“品牌知名度太低，我們不想經(jīng)銷(xiāo)”，這是中小企業(yè)銷(xiāo)售人員在發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候經(jīng)常遇到的反饋。

“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，不敢買(mǎi)”，這是中小企業(yè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行產(chǎn)品推薦的時(shí)候，顧客的反應(yīng)。

經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的這種“刁難”，也成了銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員在向公司匯報(bào)招商、銷(xiāo)量業(yè)績(jī)不佳的主要原因。

品牌知名度要提高，需要投入廣告支持，這是許多中小企業(yè)銷(xiāo)售人員的共同心聲。

在眾多銷(xiāo)售人員的這種呼吁下，老總可犯愁了，“不當(dāng)家不知柴米貴，我也知道廣告和品牌的重要性啊，但是，缺錢(qián)啊”，沒(méi)錢(qián)做廣告，沒(méi)有廣告支持，市場(chǎng)該去怎么做呢，許多資金短缺的中小企業(yè)，都迫切想知道解決方案。

好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)久遠(yuǎn)，在媒體泛濫的今天，要想提高品牌知名度，廣告是必不可少的，而且廣告投少了，還不一定起到效果。品牌知名度的提升，傳統(tǒng)方式有兩種，一是廣告轟炸；二是炒作；許多大企業(yè)基本上都是這樣聲名鵲起的，而對(duì)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)都做不到，一是因?yàn)橘Y金有限，二是以為營(yíng)銷(xiāo)策劃能力有限。

品牌知名度也不是短期就可以提升的，沒(méi)有品牌知名度，中小企業(yè)難道就不能生存，不能發(fā)展了嗎？

生活還要繼續(xù)，路還是要走的。在資金短缺，沒(méi)有廣告支持的情況下，區(qū)域市場(chǎng)該怎么去做呢！

一、擺正心態(tài)：

品牌總有從默默無(wú)聞到知名的發(fā)展過(guò)程。平凡人有平凡人的快樂(lè)，明星有明星的苦惱。品牌知名度不高，可以把廣告費(fèi)剩下來(lái)讓利給經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者，畢竟中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格、利潤(rùn)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商是最敏感因素；

知名品牌為了維持自己的明星效應(yīng)，需要不間斷的進(jìn)行廣告投放，但廣告投放也是有太多的煩惱，廣告費(fèi)的一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在什么地方，同時(shí)，品牌知名度太高，價(jià)格的透明度就過(guò)高，從而造成經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)低，許多“花心”的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)知名品牌就不專(zhuān)一，而高額的廣告費(fèi)，過(guò)高的價(jià)格透明度，必須讓知名品牌通過(guò)多銷(xiāo)薄利來(lái)維持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，稍微操作不當(dāng)，就面臨經(jīng)營(yíng)虧損的局面。

而有一些缺乏社會(huì)道德的企業(yè)，為了速成知名品牌，卻是以假冒偽劣的產(chǎn)品為代價(jià)，這樣的品牌大都是曇花一現(xiàn)。有錢(qián)的企業(yè)投放廣告的煩惱甚至比沒(méi)錢(qián)投放廣告的中小企業(yè)的煩惱還多。所以，作為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，營(yíng)銷(xiāo)人員，首先要擺正心態(tài)，企業(yè)資金短缺，沒(méi)有錢(qián)頭廣告，這是不可改變的現(xiàn)實(shí)，那就多考慮一下在這種局面下的其他出路，任何困難，總有在現(xiàn)有條件下最適合自己的解決方案。

二、說(shuō)出產(chǎn)品的與眾不同

傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。在缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳（僅指狹義的電視、報(bào)紙等硬性廣告）的情況下，中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略上找出路。

中小企業(yè)在困境下的產(chǎn)品特點(diǎn)有兩種，一種是同質(zhì)化的產(chǎn)品，一種是差異化的新產(chǎn)品。同質(zhì)化的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售中也要賣(mài)出不同來(lái)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)低價(jià)是最大的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，但如果價(jià)格上不能形成優(yōu)勢(shì)時(shí)，就在產(chǎn)品特點(diǎn)功能（賣(mài)點(diǎn)）上找，當(dāng)然，這里所講的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能都是所給消費(fèi)者帶來(lái)直接和間接利益的賣(mài)點(diǎn)。所有品類(lèi)的產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)都不止一個(gè)，而那些有實(shí)力投放廣告宣傳的企業(yè)，在特點(diǎn)和功能訴求時(shí)，一般是聚焦于產(chǎn)品一個(gè)最尖銳的，能給消費(fèi)者帶來(lái)最大利益的賣(mài)點(diǎn)，所以，這也給中小企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上找出不同，還主要是針對(duì)那些還處于理性訴求產(chǎn)品的行業(yè)，如果企業(yè)把賣(mài)點(diǎn)確定在感性訴求上，那就必須要進(jìn)行廣告轟炸了，通過(guò)廣告轟炸來(lái)引起消費(fèi)者的情感共鳴。把同質(zhì)化產(chǎn)品賣(mài)出不同，還包括改變產(chǎn)品的包裝、大小、規(guī)格和調(diào)整生產(chǎn)工藝等，這就根據(jù)企業(yè)的資金情況來(lái)確定了。如果中小企業(yè)是差異化的新產(chǎn)品，那市場(chǎng)推廣相對(duì)就容易多了。產(chǎn)品找出與眾不同之處，猶如就把步槍換成了機(jī)槍?zhuān)N(xiāo)售人員在終端對(duì)壘的時(shí)候也就增添了一些信心。

三、政策是招商的關(guān)鍵

招商對(duì)于中小企業(yè)的重要性不言而喻，在人力資源有限，資金短缺的情況下，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣，更多的是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。而在沒(méi)有廣告支持，缺乏品牌知名度的情況下，招商的關(guān)鍵在于要制訂有誘惑力的經(jīng)銷(xiāo)政策。

價(jià)格、利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題，中小企業(yè)沒(méi)錢(qián)做廣告，在招商中反而具有了優(yōu)勢(shì)，廣告不做，可以剩下來(lái)讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，給經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策。要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)，包括銷(xiāo)量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、年度返利等，許多的企業(yè)都把促銷(xiāo)資源都用到消費(fèi)者身上了，但經(jīng)銷(xiāo)商如果沒(méi)有積極性，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行也可能變質(zhì)了，所以，中小企業(yè)應(yīng)該把促銷(xiāo)的資源用到經(jīng)銷(xiāo)商身上，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，企業(yè)就多了一個(gè)沖鋒陷陣的勇士。

但許多中小企業(yè)在制訂針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格、促銷(xiāo)政策上有點(diǎn)放不開(kāi)，利都給經(jīng)銷(xiāo)商了，那我企業(yè)賺什么錢(qián)啊，這樣的企業(yè)可有點(diǎn)算小帳了，“舍不得孩子套不住狼”，呵呵，說(shuō)這句話有點(diǎn)過(guò)分，經(jīng)銷(xiāo)渠道無(wú)法建立，企業(yè)還談什么贏利呢，生存都成問(wèn)題了，建立了完善的經(jīng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)就可以步入薄利多銷(xiāo)的良性循環(huán)。良好的服務(wù)、退換貨機(jī)制，協(xié)助終端推廣等，都是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有誘惑力的政策。企業(yè)通過(guò)極具誘惑力的經(jīng)銷(xiāo)政策，還可以順利的實(shí)現(xiàn)資金回籠，解決企業(yè)的燃眉之急。

招商還要講究的是門(mén)當(dāng)戶對(duì)，中小企業(yè)不要老把目光訂在那些千金小姐式的大經(jīng)銷(xiāo)商身上，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)那些豪門(mén)貴族企業(yè)感興趣，一般即使能夠與這樣的大經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)姻，他們也對(duì)中小企業(yè)的品牌沒(méi)那么癡情專(zhuān)一，大都出現(xiàn)婚姻危機(jī)。中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，可以去引誘那些“花心”的知名品牌的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，還可以找那些有一定實(shí)力，而且具備上進(jìn)心的經(jīng)銷(xiāo)商。

四、“引誘”終端，順利鋪貨

沒(méi)錢(qián)做報(bào)紙、電視等硬性廣告，可以通過(guò)終端來(lái)建品牌。終端對(duì)于中小企業(yè)的品牌建設(shè)，越來(lái)越發(fā)揮出威力。每個(gè)終端都是一個(gè)品牌傳播的窗口，終端的數(shù)量和終端規(guī)范展示，也可以提高品牌知名度，樹(shù)立品牌良好的形象。如今的許多品牌沒(méi)見(jiàn)過(guò)它們的電視、報(bào)紙廣告，卻被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，為什么呢，消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)、在街邊的售點(diǎn)，在社區(qū)的便利店，都能見(jiàn)到這個(gè)品牌，日久生情，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者也就自然知道這個(gè)品牌并且關(guān)注這個(gè)品牌了。

大賣(mài)場(chǎng)是一定要進(jìn)的，進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)的目的不是為了賺多少錢(qián)，而是具備戰(zhàn)略意義，中小企業(yè)品牌進(jìn)入了大賣(mài)場(chǎng)，可以更好的提升品牌形象，能進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)的一定是質(zhì)量信得過(guò)、可靠的品牌，這可是消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)商品的認(rèn)知，這種消費(fèi)心態(tài)會(huì)嫁接到每個(gè)進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的品牌身上，所以，中小企業(yè)品牌進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，提升品牌是關(guān)鍵。中小企業(yè)可以通過(guò)促銷(xiāo)、利潤(rùn)等手段，來(lái)降低在與大賣(mài)場(chǎng)談判時(shí)的進(jìn)入門(mén)檻。

針對(duì)中小售點(diǎn)，可以通過(guò)促銷(xiāo)引誘的方式刺激他們進(jìn)貨，比如，進(jìn)貨就有獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)銷(xiāo)售實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)款進(jìn)貨進(jìn)二送一等，中小型售點(diǎn)對(duì)進(jìn)貨促銷(xiāo)的敏感度更高，所以，中小企業(yè)在鋪貨的時(shí)候，就要考慮通過(guò)什么樣的促銷(xiāo)手段能更好的刺激售點(diǎn)的進(jìn)貨和產(chǎn)品推薦了。

五、刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

貨到終端，除了做好售點(diǎn)人員的動(dòng)員工作，讓他們主推薦外，還要想辦法拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，刺激那些沖動(dòng)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓他們成為產(chǎn)品的首批消費(fèi)者。沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素主要有二個(gè)，一是價(jià)格，二是促銷(xiāo)。中小企業(yè)沒(méi)錢(qián)做廣告，那就把廣告成本讓利給消費(fèi)者，低價(jià)還是讓一部分消費(fèi)者趨之若騖的。中小企業(yè)真對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，不能學(xué)大企業(yè)的那套參加抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)游戲，買(mǎi)一送一，八折優(yōu)惠等，這是對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者最敏感的促銷(xiāo)方式。首批鋪貨下去，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度要大，讓消費(fèi)者首先實(shí)現(xiàn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)，如果消費(fèi)者感覺(jué)還不錯(cuò)，那就成了回頭客了，說(shuō)不定還推薦家人、鄰居、朋友、同事購(gòu)買(mǎi)呢。

招商、終端、和拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這三個(gè)問(wèn)題解決了，產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)自然的流通了。企業(yè)要發(fā)展，品牌塑造是大勢(shì)所趨，所以，廣告還是要做的，廣告可以給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者增加信心，在通過(guò)以上市場(chǎng)推廣積累資金后，這時(shí)候就要好好考慮該怎么投廣告了，如何在更大范圍內(nèi)提升品牌知名度和品牌建設(shè)了。

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