作為HR的從業(yè)人員，特別是負(fù)責(zé)招聘工作的朋友，不知道你是否經(jīng)常會(huì)被用人部門(mén)“善意”地提醒：“為什么我要招聘的人這么久都找不到呢？”或者是“為什么我?guī)缀跛械恼衅盖蓝加昧?，卻還找不到我想要的人呢？”如果你沒(méi)有這些煩惱，那真是要恭喜你了。但如果你已經(jīng)深受其害，感受到切膚之痛，甚至要危及你的切身利益了，也許你應(yīng)該考慮下面的問(wèn)題。那就是：你服務(wù)的公司在人力資源市場(chǎng)上具有良好的雇主品牌形象嗎？

一、 什么是雇主品牌（Employer Branding）？
我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果你要買(mǎi)手提電腦，你會(huì)買(mǎi)IBM還是什么ABC之類(lèi)的不知名的品牌呢？你一定會(huì)選IBM，理由會(huì)有一大堆。而你不選ABC品牌，其中一個(gè)理由可能是：我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，它的質(zhì)量如何，我不知道，所以不敢買(mǎi)。沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，通常都會(huì)選擇那些我們熟悉和信得過(guò)的品牌。同樣道理，當(dāng)精英人才在選擇應(yīng)聘公司時(shí)，肯定也會(huì)選擇那些他們認(rèn)為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓荆簿褪枪椭髌放菩蜗罅己玫墓尽?

從概念上理解，雇主品牌形象就象產(chǎn)品形象一樣，是在人力資源市場(chǎng)上，公司給潛在雇員一個(gè)什么樣的形象。是熟悉的還是陌生的？是贊譽(yù)不斷還是毀譽(yù)參半，甚至是臭名昭著的？是積極向上、充滿(mǎn)活力的，還是成熟穩(wěn)健、踏踏實(shí)實(shí)的？不同的形象，就會(huì)吸引不同類(lèi)型的求職者。

從定義上講，專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司有他們的說(shuō)法。翰威特（Hewitt）公司認(rèn)為雇主品牌就是一種雇主的允諾，是關(guān)于員工加入公司后能體驗(yàn)到的工作文化、環(huán)境和機(jī)會(huì)等。它包含了26個(gè)與之相關(guān)的特點(diǎn)，如：職業(yè)發(fā)展前景、自由/自主權(quán)、社會(huì)責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)合作、變革、重視結(jié)果等等。主要從內(nèi)部軟環(huán)境（氛圍）方面對(duì)雇主品牌進(jìn)行了解釋。而另一家顧問(wèn)公司，華信惠悅（Watson Wyatt）對(duì)雇主品牌的定義就包含了內(nèi)外兩方面的內(nèi)容。他們認(rèn)為雇主品牌是雇主在人力資源市場(chǎng)上的定位，并和企業(yè)品牌保持一致。外部，在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳的工作場(chǎng)所的形象；內(nèi)部，在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌。它是公司對(duì)雇員作出的某種承諾。它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，它還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。

二、 雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌有什么不同呢？
也許很多人會(huì)問(wèn)，雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌是否是一回事呢？公司品牌和產(chǎn)品品牌做好了，是否意味著雇主品牌就好了呢？

其實(shí)雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌既有聯(lián)系，又有區(qū)別。不管是雇主品牌還是產(chǎn)品品牌，都是為公司這個(gè)大品牌服務(wù)的，因此他們應(yīng)該是一致的，公司品牌包括諸如產(chǎn)品品牌、雇主品牌等眾多品牌內(nèi)容。如果公司的產(chǎn)品形象好，當(dāng)然會(huì)大大提升公司的雇主品牌形象，但僅僅限于吸引，未必能保證留得住人才（因?yàn)樯厦嫖覀冋f(shuō)雇主品牌是包含內(nèi)外兩個(gè)方面的）。

區(qū)別方面，雇主品牌與產(chǎn)品品牌有幾個(gè)方面的不同：
1、 目標(biāo)受眾不同。雇主品牌的受眾是以20～40歲為主體的中青年知識(shí)分子（以白領(lǐng)管理人員和藍(lán)領(lǐng)技術(shù)工人為主）；而產(chǎn)品品牌的受眾則根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。如一家生產(chǎn)保健品的公司，產(chǎn)品消費(fèi)人群以中老年人為主，那么它的產(chǎn)品受眾與雇主品牌的受眾就有明顯區(qū)別。

2、 宣傳內(nèi)容不同。雇主品牌側(cè)重于告訴潛在的雇員公司的歷史、背景、文化、薪酬福利、培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等等；而產(chǎn)品宣傳則注重產(chǎn)品的功效說(shuō)明、給消費(fèi)者的感覺(jué)等等。

3、 宣傳推廣的渠道不同。雇主品牌宣傳多在專(zhuān)業(yè)的招聘媒體和現(xiàn)場(chǎng)的招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行；而產(chǎn)品宣傳的渠道則非常廣泛，有平面媒體、電視廣告、電臺(tái)廣告、路Show等等。

4、 內(nèi)外側(cè)重面不同。雇主品牌不僅包括外部要建立一個(gè)良好的形象，更重要的是內(nèi)部的軟環(huán)境建設(shè)；而產(chǎn)品品牌則主要對(duì)外，是在消費(fèi)者中建立形象。

三、 為什么要建立雇主品牌形象呢？
如上所述，我們可以明顯地看出雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌形象有很大的區(qū)別。其實(shí)作為HR從業(yè)人員也和銷(xiāo)售人員一樣在銷(xiāo)售東西。只不過(guò)他們銷(xiāo)售的是公司的產(chǎn)品，HR人員銷(xiāo)售的是雇主品牌。這個(gè)銷(xiāo)售做好了，才能為公司吸引及留住所需的人才精英，保證公司的高速發(fā)展?，F(xiàn)在也有許多公司有意識(shí)地加大招聘廣告的投放力度，但是并沒(méi)有很多公司在系統(tǒng)化地進(jìn)行內(nèi)外部的雇主品牌建設(shè)?；蛘哒f(shuō)即使有意識(shí)地要提高公司的形象，但并沒(méi)有象做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，明確地提出雇主品牌這個(gè)概念，進(jìn)而去系統(tǒng)化操作。這也是本人為什么提出這個(gè)概念，并呼吁HR業(yè)界的同仁一起探討并發(fā)揚(yáng)光大，乃至提升至公司的戰(zhàn)略高度。

四、 如何建立良好的雇主品牌形象？
我們知道，雇主品牌可以分為兩個(gè)方面：一是外部顯露出來(lái)的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。兩者相輔相成，互為依存。內(nèi)部的文化要通過(guò)外顯的手段傳播，而吸引來(lái)的人才能不能留得住，以及他們向外界傳播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠?jī)?nèi)部建設(shè)了。

因此，如何建立良好的雇主品牌，必須內(nèi)外兩方面著手。對(duì)內(nèi)建立一個(gè)寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。從廣義上講，雇主品牌的內(nèi)部建設(shè)涵蓋了整個(gè)人力資源領(lǐng)域和企業(yè)文化建設(shè)范疇，是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

對(duì)外，HR工作者可以借鑒和引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多做法。如定位雇主品牌時(shí)可采用厘清戰(zhàn)略－確認(rèn)核心能力與具備核心能力的關(guān)鍵人才需求－發(fā)展求才留才策略－定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時(shí)可借用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用的4P法。即：

 Product－清晰地告訴求職者工作職責(zé)和事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)
 Price－清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報(bào)
 Place－展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境
 Promotion－精心設(shè)計(jì)內(nèi)部和外部溝通、宣傳的機(jī)會(huì)

在表現(xiàn)形式上可以利于招聘廣告（須使用統(tǒng)一的VI形象）、網(wǎng)站宣傳、專(zhuān)業(yè)雜志刊登介紹公司的軟文等等。一句話，只要是利于吸引人才及留住人才的做法都可以實(shí)踐。

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