——貴州胡三帖藥業(yè)重慶市場推廣簡述

一、說在前面的話

貴州胡三帖藥業(yè)公司主要生產(chǎn)快速康復的抗無菌性炎癥頑固疼痛和肌體障礙的透皮吸收外用制劑，主要產(chǎn)品：胡三帖（觀音露）濕巾、胡氏前列康，胡氏胃痛帖等。

今年一月，經(jīng)朋友介紹認識了胡三帖公司的張總，表示非?？春媒】祩髅皆卺t(yī)院藥店的渠道傳播優(yōu)勢，今年公司將用胡三帖這個產(chǎn)品大力拓展重慶市場，希望能為此出謀劃策。有客戶來，作為媒介公司當然高興。

二、前車之鑒

但是，經(jīng)過雙方深入的接觸，了解到去年八月胡三帖就進入重慶，轟轟烈烈地進行廣告推廣，砸了八十多萬，收獲甚微，可謂敗走麥城。談到具體的運做，張總總結兩大敗因：一是媒體選擇盲目跟風，二是廣告推廣與營銷脫節(jié)。看來這個推廣任務不輕松呀！
做廣告，必須要有市場調(diào)查才有發(fā)言權。

三、困難重重 尋找突破

胡三帖產(chǎn)品特點：獨家生產(chǎn)、苗藥古方、三帖見效，主治：頸腰椎、肩周炎、關節(jié)炎等無菌性炎癥。

經(jīng)過一周市場的調(diào)查分析

（一）問題點

競品眾多：市場上同類的產(chǎn)品有30多種

價格阻礙：比市場上同類產(chǎn)品價格高一倍以上

知名度低：雖然去年有宣傳，但是由于種種原因，在重慶市場知名度甚低。

市場難度：受眾主要為中老年人群，疼痛老毛病，不易轉(zhuǎn)換用藥

（二）機會點

胡三帖是苗藥古方，是全國獨家生產(chǎn)品種

疼痛病癥療程長，病患者抱怨見效慢，

疼痛病癥致病原因多，市場藥品治療單一，主要是風濕關節(jié)炎類用藥。

（三）突破點

根據(jù)胡三帖的產(chǎn)品元素，我們找到了產(chǎn)品的推廣點：

1、治療范圍廣，瞄準老疼痛病患者

2、快速見效，區(qū)別于競品功效價值

四、方法總比困難多

經(jīng)過對市場和競爭對手的反復琢研，發(fā)現(xiàn)如果單純從產(chǎn)品的角度出發(fā)，是很難使產(chǎn)品推廣脫穎而出，要想尋找差異，就必須運用多元化推廣方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與受眾溝通。

胡三帖的受眾主要是中老年人群，注重療效，講究實惠，注重口碑相傳，是他們購買的最主要特征，那么通過什么方式才能吸引他們呢？

解決之道

于是在進行了一系列的分析測算后，我們提出了利益回饋，驅(qū)動購買的營銷策略，即用部分廣告費用，反利消費者，制訂了“胡三帖分期付款購藥”和“胡三帖康復之旅”的營銷推廣活動：

1、推出分期付款購藥，即先付198元就能夠把一盒胡三帖拿走——無須任何手續(xù)登記。

2、治療有效付余款：即使用一療程（三周）后再來支付——憑付余款小票報名參加旅游。

3、參加康復之旅：達到治療效果者即可以報名參加“胡三帖康復之旅”——

貴州五日游（旅行社公開報價680元）。

藥也可以分期付款？從消費者的驚訝中，凸顯胡三帖對于療效的自信；康復之旅，用超值回報，實惠吸引購買。

胡三帖的“虧本”營銷活動，快速地建立了口碑效應，為在重慶市場的后期

持續(xù)銷售奠定了堅實的基礎。

五、媒介組合效益最大化

當然，好的營銷推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)最終必須依托出色的媒介運用來達成。我們在細致分析了競爭對手的媒介策略，并充分考量了胡三帖自身資源后，確定將媒介投放重點集中于重慶晨報和健康傳媒，采用媒介交叉投放

重慶報媒占據(jù)大眾傳播的強勢地位，另外報媒的文圖表現(xiàn)形式，在深度宣傳上具有特殊的優(yōu)勢。

藥品廣告目標受眾集中在醫(yī)院藥店，健康傳媒的醫(yī)院藥店液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與其非常契合，精準傳播。

軟文深入，潤物無聲

對于藥品推廣，軟文特別具有說服力，采取半版廣告投放形式，發(fā)布上市信息軟文打先鋒。瞄準老疼痛病患者進行訴求，撰寫了系列軟文：

1、胡三帖讓你不再當忍痛英雄（略）

2、疼痛克星胡三帖啟動“康復之旅” （略）

軟文的內(nèi)容有了，軟文的編排也非常重要，還頗有講究。特別是標題，要求黑體大字號，凸現(xiàn)醒目有沖擊力；正文的字號、行距、分欄等應與新聞部分一致；配合圖片與內(nèi)容相呼應；版式選擇半版，通過協(xié)調(diào)，刊發(fā)在新聞版位置，避免了其它廣告干擾。

終端傳播，聲畫聚人

在第一階段，胡三帖公司與健康傳媒合作制作了健康攔目，節(jié)目的內(nèi)容介紹各種肌肉關節(jié)疼痛的原因，但主要內(nèi)容是講解無菌炎癥的預防和醫(yī)治。（這也是胡三帖的治療機理）

每天在醫(yī)院和藥店循環(huán)播放，利用這種對疼痛病癥的講解建立對胡三帖的認知，，而且以醫(yī)院藥店特殊場所在受眾中的權威程度，傳播的資訊，讓受眾在無形中就接受，為后期的營銷打下了良好的基礎。特別是對藥店店員的影響，有病患者來咨詢購藥，居然自發(fā)的推薦胡三帖，看來環(huán)境確實可以影響人的思維。

在活動進行階段，終端傳播，聲畫效果確實為廣告推廣媒介添了把火，為活動進行終端造勢，更重要的是強化了要讓疼痛受眾知道胡三帖活動信息，從而實現(xiàn)改變購買習慣或者吸引購買的作用。

六、效果證明

胡三帖通過整合資源推廣，取得了成功，一個半月的銷量是去年的10倍，投入是8分之一。張總感慨萬千，說道，我為此次與健康傳媒的策劃合作感到高興，就二個字“值得”！

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