<廣告>企業(yè)管理人員如今愈來愈知道公司聲譽(yù)的重要性。據(jù)估計(jì)，如今70％到80％的公司價(jià)值來自于品牌、智力資本和商譽(yù)等無形資產(chǎn)。作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好而獨(dú)特的聲譽(yù)可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應(yīng)商、分銷商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，方便在資本市場上的融資和提升股票估值。


公司聲譽(yù)正處在前所未有的風(fēng)險(xiǎn)中：造成競爭加劇的全球化進(jìn)程；十年前還難以想象的龐大信息的廣泛傳播；產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向；媒體對商業(yè)界空前的嚴(yán)格審視和批判；企業(yè)營銷傳播的大泛濫；日益活躍的利益相關(guān)方活動。任何過于草率的行動都足以在一瞬間摧毀公司多少年來積累下來的聲譽(yù)。

但是，如何將積極的聲譽(yù)管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進(jìn)行專業(yè)化的管理，世界各地的企業(yè)管理人員普遍對此缺乏足夠的認(rèn)識，也并沒有進(jìn)行足夠的努力。聲譽(yù)管理作為企業(yè)的一種日常管理職能，尚處于混亂和粗淺的狀態(tài)。

照顧好你的利益相關(guān)方

我們首先需要明確，公司聲譽(yù)是什么？它的主要來源？它同公司業(yè)績的關(guān)系？才能進(jìn)一步談到專業(yè)的聲譽(yù)管理。

紐約大學(xué)斯登商學(xué)院教授查爾斯·弗布倫長期以來一直致力于對聲譽(yù)的研究，他的《聲譽(yù)》與《知名和財(cái)富》等著作，不僅對良好的公司聲譽(yù)給日常業(yè)績帶來的正面影響提供了可能是迄今為止最全面的實(shí)證調(diào)查，也為公關(guān)人員在爭取扮演影響公司政策的更核心角色的征途中提供了更扎實(shí)的基礎(chǔ)。

他給公司聲譽(yù)的定義是這樣的：“公司聲譽(yù)是公司的利益相關(guān)方對于公司的總體評價(jià)。利益相關(guān)方包括雇員、客戶、供應(yīng)商、分銷商、投資者、競爭對手、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾。當(dāng)然關(guān)鍵是聲譽(yù)是人們對公司的普遍認(rèn)知。”利益相關(guān)方的評價(jià)涉及到公司的各個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量、公司治理結(jié)構(gòu)、員工福利體系、智力資產(chǎn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、價(jià)值觀、愿景和使命、對環(huán)保等社會問題的貢獻(xiàn)等。

估計(jì)“聲譽(yù)資產(chǎn)”不像評估實(shí)物資產(chǎn)那么簡單，需要對公司累積下來的所有智力資本有深刻全面的認(rèn)識。根據(jù)針對12個(gè)西方國家公民所作的調(diào)查，弗布倫教授將構(gòu)成聲譽(yù)認(rèn)知的因素匯總成六個(gè)方面。

在他看來，聲譽(yù)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系表現(xiàn)在三方面：首先，聲譽(yù)影響著公司的營運(yùn)業(yè)績，因而影響利潤率。其次，利潤率影響市場對公司未來業(yè)績表現(xiàn)的預(yù)期，因而影響著市場對上市公司股票的需求和上市公司的市值。其三，公司的經(jīng)營活動本身對創(chuàng)造企業(yè)的“聲譽(yù)資產(chǎn)”起到了貢獻(xiàn)作用，這一無形資產(chǎn)包括隱藏在產(chǎn)品品牌和公司品牌中的無形價(jià)值，是所有利益相關(guān)方共同持有的有關(guān)公司和產(chǎn)品的正面評價(jià)。

為了理解公司聲譽(yù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的關(guān)系程度，作者在美國、澳洲、丹麥、意大利和荷蘭等數(shù)個(gè)市場上將RQ值和多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)如收益、現(xiàn)金流、成長率和市值進(jìn)行了相關(guān)性比較。結(jié)果表明，高RQ和低RQ的兩類公司，財(cái)務(wù)表現(xiàn)有著明顯的強(qiáng)弱之比。“平均來說，聲譽(yù)好的公司和聲譽(yù)差的公司相比明顯有著更高的無形財(cái)富、資產(chǎn)回報(bào)率、五年期成長率。”

公司聲譽(yù)是動態(tài)的，而非一勞永逸的；它很難進(jìn)行正確的評估，這也就是為什么難以成為業(yè)績衡量指標(biāo)而得到公司管理層重視的原因。
高RQ公司的五個(gè)維度

那么公司聲譽(yù)又是如何建立起來的呢？作者總結(jié)說，高RQ的公司在五個(gè)維度做得相對比較好：曝光度、真實(shí)性、獨(dú)特性、持續(xù)性以及透明度。也就是說，要確保取得優(yōu)良的聲譽(yù)，公司必須要堅(jiān)持如下五個(gè)原則。

理解構(gòu)成公司聲譽(yù)的核心驅(qū)動力，有助于企業(yè)采取正確的聲譽(yù)管理手段。我們可以看到，目前企業(yè)對于聲譽(yù)管理存在極大的認(rèn)識誤區(qū)。

首先，廣告、公關(guān)和其他營銷攻勢并不是聲譽(yù)管理。企業(yè)往往誤以為只要通過廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來聲譽(yù)的提升。這是對公司聲譽(yù)來源的一個(gè)誤解。進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價(jià)值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時(shí)和準(zhǔn)確地傳達(dá)給各方面的受眾，只是聲譽(yù)管理的一個(gè)重要組成部分，而并不是全部。貫穿于公司員工和各種商業(yè)行為中的具體的行動是公司聲譽(yù)的根本來源，而不是其他，輔之以適當(dāng)和節(jié)制的傳播，企業(yè)的實(shí)質(zhì)性行動才能最終轉(zhuǎn)化成為無形的聲譽(yù)資產(chǎn)。

其次，制造完美的企業(yè)形象勝于一切。如今，太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢制造公司形象，但是如果其傳達(dá)的信息是想象的，而非事實(shí)基礎(chǔ)上的，那么這種做法對良好的公司聲譽(yù)構(gòu)成并不能形成支持，反而會因?yàn)槠淙狈尚哦榷灰暈槌醋鳌Ｕ鎸?shí)性和透明具有特別的價(jià)值，弗布倫教授的研究表明，“廣告不再像過去那樣是創(chuàng)造認(rèn)知度的有力武器了。媒體主動的報(bào)道，而不是廣告，可以使認(rèn)知度和聲譽(yù)具有更大的可信度，而且成本更低。”

第三，實(shí)際地評估聲譽(yù)現(xiàn)狀，是聲譽(yù)管理工作的必要起步。目前普遍缺乏圍繞公司聲譽(yù)建立一個(gè)客觀忠實(shí)的評價(jià)體系，從而建立在洞察的基礎(chǔ)上，制定有效的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略。這方面不僅是國內(nèi)企業(yè)，連跨國企業(yè)都疏于在這方面投入足夠的時(shí)間。

公關(guān)扮演著核心的戰(zhàn)略咨詢和協(xié)調(diào)角色。從整體上來說，公司管理人員很少有人打心眼里認(rèn)為公關(guān)可以對公司的持續(xù)成功起到充分的貢獻(xiàn)作用。如果企業(yè)公關(guān)人員希望自己能夠得到足夠的管理層重視，建立一套積極的聲譽(yù)管理機(jī)制，并且成為主導(dǎo)者的角色，則應(yīng)有更大的作為。

作者為公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務(wù)。

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