核心提示：奧巴馬，美國歷史上首位黑人總統(tǒng)，他所依靠的競選團(tuán)隊(duì)是如何擊敗傳統(tǒng)政治團(tuán)體，他們的戰(zhàn)斗規(guī)則又是怎樣應(yīng)對復(fù)雜多變的民意呢？


對于美國和全世界來說，2008年11月4日是具有重大意義的一天，美國民主黨總統(tǒng)候選人、伊利諾伊州國會參議員巴拉克•奧巴馬擊敗共和黨對手、亞利桑那州國會參議員麥凱恩，當(dāng)選第56屆美國總統(tǒng)?，F(xiàn)在來看，為什么這個當(dāng)初希望最渺茫的候選人最后卻成功當(dāng)選了呢？

故事的關(guān)鍵在于奧巴馬一手打造的區(qū)別于往日政治團(tuán)體的新型團(tuán)隊(duì)，它們是當(dāng)今世界上真正屬于21世紀(jì)的全新組織，奧巴馬的成功正是依靠了全新的DNA，即：為新型組織所設(shè)定的新規(guī)則。

那么就讓我們來探討一下奧巴馬團(tuán)隊(duì)到底帶來了怎樣的新型DNA，這些DNA為未來的創(chuàng)新者們勾勒出以下七個要點(diǎn)。

1.設(shè)計(jì)一個自我組織型團(tuán)隊(duì)

奧巴馬的團(tuán)隊(duì)到底有哪些與眾不同之處呢？談到20世紀(jì)的機(jī)構(gòu)組織，我們常常聯(lián)想到這樣的字眼：是設(shè)計(jì)成高大型的，還是扁平式的？

然而，高大和扁平是服務(wù)于工業(yè)化時代的概念，它們強(qiáng)迫我們從兩個維度來思考問題：空間的和平面的。高大的機(jī)構(gòu)下達(dá)命令，卻沒有響應(yīng)；扁平的機(jī)構(gòu)響應(yīng)及時，卻混亂失控。

而奧巴馬團(tuán)隊(duì)則打破了以往的規(guī)則，兼具了高大和扁平組織的優(yōu)點(diǎn)。怎么做到的呢？那就是發(fā)掘組織自身所具有的改變游戲規(guī)則的力量。奧巴馬團(tuán)隊(duì)既不高大也不扁平，而是呈現(xiàn)球形：中間是緊密控制的核心，四周則被自我組織的小團(tuán)體所環(huán)繞。

奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分利用了基層本身的力量，發(fā)揮支持者各自的能耐，在各社區(qū)開展競選活動。這些由志愿者、捐助者、奉獻(xiàn)者和其他參與者所組成的小團(tuán)體之間并沒有明確的界線，那結(jié)果又如何呢？奧巴馬團(tuán)隊(duì)成功地扭轉(zhuǎn)了競選前在資金、營銷和分配方面所存在的巨大不對稱，在奧巴馬籌集的超過5.2億美元的競選經(jīng)費(fèi)中，絕大部分是不足100美元的小額捐款。正是依靠外圍小團(tuán)體的強(qiáng)力支持，使得奧巴馬即使作為第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)候選人，仍然籌措到創(chuàng)歷史新記錄的競選款項(xiàng)，要知道，此時的美國正在經(jīng)歷百年不遇的金融危機(jī)。

與此形成鮮明對照的，是麥凱恩陣營還深陷在“指揮——控制”的僵化模式中，麥凱恩團(tuán)隊(duì)在募集競選資金時仍然采用和小布什當(dāng)年一樣“賜予重要捐助者以榮譽(yù)稱號”的形式，這使他們爭取到了73個貢獻(xiàn)10萬美元的“拓荒者”和33個貢獻(xiàn)25萬美元的“創(chuàng)新者”。然而到了2007年上半年，麥凱恩團(tuán)隊(duì)所籌集的競選資金僅僅2400萬美元，只有他們最初預(yù)期的一半多，到了2007年11月，麥凱恩陣營甚至因資金運(yùn)營出現(xiàn)巨額赤字而面臨是否放棄競選的關(guān)鍵抉擇，直到麥凱恩把自己的保險單押給了銀行，才獲得了繼續(xù)參選的“救命錢”。

由此看來，盡管單筆金額巨大，但麥凱恩團(tuán)隊(duì)慢慢地一條一條釣大魚顯然不如奧巴馬團(tuán)隊(duì)直接撒網(wǎng)撈小魚有成效。“指揮——控制”模式看似目標(biāo)明確，但卻因?yàn)槠鋯尉€性的操控模式，使得運(yùn)作成本過高而風(fēng)險極大，一旦結(jié)果不如人意將很難彌補(bǔ)損失。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)的自我組織模式則很好地避免了上述缺點(diǎn)，多點(diǎn)出擊同時進(jìn)行，即使個別支路出現(xiàn)問題也可以立刻被其他項(xiàng)目彌補(bǔ)，而且所有周邊小團(tuán)體都圍繞著一個中心，也就避免了“指揮——控制”模式那樣一旦方向出錯就越偏越遠(yuǎn)的弊端。

2.尋求堅(jiān)忍的彈性

在艱難時局中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)不是僅僅為了增加輸出或者減少輸入，而是保持對動蕩局面的韌性。當(dāng)麥凱恩在2008年下半年開始不斷用負(fù)面廣告攻擊奧巴馬的時候發(fā)生了什么呢？我們看到的是麥凱恩團(tuán)隊(duì)每每在宣傳時都會對奧巴馬進(jìn)行全方位的質(zhì)疑，從奧巴馬與左翼恐怖分子之間的聯(lián)系到把奧巴馬名字中的“侯賽因”與“薩達(dá)姆•侯賽因”掛起鉤，無所不用其極。

如果是20世紀(jì)的團(tuán)隊(duì)組織，奧巴馬一定會被這樣的攻訐耗盡精力，因?yàn)樗坏貌槐黄葘で笱杆俣珳?zhǔn)的報復(fù)?？墒牵瑠W巴馬團(tuán)隊(duì)卻采取了截然相反的方式，他們以大手筆買下美國各大主流電視網(wǎng)晚8點(diǎn)檔的黃金時段，不間斷播出了半個小時的廣告。選民們隨便換幾個臺，看到的都是奧巴馬結(jié)合美國不同地區(qū)、不同家庭的生活故事，講述經(jīng)濟(jì)不振帶給美國人的影響。每講完一個故事，奧巴馬都會侃侃而談自己如果當(dāng)選后都將做些什么，改變美國的哪些前進(jìn)方向。在長達(dá)半個小時的廣告中，奧巴馬只字不提對手麥凱恩，仿佛選舉根本沒有這個對手一樣，領(lǐng)先的奧巴馬不需要攻擊麥凱恩，只需要宣傳自己。奧巴馬團(tuán)隊(duì)很少去抹黑他人，這在道義上就顯出高人一籌的感覺，因?yàn)橹挥欣ЙF才急著去咬人。奧巴馬團(tuán)隊(duì)有個說法，Obama no drama，也就是不搞嘩眾取寵的話題炒作，踏踏實(shí)實(shí)一個村一個鎮(zhèn)一個縣地發(fā)動群眾，從事競選，因?yàn)槿魏纬醋鞫际峭婊?，都帶著很大風(fēng)險。

拋開外界的干擾，奧巴馬團(tuán)隊(duì)更多的是考慮如何發(fā)揮其資金雄厚的優(yōu)勢，大規(guī)模搶占媒體資源，適時轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，在保持風(fēng)度的同時扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。而麥凱恩陣營反復(fù)強(qiáng)調(diào)奧巴馬和恐怖分子的聯(lián)系，不僅證據(jù)有些薄弱，更在大眾關(guān)心經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下顯得十分不合時宜，麥凱恩的支持率反而在這一波廣告宣傳后出現(xiàn)下滑。民主選舉和市場競爭是一個道理，顧客的眼睛都是雪亮的，適度的負(fù)面宣傳有助于選民了解產(chǎn)品真實(shí)的優(yōu)劣，而過度的負(fù)面報道，則往往搬起石頭砸到自己的腳。

所以說兩強(qiáng)相爭有時并不一定非得針鋒相對拼個你死我活，有彈性地以己之長攻彼之短才是王道。這就是韌性：針對現(xiàn)存的威脅，通過對各種資源的擴(kuò)張、放大和強(qiáng)化，迅速地重整旗鼓、整裝迎戰(zhàn)。

3.戰(zhàn)略最小化

奧巴馬團(tuán)隊(duì)用一種最本真的方式來對待戰(zhàn)略：戰(zhàn)略就是一種必殺技或者定位，他們并未浪費(fèi)精力去玩弄選舉系統(tǒng)、要挾政治黨派，或者給競爭對手拆臺。相反，奧巴馬團(tuán)隊(duì)對戰(zhàn)略進(jìn)行修枝剪葉，因?yàn)樗麄円庾R到，所謂的戰(zhàn)略常常會扼殺目標(biāo)感、破壞信譽(yù)度、玷污重要性。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了政治世界，而奧巴馬團(tuán)隊(duì)正是認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，集中火力以其為突破口，避免了在各條戰(zhàn)線上全面開花卻只能隔靴搔癢的后果。

24歲的克里斯•休斯是Facebook的創(chuàng)建者之一，2007年初，他離開了Facebook來到芝加哥為奧巴馬的新傳媒競選團(tuán)隊(duì)工作。而奧巴馬新傳媒戰(zhàn)略的中心就是“我的奧巴馬”網(wǎng)站（MyBo），支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)建個人籌款頁面。雖然其他候選人也通過網(wǎng)絡(luò)與支持者接觸。但MyBo的獨(dú)特之處在于支持者可以與其他支持者接觸，休斯擔(dān)任奧巴馬團(tuán)隊(duì)的“在線統(tǒng)籌專家”，負(fù)責(zé)MyBo。另外一些工作人員負(fù)責(zé)替奧巴馬與Facebook上的數(shù)百萬名粉絲溝通。

這使得凡是有網(wǎng)絡(luò)的地方就有奧巴馬，號稱“Obama Everywhere”。用戶在Facebook幾乎每天都能收到奧巴馬團(tuán)隊(duì)的郵件，郵件都不長，一事一議，重點(diǎn)突出，必要時還有視頻。郵件讓選民對他的觀點(diǎn)和競選活動、參與辦法，很容易就能了解。就在麥凱恩宣告競選失敗，人們?nèi)f眾矚目等著奧巴馬出現(xiàn)在芝加哥的慶祝會場時，他居然還在發(fā)郵件給他的支持者，首先感謝他們的支持。

因此奧巴馬的勝利，也可以說就是網(wǎng)絡(luò)的勝利。21世紀(jì)早已是互聯(lián)網(wǎng)社會，既然人們能通過網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)世界中做得風(fēng)生水起，政治為什么會例外呢？奧巴馬團(tuán)隊(duì)不是唯一采用網(wǎng)絡(luò)手段的，但沒人像他們這樣畢其功于一役，全力投入到網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上。戰(zhàn)略最小化也就意味著最突出，奧巴馬這次賭對了！



4.目標(biāo)最大化

要改變游戲規(guī)則嗎？這已經(jīng)是屬于上個世紀(jì)的最“完美”、同時也是最狹隘的的想法了。目標(biāo)的大小將21世紀(jì)與20世紀(jì)的組織區(qū)別開來：過去，我們構(gòu)建大型組織來做細(xì)微、循序漸進(jìn)的事情；現(xiàn)在，我們必須依靠小型機(jī)構(gòu)來完成難以想象的、龐大的任務(wù)。

人們說奧巴馬生活的圈子，從來不離開美國名校二十里，可是他的策略卻是把選舉搞得很草根，明星般的奧巴馬選擇了平民化的策略，并且不斷圍繞這一主題擴(kuò)大影響力。參加競選之前，有誰知道奧巴馬？你可以說他是一位政治新星，但同時也說明了他過去的默默無聞，這在競爭對手看來是個弱點(diǎn)，但是當(dāng)奧巴馬團(tuán)隊(duì)著力將這一點(diǎn)打造成他參加競選的最大賣點(diǎn)時，這就成為了無可比擬的優(yōu)勢。

政治新星奧巴馬很好地利用了平民心態(tài)，吻合了草根們的心理，特別是一些未經(jīng)加工的政治演講，吸引了最為廣大的觀眾。初選時，奧巴馬是以其新銳的形象贏得了喝彩聲，而進(jìn)入PK階段后，奧巴馬則開始低調(diào)起來，將自己定位成一個普通人，一個最真誠、最草根、最具平民作風(fēng)、最能融入大眾的候選人。所以可以說奧巴馬是一個走著草根路線的精英，他把志愿者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，把那些搖擺不定的人都給爭取過來。與其相比，麥凱恩的動機(jī)是沒錯，比如扶持企業(yè)發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，國富則民強(qiáng)，但是目前經(jīng)濟(jì)蕭條，人們房子面臨被銀行沒收風(fēng)險，這種時候，人們更關(guān)心眼前的利益。所以奧巴馬走群眾路線，許諾給95％的美國人減稅。奧巴馬很清楚他的目標(biāo)就是爭取到最大數(shù)目的選票。

事實(shí)上，藍(lán)領(lǐng)階層和社會底層選民已經(jīng)成了決定這次美國大選最重要的社會力量，美國民眾尤其是底層人民有理由相信，一個能夠放棄高薪為社區(qū)服務(wù)多年的法學(xué)博士，比一個在政界混跡多年的“老油條”更有可能成為可靠的領(lǐng)導(dǎo)者。所以說奧巴馬的成功既源于美國社會的歷史格局，也源于他明確了目標(biāo)，真正深入聯(lián)系民眾，即中國式的“從群眾中來，到群眾中去”。

5.擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線

市場營銷專家通常會怎么做呢？區(qū)隔市場、盯住目標(biāo)，進(jìn)行切割劃分。我們已經(jīng)非常擅長將市場切分成越來越細(xì)小的條塊，但是，卻越來越難將它們拼回整體。奧巴馬的勝利不是通過分割，而是通過統(tǒng)合：他的主張就是，我們“不是拼湊在一起的紅州與藍(lán)州——我們是團(tuán)結(jié)一致的美利堅(jiān)合眾國”。

奧巴馬團(tuán)隊(duì)對下一代經(jīng)濟(jì)學(xué)所代表的更為廣大的真相具有一種出自本能的理解，這個世界幾乎被過度消費(fèi)拖向崩潰邊緣，現(xiàn)在最急需的正是統(tǒng)一整合的市場。我們需要的不是上百種各式各樣的剃須刀，而是人人都會樂于使用的一把簡單的剃須刀。

自從2007年3月以來，奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘講話成為他的YouTube頻道中最流行的視頻。它不僅得到了黑人群體的支持，就連華裔、拉美裔、阿拉伯裔的族群也深受鼓舞。而美國又是一個新移民國家，移民群體最容易支持奧巴馬這樣的勢力。

為了贏得更多的選民，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)甚至將競選廣告投放到了美國電子游戲巨頭藝電（EA）的游戲中，這些主要集中在賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲中的廣告主要面向傳統(tǒng)廣告模式很難觸及的人群，即18歲至34歲的年輕男性。能否爭取到這些沉迷于游戲而忽視政治的年輕人對于選舉的最終勝利相當(dāng)重要，因?yàn)楹芏嘀欣夏甑狞h派歸屬和選舉傾向都已經(jīng)確定，改不了多少，而這些年輕人則代表著美國的未來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和游戲成長起來的他們顯然不會是老邁的麥凱恩能產(chǎn)生共鳴的。

在21世紀(jì)的社會組織中，不再有單一的能操控社會的階層或團(tuán)體，唯有爭取到最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，才有可能在競爭中勝出。仍然守舊于曲高和寡的精英路線是行不通的，新型組織就是要竭盡所能地不斷擴(kuò)張，不斷延展，像八爪魚一樣將觸角伸向每一個角落。



6.“厚重”的權(quán)力

過去，許多機(jī)構(gòu)組織能夠動用的只不過是“纖薄的”權(quán)力：那種帶來恐懼并教唆貪婪的權(quán)力。奧巴馬團(tuán)隊(duì)則已經(jīng)學(xué)會使用真正的權(quán)力：那是一種激動人心、引領(lǐng)潮流、給人信念的權(quán)力。你可以鞭打他人直至屈服，但是你永遠(yuǎn)無法索取他們的忠誠、創(chuàng)意，還有激情。“厚重的”權(quán)力是貨真價實(shí)的，因?yàn)樗掷m(xù)更長久、成本更低廉、效果更強(qiáng)烈。

美國現(xiàn)在國勢轉(zhuǎn)衰，需要有個強(qiáng)勁的變革信號，讓失敗的泥沼中掙扎的國民看到希望。雖然奧巴馬和麥凱恩一樣宣講民主、自由，但是他在這一切之上，增加了一些新的價值觀，那就是變革、信心、希望，這些都是他從頭到尾一直強(qiáng)調(diào)的地方，而“Change You Can Believe in”的說法是如此深入人心。相對而言，麥凱恩所說的一切，比如實(shí)際政績、越戰(zhàn)體驗(yàn)、伊拉克戰(zhàn)爭中的增兵行動，說的都是過去，有些甚至還有爭議性。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)則根本不去說過去的紀(jì)錄，而讓人去看一張白紙的未來，因?yàn)槊绹嗣瘳F(xiàn)在需要的不是刮骨療傷，而是畫餅充饑。

許美國人民一個未來，這就是奧巴馬所做的，同樣，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，僅僅做好本業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，講故事的能力同樣重要，一個充滿誘惑的未來遠(yuǎn)比今時今日的喋喋不休值錢。

7.理想是最具有非對稱競爭優(yōu)勢的

在奧巴馬結(jié)束大選之前最后一場演講時，他說道：“讓我們改變這個世界。”為什么這句話如此重要呢？因?yàn)檫@個世界已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)崩潰、宗教紛爭、資源匱乏，以及貧窮和暴力的頑癥所撕裂，這樣的世界召喚新鮮的理想。我們必須塑造一個更好的世界，否則我們必將一同受難，正如奧巴馬所說，“不論崛起或墜落，我們都是同一族類。”

在這樣的世界里，忘掉“競爭優(yōu)勢”這個曇花一現(xiàn)、空洞無物的字眼吧，它是屬于上個世紀(jì)的名詞。在21世紀(jì)，再沒有比改變世界的理想更具有不對稱（更具破壞性、更有革命性、更有創(chuàng)造力）的競爭力量了。

在你的組織中哪些地方有這樣的理想呢？又有哪些理想是你所在的經(jīng)濟(jì)體、行業(yè)或市場所缺乏的呢？又有哪些理想是你為之奮斗、拼爭、并賴以生存的呢？正如華爾街的金融危機(jī)無可爭辯地展現(xiàn)出來的，工業(yè)時代的商業(yè)導(dǎo)致了一個根本性的問題，那就是：我們沒有任何理想。

上面總結(jié)的七點(diǎn)是未來的激進(jìn)創(chuàng)新者們的起點(diǎn)，因?yàn)檫@就是將各個部分串連起來的那根絲線。奧巴馬能夠借此問鼎美國總統(tǒng)，同樣的，如果你打算建立21世紀(jì)的組織（不管是商業(yè)機(jī)構(gòu)、非盈利機(jī)構(gòu)、社會企業(yè)或者政治團(tuán)體），你也可以從這七個方面開始。記住奧巴馬的競選口號：“Yes，We Can!”

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