許多企業(yè)之所以失敗,是因為他們無法將競爭戰(zhàn)略的概念轉化為具體的行動!
新品類,被嚴重忽視的營銷戰(zhàn)略
提起品類創(chuàng)新,許多人的第一反應是產(chǎn)品的改進、戰(zhàn)術技巧的實施等,結果,它的戰(zhàn)略價值被大大地忽視了。事實上,創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略!是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍海市場的實效制勝戰(zhàn)略!
現(xiàn)在地球人都知道的王老吉,在2003至2006四年間,投入五個億,累計銷售八十億,產(chǎn)出比高達16倍,品牌價值竄升至22.44億元。
為什么在國產(chǎn)飲料幾乎全軍覆沒的情況下,王老吉卻能異軍突起,一路高歌?因為它率先在消費者心中建立起一個防上火飲料的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁,恐怕連生存都是問題。無獨有偶,可口可樂當年把治療傷風的藥水改稱叫作可樂,用于日常提神醒腦,于是一種全新的飲料誕生了。它不再是沒有多少特點的平安藥,它變成了獨一無二的可口可樂了,如今成為品牌之王。
娃哈哈集團當年創(chuàng)業(yè)時是一家校辦罐頭食品廠,眾所周知,后來他是靠“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”在市場獨樹一幟、脫穎而出的。如果堅持做水果罐頭恐怕永無出頭之日。
2000年,在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時,統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類,結果,產(chǎn)品剛一面市,立即火爆異常,讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆。
2003年,華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場,以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型,把統(tǒng)一擠在了后面,成為方便面的老二。
樂百氏在平靜多年后,以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春,掀起了一股強勁的功能飲料熱。
慈濟體檢中心把原來在醫(yī)院進行的體檢項目抽出來,再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務,迅速走紅全國。
分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴重同質化的情況下,獨辟樓宇視頻廣告,避開了紅海撕殺。
這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就!它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利,它更大的價值在戰(zhàn)略上,但卻常常被忽略和低估了。
產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體,但是,新產(chǎn)品不等同于新品類!新品類不僅是創(chuàng)新的,重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比,自身帶有著鮮明的區(qū)隔,是另類,開創(chuàng)了屬于自己的藍海,創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說,它的創(chuàng)新貢獻主要在營銷的戰(zhàn)略價值上!而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方(不同于一般外語補習的出國語言訓練)等等,這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡,開創(chuàng)了一個又一個藍海。所以,新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時就是成功戰(zhàn)略本身!
新品類營銷的戰(zhàn)略價值
對新品類認識的錯位,還因為對新品類戰(zhàn)略價值認識不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價值。
一是品類能夠成就品牌,提升品牌價值。
品牌因品類而生!
許多人都知道品牌的重要,但很少有人知道大品牌大多因品類而生。
不能說所有成功的品牌都能代表一個品類,但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌,可口可樂、七喜、福特、任天堂、柯達、吉列、全聚德、亞都等無不如此。
品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象。因為你開創(chuàng)并代表這個新品類,消費者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來,比如,一提起喜之郎就會想起果凍,喜之郎品牌就成為品類的第一代表!所以,品類的代表者占盡了品品類和品牌先機,品牌價值很高。
可口可樂品牌價值是670億美元。為什么會這么高?當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料,如果與原有產(chǎn)品品類為伍,是無論如何是做不到的??煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌,是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。
可口可樂在大半個世紀以來一直是可樂的絕對第一品牌,百事可樂在追趕可口可樂最初的70年里,一直是一種地方性飲料品牌。直到后來,它將品牌定位于“年輕一代的選擇”,情況才開始好轉。
第一品牌能存活很長時間,并且容易保持領導地位。
可口可樂120年來一直是可樂第一品牌;通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品;舒潔80年來一直是紙巾第一品牌;健力寶,這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌,即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣,仍然占據(jù)著運動飲料的概念,雖然形象有些老舊,但消費者對它仍有好感,在二三級市場仍然有很大的銷量,這就是品類的力量。
二是開辟藍海,具有天然規(guī)避競爭的屏障,擁有更強的自我保護性。
第一創(chuàng)造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌,你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時,會更強化你是第一的認知。
就產(chǎn)品本身而言,可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水,但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值,這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非??蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂,道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證明,很難借助品質異或同建立起戰(zhàn)略,質量與品質是參與市場競爭的起碼條件,但甚難形成戰(zhàn)略性差異,在充分競爭性市場,它不能保佑你成功。
當你的品牌是新品類的第一品牌時,它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒,并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時,它們被普遍認為是模仿品。白加黑創(chuàng)造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類,現(xiàn)在,你能再出一種白加黑感冒片嗎?就算國家允許,有人相信嗎?承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下,不是其它營銷秘笈,是因為它開創(chuàng)了植物蛋白全新品類(并且叫露露,如果叫美味杏仁露可就完了)。相反,承德露露在其它營銷方面沒有多少可圈可點之處。當露露的杏仁飲料專家形象在消費者心中成熟后,再想扳倒它幾乎不可能,頂多是跟隨和騷擾。這看似“極不正常的”的現(xiàn)象恰恰說明了品類力量的強大。
領導地位的認知制造出一種強烈感覺,即,你的品牌肯定是最好的,對競爭對手的認知就差很多。下一級品牌為了擴大銷量,常常被迫降價,這是無奈。結果,領導品牌總是擁有主導性份額,獲得最豐厚的利潤,具有最多的話語權??祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的,在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一,在大陸一直超越不了康師傅,就是這個規(guī)律在起作用。
三是顛覆市場、后來居上。
市場競爭的精彩就在于顛覆市場、后來居上,否則,世界都將暗淡失色。
老鼠如何挑戰(zhàn)大象,后來者怎樣居上?捷徑是創(chuàng)造新品類!
本土洗滌企業(yè)納愛斯,靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍色“超能皂”實現(xiàn)了突破,又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉,以品類將營銷帶活,把企業(yè)帶大,成為本土唯一能與跨國企業(yè)抗衡的日化企業(yè)。
韓國三星電子為什么能用不到6年時間成長為全球強勢第一大消費電子品牌,排名超過索尼,其最主要的原因是,準確預測了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速發(fā)展的趨勢,快人一步地儲存開發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品,領銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進程,在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說話,贏得了尊重,更贏得了發(fā)展。
為什么說品類創(chuàng)新是實效、成功的戰(zhàn)略?
很多人認為,市場競爭的根本任務在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務。事實并非如此,你如果只占有很小的市場份額,并且不得不與更大、更有實力的對手競爭,那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。
無數(shù)的公司正是這樣埋頭苦干,把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面,結果,最終還是難以超越對手,前仆后繼搏殺在“紅海”中。因為這算不得戰(zhàn)略優(yōu)勢!
在現(xiàn)實市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者,后來者如何取勝?
是設法從既成市場中分一塊蛋糕,還是用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地,機會到底在哪一面?
事實告訴我們:“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品,開創(chuàng)一種新品類,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾•波特,從大量的實踐中總結出三種取勝的競爭戰(zhàn)略:“總成本領先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”?!端{海戰(zhàn)略》更是義無反顧地說:想在競爭中求勝,唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手。要在未來贏得勝利,企業(yè)必須停止競爭,開辟藍海,進入無競爭領域!
創(chuàng)造新品類就是實現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和 實現(xiàn)“不競爭”戰(zhàn)略的具體和實效的途徑!就是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑!是超越競爭的戰(zhàn)略選擇!
新品類產(chǎn)品,是差異化要素的載體。所以,新品類營銷戰(zhàn)略,就是差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一。至少有一多半企業(yè)的競爭戰(zhàn)略差異是在產(chǎn)品和新品類中形成的。像戴爾用定單直銷模式戰(zhàn)略取得成功的,畢竟不多。
如果你生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品進入市場競爭,要想在戰(zhàn)略上成功,只能依仗總成本領先戰(zhàn)略。但是一個競爭充分的市場,其產(chǎn)業(yè)平均利潤已經(jīng)很薄。大凡能夠活下來立得住的品牌,在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩,跟這些企業(yè)去拼爭困難太大,勝算無幾。
虎口奪食危險,那么自己創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別,開辟藍海市場,自己首先獨占獨享!這方面就連品牌王國的寶潔也不能免俗。寶潔公司進入中國的第一款洗發(fā)水是哪個產(chǎn)品?是中國人第一次知道的新品類——去頭屑的“海飛絲”,進入中國的第一款香皂是哪個產(chǎn)品?是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的,因為新品類與生俱來的新穎和價值,容易讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費者心里扎根。
品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一,就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。無數(shù)的營銷事實證明,你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快,一個新品類市場開拓之際,意味著一個領袖品牌誕生之時。豪不夸張地說,發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類,價值勝過打5000萬廣告費!
新品類不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面,更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質化、競爭手段同質化的今天,新品類營銷可以使你超越競爭,徑直通向無垠的藍海。
創(chuàng)造新品類,方法很簡單
新品類就是用概念,在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領域。當然,在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性,作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域,把你開辟的新領域作為一種新品類來經(jīng)營,把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營,首先在自己開辟的市場中獨占獨享。
愛可視公司創(chuàng)造性地在MP3的概念旁邊創(chuàng)造了MP4,成為全球移動多媒體行業(yè)技術專家和領導者。其實MP3與MP4在技術上關聯(lián)度并不高,也不是升級關系。“派”的概念是“好麗友”帶來的,福建達利食品在“派”里主攻“蛋黃派”,走向了全國。
沒錯,需求已經(jīng)被無數(shù)產(chǎn)品爭搶著、滿足著,但是千萬不要被這種市場現(xiàn)象所嚇倒。新品類的機會在于替代現(xiàn)有產(chǎn)品,而不是與之血拼!
在沒有保暖內(nèi)衣的日子,誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣?保暖的衣服品類很多,有毛的、皮的、棉的和羽絨的,需求看起來已經(jīng)被滿足了,但是沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內(nèi)衣,卻讓廠家賺得盆滿缽溢,許多經(jīng)銷商從幾十萬起家,一年暴賺一個億已經(jīng)不是新聞。
怎樣創(chuàng)造新品類呢?
用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品,創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍,從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍;旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干,比小麥面粉做得餅干更酥脆,有著爆米花的清香;波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食;大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁,現(xiàn)在變成能喝的核桃;朗科U盤——原來只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤,現(xiàn)在變成不用附加設備,小巧可靠即插即用的拇指盤;戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑,現(xiàn)在只需用手搖;護舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙,現(xiàn)在有了為女性貼身呵護棉紙墊兒;五個“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的,中國黃金股份迎合現(xiàn)代社會月餅吃得少送得多,獨具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要創(chuàng)意,還需要用技術來實現(xiàn),不容易。當然,誰能率先把產(chǎn)品推向市場,誰也就理所應當?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。
用技術工藝創(chuàng)新,在老品類的基礎上創(chuàng)造新品類。比如MP3(替代隨身聽);啤酒中的生啤、冰啤、原生??;板城“燒鍋酒”;洋河藍色經(jīng)典“綿柔型”白酒;去頭屑的海飛絲;草本精華伊卡璐;好麗友“木糖醇”口香糖,維生素糖果雅克V9,石家莊藥業(yè)的果味維C,生命陽光免疫1+1牛初乳,六神清涼香皂等均屬此類。
這種創(chuàng)造新品類的方法,就是在原來產(chǎn)品的基礎上或升級或加減。腦白金除了主要成分是褪黑素外,還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍,創(chuàng)造了叫做腦白金的新品類,特立獨行,從而獨占獨享??傊?,設法與原來的產(chǎn)品不同,創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類。
用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有,為己所用,創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化,時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念,從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者,率先占有了這個品類,主推的是巧克力派。后來者的達利食品,在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”,達利從此取得了成功。
在快速消費品行業(yè),這樣的空白點不知有多少。華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場,更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個方法其實就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長,卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中,可惜這些年茅臺酒已經(jīng)不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入,一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場,(古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價作支撐而已)。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念,后來許多酒跟著說高價,都不靈了。商務通就是PDA,本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別,它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用,并用定位性名稱 “商務能”三個字準確高超地傳達出來,一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨,變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中,玩的是品類概念,在產(chǎn)品上并不需要有本質的改變,這也是品類戰(zhàn)略的神奇之處。
用雜交營銷理念,打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限,創(chuàng)造新品類。福來創(chuàng)導的雜交營銷思維,創(chuàng)意無邊界,相信一切皆變?yōu)榭赡?。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧,新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。
維生素C是藥品還是食品?按傳統(tǒng)分類方法理所應當劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團的果維康VC含片,雜交小食品營銷方法,創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷,走商超,時尚化,取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈蜜瓜味的,等等,已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索,把糖果與維生素雜交,于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!超越了糖果的競爭,在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。
力度伸維C片,將藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式雜交起來,維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇,在泡溶與翻騰間,吃藥變成一種享受;農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合(雜交起來),還不夠,喝前讓你搖一搖“搖一搖”,將飲料雜交成“玩”的飲料;伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來,牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品;可采美眼貼沒有人懷疑它的美容功用,但福來將它當藥賣,走藥店渠道,可采的漢方養(yǎng)育眼法與藥店的專業(yè)、可信賴形象,使可采成為中藥護眼新品類,避免與日化巨頭正面交火,成就護眼第一品牌。
新品類市場的風險規(guī)避
與一些人的想象恰恰相反的是,正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費用。
新品類因為新,產(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息。新,成為傳播的要點和對消費者的吸引點,就好象自己會說話一樣。
統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教育消費者怎么喝嗎?完全不用,甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類:既解渴又有營養(yǎng)果汁水,它不像純凈水那樣無味,也不像純果汁那么濃稠(瞧,果汁多、水分少在這里變成缺點了),更不像“三精”(糖精、香精、色精) 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外,給了消費者一個高興的選擇。所以,在統(tǒng)一鮮橙多上市的時候,我們沒有看到統(tǒng)一集團為“鮮橙多”打廣告。三全創(chuàng)造了新品類,把水餃、湯圓凍起來賣,三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃,它給人們帶來的方便性不說皆知。只要傾心為消費者著想,新品類就會被消費者接受。但是,創(chuàng)新就會有風險。
1、甄別真假需求。
需求是不能憑空創(chuàng)造的!
需求是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn),滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在,無論你花多大的力量去教育和引導,也不可能成功。
TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西,絕對的新品類,全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過它,讓電視機實現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準的是典型的偽需求!當今消費者接收信息的電器,在功能上越分越開,定位越來越細,電視都是客廳一個,臥室一個,書房還有電腦,恨不能上廁所都別閑著,可TCL反其道而行之,一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng),不用問,根本沒人買帳,只好收場。幾千萬的市場教育費用白瞎了。
有許多人舉索尼的例子,說她的隨身聽是創(chuàng)造了新的消費需求,這是胡說八道!人們聽音樂的需求本來就存在,只是原來用大收錄機固定在一個地方聽。年輕人想移動著聽只好提著大收錄機,這是二十多年前大街上的一道風景!這個需求不是索尼創(chuàng)造的。索尼發(fā)現(xiàn)了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求,把收錄機做得很小,于是,誕生了新品類隨身聽。
甄別真假需求要注意三點:
一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭,是因為需要2號鉆頭大小的孔!化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西,賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了,就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創(chuàng)者對市場上光盤(節(jié)目源)少的問題認識不足,不知道消費者真正想要的是在家里看片子,而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶出現(xiàn)之前,已經(jīng)有人做茶飲料了,創(chuàng)新品類為什么沒有賣起來?因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里!消費者說,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水還貴,不喝了!
二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上、使用上要有關聯(lián)和承接,節(jié)省傳播費用。產(chǎn)品新,需求不能新,需求本來就是有的,如果你非要創(chuàng)造需求,那是自討苦吃。U盤是近年才出現(xiàn)的,是新品類,但需求還是舊的,只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤,現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了,不用教,一看就會了。腦白金那種需要大投入巧說服的新品類不是一般人能玩轉的,慎用。
三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù),也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐,不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行,太虛了。
2、阻擊跟隨,保住勝利果實。
老話講“瘦地無人耕,耕開了有人爭”。新品類市場也是這樣。企業(yè)最擔心的是,好不容易開辟的新品類市場,前期投入不少,剛要收獲,模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題,要有阻擊跟隨者的方法:
一是企業(yè)要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業(yè)實力不夠,千萬不要像當年萬燕VCD那樣,壯志未捷身先死。這個市場需要其它企業(yè)配套,提供節(jié)目(VCD光盤),自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類,不與現(xiàn)有品類搭界沾邊,這種手法也不是好玩的,教育投入高,難度大。達利食品進軍全國市場的時候,選擇了蛋黃派主攻,既不用教育什么是“派”,又與好麗友形成一定差異,分寸火候恰到好處
二是,只要實力允許,市場推進速度要快。不僅要占領市場,更要占據(jù)消費者的心,成為消費者心中的領導品牌。否則,后來者一發(fā)力,非常容易讓人摘了桃子,為人作了鋪墊。涼茶在廣州,黃振龍原來是第一品牌,可是一沒留神,王老吉率先向全國發(fā)力,一舉成為涼茶的代表。同理,市場已經(jīng)有了產(chǎn)品不怕,只要沒有在消費者心里、沒有在市場上成為領導品牌,品牌沒有牢固占據(jù)品類,照樣是品類機會,比較容易成功??祹煾捣奖忝?、恰恰瓜子等,這樣的例子很多。
三是,要有作為品類代表者的在技術、產(chǎn)品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象,當模仿者跟來,作為開創(chuàng)品類的代表品牌,要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級,像喜之郎,它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱,人家叫“水晶之戀”,讓人感覺不一樣。
新品類藍海市場,中國企業(yè)還有5年黃金期
藍海,是所有經(jīng)營者苦苦尋找夢寐以求的。創(chuàng)造新品類吧,新品類就是藍海!中國市場存在大量的品類機會!
中國市場的特殊環(huán)境,給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領域,國家標準和規(guī)范尚處空白,只要企業(yè)走在前面,對產(chǎn)品品類的劃分、稱謂,原創(chuàng)的空間就很大,首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報。比如東阿阿膠就是阿膠類產(chǎn)品標準的制定者,在阿膠領域占有75%的市場份額;創(chuàng)維電視開辟健康電視領域,并獨領風騷;女兒紅獨創(chuàng)泥藏香型白酒,走出了白酒混戰(zhàn)的泥潭;蒙牛從當初并不被乳業(yè)看好的利樂枕品類發(fā)力,實現(xiàn)了突圍;潘石屹引進“SOHU”概念,把“取景”、“交流”和“與自然親近”放在首位,現(xiàn)代城等只給一部分人造的房子,使潘石屹原本不大的企業(yè)如入無人之境。……
從企業(yè)角度看,中國95%的企業(yè)是中小企業(yè),生存與發(fā)展是其戰(zhàn)略的第一主題,他們迫切地尋求快速突破,實現(xiàn)跨越式成長。中國企業(yè)的競爭從質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級之后,新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點。目前只有極少的企業(yè)清楚新品類戰(zhàn)略的能量并且掌握新品類戰(zhàn)略的密鑰。
從消費者角度看,求新追奇是人的本性,中國消費者更為突出。夸張點說,只要占居新品類,就能淘到金。
新品類戰(zhàn)略的跑馬圈地運動即將開始!
眾多顯而易見的“新”品類有待有識之士開發(fā)。比如:在護膚品中,沒有專業(yè)護手品類品牌,護腳品類更處在空白;在飲料里,許多民間飲料品類開發(fā)不夠,缺少即沖即飲的綠豆湯、紅豆沙、綠豆沙、西米露等;在數(shù)字化影像技術和節(jié)目源如此發(fā)達的今天,竟然沒有人開發(fā)高檔投影式家庭影院系統(tǒng)。馬桶都可以賣到上萬元,高檔投影一體式家庭影院系統(tǒng)應該有巨大的市場;感冒藥是公認的競爭激烈的品類,可是沒有一個企業(yè)和產(chǎn)品針對夏季眾多的 “空調感冒”來定位;“只防盜,不抓賊”是防盜門的軟肋,家用紅外線監(jiān)控及報警設備應該能夠成為高檔居家的首選……
創(chuàng)新難,我們可以搶,搶占現(xiàn)有品類資源!
在我國,有許多品類有產(chǎn)品沒品牌,這些品類在消費者心中,還沒有哪一品牌能與品類形成一對一的聯(lián)系,這就是巨大的品類戰(zhàn)略機會!在任何產(chǎn)品品類中,領導品牌都是率先在品類中發(fā)出強音,首先進入消費者心中的品牌??祹煾?、喜之郎在大陸都不是第一做方便面和果凍的,但是他們在其它產(chǎn)品之前,搶先發(fā)力,不僅僅做市場、賣產(chǎn)品,而且把品牌做以消費者心里,在市場發(fā)生強音,讓品牌代表這個品類,所以,康師傅就能代表方便面,喜之郎就等于果凍。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類,本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力,捆綁超級女聲,大搞事件行銷,結果一舉成為品類代表。
我國的許多品類空白點還非常多,誰能率先用品牌占據(jù)品類,誰就能獲得最大的受益,誰就能后來居上。
我國大量中藥普藥品類沒有領導品牌,一些具有戰(zhàn)略眼光有醫(yī)藥企業(yè)開始用品牌占據(jù)品類,取得了顯著成效。比如仲景牌“六味地黃丸”,神威“藿香正氣軟膠囊”均成為品類中的先鋒,銷售番翻地竄升。
未來5年,是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年,是新品類跑馬圈地的五年,是新品類輩出的五年,也是新品類最后黃金機會的五年!也是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機會的五年!
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