首先，讓我們一同認(rèn)識一下，什么是市場終端深層推廣法？

市場終端深層推廣法：

企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進而牢固品牌的積累。

那么，企業(yè)為什么需要市場終端深層推廣法？

在當(dāng)今市場環(huán)境中，企業(yè)最為頭疼的不過為終端渠道建設(shè)。有好的產(chǎn)品，卻沒有經(jīng)銷商向市場進行販賣，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不復(fù)還，于是越來越多的企業(yè)開始困惑——到底我們的市場怎么了？

讓我們一同檢索一次當(dāng)今中國市場的背景：

一、當(dāng)前中國市場總的環(huán)境表現(xiàn)為如下兩種情況：

1、品牌眾多，各分銷區(qū)域消費群體對本地品牌缺乏忠誠度；

它所帶來的附加效應(yīng)是我們的終端經(jīng)銷商沒有一個統(tǒng)一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，無法進行對產(chǎn)品和市場的判斷，只能夠跟隨大流而走，選擇那些看起來銷售比較好的品牌；

2、品牌單一，各分銷區(qū)域消費群體對本地品牌忠誠度極高。

那么這樣情況所帶來的附加效應(yīng)則是使其他較好的產(chǎn)品和品牌失去了發(fā)展的土壤，終端經(jīng)銷商只選擇本地品牌，對其他品牌沒有銷售耐心。

這兩種情況從一定程度上導(dǎo)致了現(xiàn)有大多國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣上的一個同一性，即為：在市場推廣上過分依賴經(jīng)銷商，隨之則導(dǎo)致企業(yè)對終端的失控。于是市場成了經(jīng)銷商的戰(zhàn)場，企業(yè)要充分保障經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力，便出現(xiàn)了價格下降、經(jīng)銷商說要什么貨便給什么貨的局面出現(xiàn)，最終導(dǎo)致企業(yè)勞心費力卻得不到穩(wěn)定的銷量。

為什么會這樣？因為企業(yè)沒有對終端和市場進行深層推廣，經(jīng)銷商看不到企業(yè)和產(chǎn)品的生命力，自然無法真正認(rèn)同市場的接納度，最終將會選擇其他品牌。

要解決這一市場問題，就要運用市場終端深層推廣法。

首先，讓我們明確市場終端深層推廣法的目的：

1、發(fā)掘市場資源、維護市場資源、擁有市場資源；

2、建立完上述任務(wù)的市場組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；

3、建全相應(yīng)的市場運作模式。

為什么市場終端深層推廣法能解決問題？

1、市場終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制；

2、市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達到對終端的有效控制；

3、市場運動整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求，哪些需求——

– 廣告

– 促銷

– 公關(guān)

– 人員推廣

市場終端深層推廣法必須要做到的？

1、簡化通路結(jié)構(gòu)；

2、全面發(fā)據(jù)市場，直接控制市場；

3、完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實作業(yè)流程。
一、運作方式：

首先，企業(yè)進行對企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣戰(zhàn)略，并細化到推廣工作。隨后，按各等級產(chǎn)品和各等級市場進行區(qū)域銷售組設(shè)立，由區(qū)域銷售組針對各轄區(qū)經(jīng)銷商進行推廣和客服工作，同時，對市場反饋回的信息進行信息督查。

二、推廣戰(zhàn)略的建立：

1、推廣范圍的確定；

2、推廣區(qū)域的劃定；

3、市場走訪對象確定：〈建立客戶基礎(chǔ)檔案〉

三、推廣工作的執(zhí)行：

1、觀念上的準(zhǔn)備；

企業(yè)必須明確一個觀念，我們并不是去游說我們產(chǎn)品和企業(yè)的品牌和競爭力，而是向終端經(jīng)銷商說明產(chǎn)品為他帶去的好處，和同其他產(chǎn)品的不同之處。

2、打消一個觀點：

不要希望通過一個簡單的方式就能夠達成銷售。

3、建立一個觀點：

只有通過良好的溝通才能達成銷售。

四、新市場的開拓：

終端經(jīng)銷商說“不”——怎么辦？

終端經(jīng)銷商說“不”可以歸納為五種現(xiàn)象：

1、認(rèn)為產(chǎn)品價格高；

2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯；

3、要求賒銷；

4、表達庫存不便進貨；

5、要求先給禮品再進貨。

解決：

1、認(rèn)為產(chǎn)品價格高：

通過介紹產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品歷史和推廣信心詳細想經(jīng)銷商說明產(chǎn)品在市場上的存在必要性，同時，根據(jù)同類產(chǎn)品的比較說明自身產(chǎn)品價格上的落差因素，打消經(jīng)銷商就純價格上的擔(dān)憂。

2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯：

這一表現(xiàn)充分說明經(jīng)銷商對推薦產(chǎn)品沒有信心，并且不愿意接受。為什么不愿意接受？是因為經(jīng)銷商對產(chǎn)品不了解，對企業(yè)在市場上的投入不了解，對產(chǎn)品目前的消費群不了解。

針對這一情況，應(yīng)該在介紹產(chǎn)品的同時，向經(jīng)銷商介紹清楚企業(yè)對產(chǎn)品在市場上的運作情況以及銷售優(yōu)惠政策、市場投放情況、廣告宣傳情況。

以期從根本上消除經(jīng)銷商的排斥，引發(fā)試銷的沖動。

3、要求賒銷：

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，必須拒絕賒銷，只有拒絕才能夠保護推廣代表的最大利益不被侵?jǐn)_。為什么經(jīng)銷商要求賒銷？同上一情況相似的是經(jīng)銷商不了解產(chǎn)品和企業(yè)的情況，對產(chǎn)品在其所在點的銷售么信心。我們可以通過清楚的介紹打消這方面的顧慮。

而另一方面則表現(xiàn)為經(jīng)銷商愿意試一試。既然愿意試，那就詳細介紹產(chǎn)品在市場上當(dāng)前的運動情況和發(fā)展形式，并且明確表達企業(yè)對經(jīng)銷商的政策，打消經(jīng)銷商怕銷不出去的顧慮。

4、表達庫存不便進貨：

這里有兩種可能，一種是同上面的不愿意銷售，不了解。另一種則是對銷售沒有信心，尤其是及時銷售沒有信心。針對這類經(jīng)銷商，應(yīng)該明確告之產(chǎn)品的市場運作動態(tài)，銷售情況，以及企業(yè)對經(jīng)銷商的送貨服務(wù)，并對產(chǎn)品進行針對該經(jīng)銷商區(qū)域的詳細市場分析。

5、要求先給禮品再進貨：

這種情況是很有希望的。因為經(jīng)銷商已經(jīng)對產(chǎn)品有了興趣，他所期望的只是讓產(chǎn)品能夠及時銷售，并且能夠在銷售上從推廣上有一定的幫助。

推廣人員應(yīng)該向經(jīng)銷商詳細說明企業(yè)對經(jīng)銷商的政策和態(tài)度，并且講明當(dāng)前市場中產(chǎn)品的運作情況，讓經(jīng)銷商安心，對產(chǎn)品的銷售有信心。

要知道，沒有不愿意銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷商，只有怕銷不出產(chǎn)品的經(jīng)銷商。結(jié)合產(chǎn)品和其所在區(qū)域的市場情況，給出合理的，具有說服力的實例佐證是讓經(jīng)銷商說“是”的最佳方式。

剛才我們所說的是如何打開市場，接下來則面對的是如何維護市場。所謂“打江山易守江山難”，對這一環(huán)境我們應(yīng)該具有醒目的認(rèn)識。
市場終端的維護

在市場終端維護中也有兩種情況，一種是經(jīng)銷商銷售情況良好，那么企業(yè)只需控制進貨量即可。

另一中情況則是經(jīng)銷商出現(xiàn)了銷售問題，我們怎么解決？

同樣，經(jīng)銷商出現(xiàn)銷售問題也有如下四點情況——

1、價格高；

2、消費群稀少；

3、送貨慢；

4、兌獎不及時。

經(jīng)銷商第一次進貨時我們應(yīng)該及時提醒：

第一次進貨時，一次進太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長會引起終端屯積，第二次補貨會比較困難。

并給出合理建議：

第一次進貨宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立銷售信心。

第二次補貨時出現(xiàn)銷售問題，單獨解決：

1、價格高：

價格高在銷售中主要反映為不如期望的那么順利，并且因為銷售不順使經(jīng)銷商看不到產(chǎn)品的未來。

針對這種情況，應(yīng)該鼓勵經(jīng)銷商建立信心，以銷售狀況優(yōu)秀的經(jīng)銷商為實例向該經(jīng)銷商說明產(chǎn)品的發(fā)展情況，并給出銷售建議。站在經(jīng)銷商的角度去幫助經(jīng)銷商改良銷售政策，表達產(chǎn)品適應(yīng)市場的策略。

2、消費群稀少：

此類情況同上一情況的解決方式基本一致，主要以銷售狀況優(yōu)秀的經(jīng)銷商為實例向該經(jīng)銷商說明產(chǎn)品的發(fā)展情況，并提出銷售建議，幫助經(jīng)銷商打開銷售面。有條件的可以幫助該經(jīng)銷商做宣傳。

3、送貨慢：

第一種情況是經(jīng)銷商對企業(yè)的進貨制度不理解。推廣人員應(yīng)該詳細向經(jīng)銷商說明企業(yè)的送貨服務(wù)制度，同時，鼓勵經(jīng)銷商多進貨。

第二種情況則是企業(yè)確實在送貨服務(wù)上存在問題，推廣人員則立即向企業(yè)匯報情況，及時受理投訴，并且馬上滿足經(jīng)銷商的進貨要求。

4、兌獎不及時：

這里的兌獎主要是針對經(jīng)銷商的銷售獎勵。避免糾紛的最佳方式為在最初就象經(jīng)銷商講明兌獎條件和方法。如果確由企業(yè)方出現(xiàn)的獎勵未到位導(dǎo)致經(jīng)銷商誠信度下降，則推廣人員應(yīng)及時將經(jīng)銷商信息反饋回企業(yè)，及時對經(jīng)銷商的銷售貢獻做出獎勵，并在下一次進貨時給予一定補償。

以上，我們已經(jīng)就市場的開拓和跟隨做了一定的描述，接下來則是明確建立企業(yè)的區(qū)域銷售組織。
深度推廣法的區(qū)域組織模型

區(qū)域主管——分析員、推廣主管、客戶經(jīng)理、督導(dǎo)員

推廣主管——各銷售執(zhí)行區(qū)域推廣代表

客戶經(jīng)理——各銷售執(zhí)行區(qū)域經(jīng)銷商

崗位及責(zé)任

區(qū)域經(jīng)理

--制定并完成推廣計劃，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的品牌推廣

--督導(dǎo)管理推廣主管與客戶經(jīng)理

--檢查推廣代表的工作

--執(zhí)行公司部分市場運動

--協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)關(guān)系

推廣主管

--組織幫助市場推廣代表開拓維護零售終端，促進其進貨與銷售

--督導(dǎo)推廣代表的日常推廣工作

--協(xié)助與客戶經(jīng)理的工作

--考評推廣代表的責(zé)任制定個人發(fā)展規(guī)劃

客戶經(jīng)理

--對分銷商進行各項管理

--及時向分銷商提供送貨單，做好送貨記錄

--考評推廣代表的表現(xiàn)

推廣代表

--拜訪其推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端。企業(yè)除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及--推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內(nèi)的權(quán)威

--負(fù)責(zé)對區(qū)域內(nèi)的零售終端進行溝通，理貨宣傳

分析員

--讀取推廣主管匯總的每日日報表，并上報銷售公司

市場督導(dǎo)

--獨立核查市場推廣及物流情況

附：市場推廣代表的招募

崗位責(zé)任

溝通

鼓勵

勸說

表 現(xiàn)

親合力

誠實

有忍耐力

有溝通力

標(biāo) 準(zhǔn)

親合力〈目測〉

誠實〈以往記錄〉

有溝通力〈培訓(xùn)〉

有忍耐力〈對工作的需求量〉

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