文 /本刊記者王艷輝

面對經濟不景氣，來自《經濟學人》雜志和 4A廣告公司的報告各執(zhí)一詞，一個說女人很重要，一個說男人更關鍵。企業(yè)到底是應該抓住女人還是抓住男人呢？我們不妨來一場男女消費力的大 PK。

經濟的衰退已經成為任何人都無法躲避的現(xiàn)實。面對這種情況的加劇，全球消費者的消費習慣都在發(fā)生變化。尼爾森公司對全球 11個最大經濟體消費者行為的一項最新調查發(fā)現(xiàn)，在一個國家的經濟陷入低迷后不久，消費者的活動會不斷改變。這家研究機構的發(fā)現(xiàn)顯示，全球消費者都迅速轉向了低價品牌。如今，“消費極簡主義”已經成為一種潮流，這對那些企業(yè)和品牌而言不啻是晴天霹靂，他們需要做的就是在一片低迷之中尋找到亮點。
營銷人曾經對品牌的目標群體進行多種維度的劃分，或以地區(qū)為標準，或以年齡為區(qū)隔，或以職業(yè)為劃分，而以性別作為標準則是最基本的，也是一個永遠的主題?，F(xiàn)在，面對經濟不景氣，來自《經濟學人》雜志和 4A廣告公司的報告各執(zhí)一詞，一個說女人很重要，一個說男人更關鍵。企業(yè)到底是應該抓住女人還是抓住男人呢？我們不妨來一場男女消費力的大 PK。

觀點一：女人的生意，沒有不景氣
最近，享譽世界的《經濟學人》雜志發(fā)表了一篇名為《 Marketing to women： Hello,girls》的文章指出，在經濟不景氣之時女性市場顯得更加重要，美國 80%的消費都是由女性所貢獻的。更有營銷人士指出，女人的生意，沒有不景氣。
女性會在一定程度上改變自己的消費方向，但有一點毋庸置疑的是她們不會因此放棄對美麗的追求，會努力用最經濟的方式讓自己的美麗、消費不受經濟環(huán)境的影響。福布斯網站報道，女性無論何時都想讓自己看上去較美麗，這使女性不會放棄購買某些產品。無論是化妝品，還是健身抑或是保健品都在她們的生活中不可或缺（圖表一）。“這些女人說價格不是問題， ”NPD（新產品開發(fā)）研究的副主席、美容專家 Karen Grant說，“她們或許會少買東西少逛街，但她們不太會轉向低價位的品牌。 ”KOTRA（韓國貿易投資振興公司） 2008年12月公布的《從年終購銷動向看 2009年全球消費趨勢》報告也稱，中國女性消費者在減少購買耐用消費品的同時，增加了化妝品方面的開支。實際上， 2008年玫琳凱化妝品的銷量增長50%，清妃化妝品的銷量增長了 30%。
當然，不同年齡層的女性也有不同的消費能力。當前，在日本，針對 40歲上下未婚女性推出的商品深受歡迎。這一年齡段的女性被稱為 “Around40”，東京韓國商務的相關人士說： “‘Around40’這些消費群體的購買力很強，因此，在全球經濟不景氣下，受到企業(yè)高度關注。 ”
事實上，女性被眾多企業(yè)所重視是由來已久的，而在當前的環(huán)境下，針對女性的營銷顯得更為重要?！督洕鷮W人》總結了三個方面的原因：首先，女性對于品牌的忠誠度高；其次，女性要比男性更樂于利用口碑傳播以及社交性網絡來分享她們所喜歡的信息；最后，在美國，大部分被裁員的員工都集中在男性所支配的領域里，如制造業(yè)、建筑業(yè)等，因此女性在家庭消費中的比例提高，也更有決定性。

觀點二：經濟不景氣，那就做男人的生意吧
日前，廣告公司達彼思 141的一個報告稱，針對男人的創(chuàng)新將成為企業(yè)應對經濟下滑的一個關鍵。根據 NPD首席分析師 Marshal Cohen的分析，此前的每一次經濟衰退，男性總是首先失去動力，最后才重新獲得動力。但這次不同， 2009年初，美聯(lián)社公布說，此次經濟衰退對女性的影響比對男性大，這在現(xiàn)代還是第一次。這是因為更多的女性開始工作，面臨著失業(yè)的壓力，尤其是她們已經養(yǎng)成了放縱和自我獎勵式的消費習慣，而男性則一般是必要時才去購物。這意味著，男性購買行為的減少幅度將大大低于女性。萬事達卡的消費調查證實了這一點， 2008年底全球男性的時尚花費下降了8.3%，而女性則下降了近 20%。
也許，女性真的會比男性更快削減支出。美國零售咨詢公司 TNS的零售前瞻指出，在其最新一次的消費群體調查中，女性消費者表現(xiàn)出了更趨保守的消費意愿。在被問到未來一月的消費支出是否會有所變化時， 29%的女性和 21%的男性消費者表示要減少支出，只有 12%的女性表示會增加支出，而有此打算的男性消費者則有 14%。百貨業(yè)的業(yè)績下降就是一個最好的說明，美國幾大百貨公司的近期銷量都大幅下滑，服裝巨頭 Gap第四季度的同比店面銷售額下降了3%。
男性的樂觀情緒在經濟衰退時刻得到了充分的展示。 2008年底，尼爾森的報告稱消費者信心發(fā)生了巨大的滑落，但在他們的數據中隱藏的一個信息就是：此時，男性是世界上最樂觀的群體，而中國、印度和越南的男性是其中最樂觀的。
當然，男人們也不可能完全不受危機影響，但報告顯示亞洲男性正在保衛(wèi)他們日益受到女性威脅的勢力范圍，而且他們意識到自己處于最好的地位。很久以來，創(chuàng)新，尤其是在時尚和美的方面的創(chuàng)新總是女性的自留地，單單眉筆就有無數次的重新創(chuàng)新，以至于女性方面的創(chuàng)新有些過度了，而針對男性的創(chuàng)新則被忽略了。我們應該認識到，男性有可供自己支配的資金、小金庫、需要精心保護的聲譽，而且他們幾乎也像女性那樣不會削減自己的花費。因此，品牌們，現(xiàn)在請做男人的生意吧。

品牌行動大 PK
以上兩種觀點都言之鑿鑿，而且有諸多的數據來證明。不僅如此，更是有不少的品牌在比以往更努力地做女人的生意或男人的生意。
抓住女人：《經濟學人》的文章指出，百事公司旗下的零食公司Frito-Lay，最近正在舉辦名為“只在女人的世界”的活動，目的在于使女性相信薯片和爆米花并不只是男性體育迷的專利。無獨有偶，美國第二大辦公用品供應商Officemax，最近不僅用新設計的記事本和文件夾來吸引女性顧客，而且還做廣告鼓勵她們將辦公室裝飾得漂亮點。麥當勞也第一次在二月份舉辦的紐約時裝周上向引領潮流的女性推銷一款新的熱飲。
抓住男人：達彼思141的報告也向我們揭示了不少品牌在努力使自己的產品具有以下兩個特性中的其中一個——要么是生活必須的，要么是價格合理的成功人士標志物品，用來吸引更多的男性顧客。當然，實力族、平衡族、商務族等不同類型的男士有不同的需求，但他們都對擁有屬于自己的標志性產品很感興趣（圖表二）。女性內衣制造商Agent Provocateur設立了“男士專享”之夜，女性這時候不能與男士一起進入店鋪；BodyShop也推出了其第一個系列的男士用品。同時，《華爾街日報》的報道稱，大部分美國店鋪已經開始重塑、擴展或者增加他們的男士部門。新加坡航空甚至招聘漂亮的“新加坡小姐”為乘坐商務艙的男士提供服務；高端雜志也在不斷進入男士領域，例如高端奢侈男士雜志《GQ》最近開始在印度發(fā)行，吸引了寶萊塢很多著名的明星前來捧場。
事實上，無論是Frito-Lay，還是AgentProvocateur，無論是吸引女性還是俘獲男性，各大品牌都是努力在經濟低迷時期開拓新的市場，推出創(chuàng)新產品。尼爾森的一份報告顯示，新產品的成功指數不管在何種經濟氣候中都相似，成功比例都保持在20%~30%。當消費者捂緊錢包時，他們仍然愿意嘗試新產品，根據美國和英國過去的20~30年所得的數據，即使經濟氣候改變的時候，消費者對新產品的購買意愿和價值觀念都沒有明顯的改變；而在亞太地區(qū)，人們對新產品的興趣則更大，因此無論是針對男性還是針對女性的創(chuàng)新，都將幫助企業(yè)和
品牌度過這場經濟衰退期，甚至成為行業(yè)的領先者。

擴展閱讀

版權聲明：