去也會(huì)是萬(wàn)頭攢動(dòng)、人聲鼎沸的“大熱門(mén)市場(chǎng)”（只是其形成和維系的機(jī)制與后者判然有別）。這就是說(shuō)，長(zhǎng)尾與短頭，“利基”與“大熱門(mén)”，精英與草根，不是一種靜態(tài)對(duì)峙的關(guān)系。在搜索成本最小化的賽博空間里，隨時(shí)可能發(fā)生風(fēng)水倒轉(zhuǎn)、乾坤大挪移的故事。這一點(diǎn)，是安德森沒(méi)有想清楚，至少是沒(méi)有說(shuō)清楚的。 

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