我非常佩服法國(guó)巴黎的嘉杜娜女士。

100多年前，嘉杜娜女士輕輕一個(gè)改良胸衣的小舉動(dòng)，就開(kāi)辟了一個(gè)大市場(chǎng)。竟然成為服裝行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)分支。僅僅就中國(guó)而言，十幾年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率高達(dá)20%，并在未來(lái)5年內(nèi)市場(chǎng)容量達(dá)5000億元之多。也就有了國(guó)外一些內(nèi)衣品牌，如：黛安芬、安利芳、華歌爾，Chantelle、Lejaby；和國(guó)內(nèi)一些知名內(nèi)衣品牌，如：愛(ài)慕、曼尼芬，戴安娜、嘉莉詩(shī)、美思、紫蘭蒂、依之妮、莎蓮妮、奧麗儂、依曼麗等等群雄爭(zhēng)霸的激烈競(jìng)爭(zhēng)的熱鬧局面。

我還非常感謝嘉杜娜女士。

前幾年剛畢業(yè)時(shí)，班里有位女同學(xué)想開(kāi)個(gè)內(nèi)衣店，邀請(qǐng)我給“策劃”一下，美女相邀，自然使出渾身解數(shù)，全力表現(xiàn)。結(jié)果店開(kāi)得相當(dāng)成功。最后女同學(xué)也就成了女朋友，又成了現(xiàn)在的老婆。

現(xiàn)在細(xì)想那次開(kāi)店經(jīng)歷，麻雀雖小，五臟俱全。也是充分應(yīng)用了營(yíng)銷(xiāo)的多種元素，結(jié)合實(shí)際情況才取得成功。

一、鎖定目標(biāo)，有的放矢。

經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)調(diào)查，我們把市場(chǎng)目標(biāo)鎖定都市村莊。這里除了當(dāng)?shù)鼐用裢?，更是剛畢業(yè)參加工作的學(xué)生、外來(lái)妹和農(nóng)村小生意者的聚集地，每個(gè)村莊的人口數(shù)目一般都在10—20萬(wàn)之間。如此集中，非常利于廣告宣傳。

她們的著裝思想相對(duì)保守，過(guò)多關(guān)注內(nèi)衣穿著的舒適度、價(jià)格和材質(zhì)。也有著對(duì)時(shí)尚的向往和蠢蠢欲動(dòng)的嘗試愿望。常常因消費(fèi)水平有只好限望而卻步。

二、內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)，精致裝修。

因?yàn)楣ぷ骰蛏庠?，她們很少有時(shí)間光顧大型商場(chǎng)和內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店。就在附近的百貨店或夜市的地?cái)偵腺?gòu)買(mǎi)。也是迫于無(wú)奈，畢竟沒(méi)有哪家稍微有點(diǎn)名氣的企業(yè)愿意把連鎖店開(kāi)到都市村莊來(lái)。都市村莊多是靠百貨店、個(gè)別女裝店零零星星購(gòu)進(jìn)一點(diǎn)內(nèi)衣，懸掛在不顯眼的位置。真正像樣的內(nèi)衣店沒(méi)有。

我們定位為女性?xún)?nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)行精致裝修，實(shí)行開(kāi)架銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者可以輕易觸摸到心儀的內(nèi)衣，還可以到試衣間試穿，看看效果，感覺(jué)一下舒適度。

三、價(jià)格定位，中等偏下。

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平和心里承受能力，購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品以小品牌內(nèi)衣企業(yè)為主，滿(mǎn)足學(xué)生、外來(lái)妹和農(nóng)村小生意者實(shí)際需求，主要靠人流量獲取更多利潤(rùn)。銷(xiāo)售價(jià)格定位在15—30元之間。

四、借勢(shì)傳名，自創(chuàng)“名牌”。

跟經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，起個(gè)便于傳播的店名一樣重要，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的不是一個(gè)廠(chǎng)家的內(nèi)衣，也不可能只對(duì)某一個(gè)廠(chǎng)家宣傳，我們只能對(duì)店名進(jìn)行宣傳，塑造本區(qū)域的“品牌”形象。請(qǐng)名人代言對(duì)于我們而言是天方夜譚的事情。但是能借的力量還是要借的，當(dāng)時(shí)大街小巷廣為傳唱著《傻妹妹》，受此啟發(fā)，我們?nèi)〉昝渡得妹谩罚瑫r(shí)讓朋友中的電腦高手設(shè)計(jì)了一位憨態(tài)可掬的小女孩形象，配在店名旁邊，制作成燈箱門(mén)頭。利用店里的音箱間隔反復(fù)播放著《傻妹妹》的歌曲，每一個(gè)從店門(mén)口走過(guò)的人，無(wú)論是聽(tīng)到熟悉的旋律還是看到熟悉的名字，都不自覺(jué)地吟唱起來(lái)，同時(shí)也記住了店的名字。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就成了本區(qū)域的“名牌”，顧客盈門(mén)。

五、強(qiáng)化服務(wù)，建立口碑。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏必要的內(nèi)衣穿著和日常保養(yǎng)知識(shí)。我們通過(guò)訂閱專(zhuān)業(yè)雜志豐富自己這方面知識(shí)，給予顧客穿著方面的指導(dǎo)，同時(shí)還會(huì)提示顧客如何洗滌、保存來(lái)延長(zhǎng)內(nèi)衣的穿著壽命。這些工作對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售非常有幫助。

根據(jù)顧客的特殊需求，比如有些想穿名牌，苦于沒(méi)有時(shí)間，或者不知道去什么地方購(gòu)買(mǎi)。我們提供代購(gòu)服務(wù)，不收取任何費(fèi)用。

由于服務(wù)周到，建立了良好的口碑效應(yīng)，許多顧客帶著自己的同學(xué)、親友前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

六、定期活動(dòng)，促銷(xiāo)助力。

利用開(kāi)業(yè)、節(jié)假日時(shí)間，經(jīng)常舉行一些小型活動(dòng)，對(duì)于提高店的知名度和銷(xiāo)售起到很大的促進(jìn)作用。比如：開(kāi)業(yè)時(shí)間，我們利用夜市人流較大的時(shí)間，在店門(mén)口舉行唱歌比賽，只需要擺一臺(tái)電視機(jī)和一個(gè)影碟機(jī)，讓路過(guò)的女性比唱《傻妹妹》。電腦打分，每天評(píng)出10名，各免費(fèi)送內(nèi)衣一套?；顒?dòng)一周時(shí)間，附近居民都知道村里新開(kāi)個(gè)內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店。還舉行過(guò)一次“廣結(jié)良緣”活動(dòng)：凡16以上女性，名字中帶有“妹”字，或者跟“妹”同音的字，都可以憑身份證領(lǐng)取內(nèi)衣一套，數(shù)額50名，早到早送。

通過(guò)不間斷活動(dòng)的刺激，店的生意日益紅火，“傻妹妹”真正成了當(dāng)?shù)氐闹放啤?

雖說(shuō)只是一次開(kāi)店的經(jīng)歷，但這個(gè)事例對(duì)于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況日漸困窘，步履維艱小型內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該有著一定的啟發(fā)，或許能夠找到一條屬于自己的出路。

面對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌激烈地競(jìng)爭(zhēng)，要做全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，更多的需要實(shí)力來(lái)保障。作為不具備雄厚實(shí)力的小型企業(yè)，勢(shì)單力薄，難以匹敵。應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，力求在某區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占山稱(chēng)王。

高端市場(chǎng)有國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)牢牢掌控，跟他競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于拿雞蛋跟石頭碰；中、低端市場(chǎng)有一些國(guó)內(nèi)老品牌和一些區(qū)域品牌企業(yè)瓜分割據(jù)，倒是誰(shuí)也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只要運(yùn)用一定營(yíng)銷(xiāo)策略并堅(jiān)持不懈的努力，異軍突起的機(jī)會(huì)似乎更多一些。

目前內(nèi)衣銷(xiāo)售主渠道過(guò)多集中在大型商場(chǎng)、品牌專(zhuān)營(yíng)連鎖店、大型商業(yè)超市和批發(fā)市場(chǎng)。城市非主干道、都市村莊和郊區(qū)卻沒(méi)有像樣的內(nèi)衣店，如果以企業(yè)的力量與當(dāng)?shù)氐男∩虘?hù)競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)主渠道的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑，在名牌企業(yè)無(wú)暇估計(jì)的地方反而更容易獲得成功。

以上觀(guān)點(diǎn)，僅供參考。

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