1、英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的狀況



根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2010年我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)總值將會(huì)達(dá)到300億元，當(dāng)前國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值大約是150億元，全國(guó)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)家。2006年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)知名度最高的5個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依次為：李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)（68.1％）；新東方（67.4％）；EF英孚教育（52.5％）；劍橋（47.9％）；環(huán)球雅思（42.7％）。被訪者認(rèn)為品牌、聲譽(yù)最好的5個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依次為：新東方（65.9％）；EF英孚教育（57.5％）；李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)（57.2％）；劍橋（45.8％）；牛津英語(yǔ)（41.2％）。在消費(fèi)者的選擇問(wèn)題上，總體來(lái)看，80％調(diào)查者選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更看中品牌和規(guī)模，其次是信譽(yù)和價(jià)格；這也是英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。



在為數(shù)5萬(wàn)家，估計(jì)目前數(shù)目還在增加的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)中，大多數(shù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都存在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間，品牌與非品牌之間生源，非品牌與非品牌之間強(qiáng)奪生源之爭(zhēng)轟轟烈烈。品牌和信譽(yù)好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越壯大，規(guī)模越來(lái)越大。非品牌的生存狀況堪憂，他們除了自身教學(xué)管理有弱點(diǎn)外，主要是品牌不夠響，規(guī)模不夠大。規(guī)模小影響價(jià)格，和教學(xué)管理，缺乏營(yíng)銷(xiāo)的觀念，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)信譽(yù)不重視，使信譽(yù)度下降。中、小型英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何提升自身的品牌和規(guī)模，提高聲譽(yù)，將是目前從事英語(yǔ)培訓(xùn)事業(yè)的人們關(guān)心的焦點(diǎn)，本文探討采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)運(yùn)作英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，達(dá)到提升品牌和規(guī)模以及聲譽(yù)，減低價(jià)格的目的。



2．英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的金三角模式如下圖所示：






招生推廣是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在之源，教學(xué)管理是立足之本，品牌推廣是成長(zhǎng)之道。招生的推廣吸引和招收了學(xué)員，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了服務(wù)對(duì)象和找到了市場(chǎng)；科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)管理體制，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了服務(wù)的品質(zhì)的保證；品牌推廣提升了機(jī)構(gòu)的形象，增加了知名度，擴(kuò)大了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響力。通過(guò)三個(gè)要素的綜合實(shí)施，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。




3． 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)招生中的運(yùn)用。



3.1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(experience marketing)首先是由美國(guó)戰(zhàn)略地平線 公司的兩位創(chuàng)始人在 1998年提出的。他們認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián) 個(gè)方面重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。”[1]英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的體驗(yàn)即是英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)與培訓(xùn)對(duì)象發(fā)生服務(wù)與被服務(wù)的過(guò)程。凡是培訓(xùn)對(duì)象在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上主動(dòng)和被動(dòng)的接受能代表培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一切事物（人或培訓(xùn)內(nèi)容以及與培訓(xùn)相關(guān)的一切活動(dòng)等）后，所產(chǎn)生的對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一印象的這個(gè)過(guò)程。



體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)用是建立在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，主要是通過(guò)邀請(qǐng)潛在的培訓(xùn)對(duì)象免費(fèi)培訓(xùn)，使他們加入到這些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)舉辦的招生推廣活動(dòng)中來(lái)。用個(gè)案例來(lái)說(shuō)明：上海市某教育培訓(xùn)學(xué)校連鎖機(jī)構(gòu)在湖南省某市開(kāi)辦連鎖分校，為開(kāi)辟新的市場(chǎng)和擴(kuò)大品牌影響，在該市的城區(qū)舉行了一次大型的招生推廣活動(dòng)。許多市民收到傳單，一元作為報(bào)名費(fèi)，參加為期一周的培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容是推廣活動(dòng)中的節(jié)目表演項(xiàng)目，英文歌曲表演。培訓(xùn)后在人員比較集中的休閑廣場(chǎng)舉行了一次招生推廣活動(dòng)。通過(guò)使用幾乎沒(méi)有價(jià)格的方式吸引培訓(xùn)對(duì)象親自體驗(yàn)一次學(xué)習(xí)培訓(xùn)的經(jīng)歷，使他們感受到這個(gè)機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)服務(wù)。前面的操作成本比較高，另外成本比較低可采用的方式是讓潛在培訓(xùn)對(duì)象免費(fèi)試聽(tīng)，試聽(tīng)一周再報(bào)名。這是大多數(shù)具有營(yíng)銷(xiāo)觀念的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采用的一種方式。



3.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relation marketing）是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的。菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的"交易型營(yíng)銷(xiāo)"基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義是指雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)。它的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是顧客滿意。



關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中運(yùn)用的關(guān)鍵就是培訓(xùn)的學(xué)員滿意，提高學(xué)員的滿意度。具體做法1。做培訓(xùn)學(xué)員的導(dǎo)師，引導(dǎo)他們的興趣。在培訓(xùn)教師和培訓(xùn)學(xué)員之間建立友誼，教師與學(xué)員朋友式的交流，及時(shí)了解學(xué)員的情況；2。追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，進(jìn)行鼓勵(lì)和激勵(lì)。對(duì)沒(méi)達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵(lì)，對(duì)優(yōu)異的榜樣激勵(lì)；3。記錄信息，儲(chǔ)存資料。所有學(xué)員的個(gè)人信息，未成年學(xué)生還可記錄學(xué)員家長(zhǎng)的信息，（當(dāng)然要注意隱私問(wèn)題和道德問(wèn)題）這些信息僅用于對(duì)學(xué)員的管理和聯(lián)系；4。保持聯(lián)系，致以問(wèn)候。與學(xué)員保持長(zhǎng)期聯(lián)系，給與節(jié)日問(wèn)候 和生日問(wèn)候等，保持與為成年學(xué)員家長(zhǎng)的緊密接觸，及時(shí)反饋和了解學(xué)員的思想狀態(tài)等；5。三方聚匯，交流理解。每個(gè)學(xué)制后能組織一次家長(zhǎng)，師生聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)以上的操作，（或許將來(lái)還有更多操作方法，以后進(jìn)一探討），使學(xué)員及與其有關(guān)的方面滿意度得到大的提高。



4．定制營(yíng)銷(xiāo)、制度營(yíng)銷(xiāo)在教學(xué)管理中的應(yīng)用



4.1.定制營(yíng)銷(xiāo)(customerization)的概念是由美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)的 Jerry W ind 和A rind Rangaswamy 在1999 年的一份研究報(bào)告中首先提出的。營(yíng)銷(xiāo)者首先通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)或生活的觀察和思考,發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客,通過(guò)交流證實(shí)和修改自己的判斷, 與顧客建立關(guān)系并達(dá)成合作意向,最后根據(jù)已確定的需求和定制價(jià)格組織配送或研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù).英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中定制營(yíng)銷(xiāo)是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在一定規(guī)模和實(shí)力情況下，將一部分或一位培訓(xùn)對(duì)象作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)部分和個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足每位培訓(xùn)對(duì)象的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。跟培訓(xùn)對(duì)象交流了解后可以從以下幾方面做：1。能力不同，不同對(duì)待。依照他們的能力水平開(kāi)設(shè)不同的班次，例如設(shè)立英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班，普通班，提高班2。偏好不同，項(xiàng)目?jī)?nèi)容增加。 根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的偏好，可以開(kāi)設(shè)更多的培訓(xùn)科目，例如除開(kāi)劍橋英語(yǔ)培訓(xùn)，新概念班，還可開(kāi)PETS考級(jí)班和英語(yǔ)演講班等；3。根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象對(duì)班上人數(shù)的要求，設(shè)立不同人數(shù)的班次。4。個(gè)性化要求，個(gè)別對(duì)待?？梢愿鶕?jù)培訓(xùn)對(duì)象的個(gè)性化要求，專(zhuān)門(mén)單一的傳授等。定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是可以培養(yǎng)區(qū)別于別人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也有它的缺點(diǎn)，由于是針對(duì)小范圍的對(duì)象服務(wù)，因此營(yíng)銷(xiāo)方式也比較復(fù)雜，更重要的是會(huì)增加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)運(yùn)成本。越細(xì)小的個(gè)性化培訓(xùn)要求，應(yīng)該在具有一定規(guī)模的中型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以這么運(yùn)作，小型的可以采用前面第一、二、三種。



4.2制度營(yíng)銷(xiāo)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的運(yùn)用是指英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)在加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)制度上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要從幾個(gè)方面來(lái)考慮：1。制定完善的組織結(jié)構(gòu)，明確組織工作目標(biāo)。擬定出組織結(jié)構(gòu)圖，應(yīng)該有一個(gè)別于普通學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，并明確組織各職能部門(mén)的工作；2。完善各部門(mén)制度，嚴(yán)格執(zhí)行制度。科學(xué)，高效的培訓(xùn)教師的績(jī)效考核制度，教師的激勵(lì)制度，日常教學(xué)的管理制度等；3。營(yíng)造良好氣氛，培養(yǎng)員工的執(zhí)行力。給培訓(xùn)教師和員工提供一個(gè)輕松，團(tuán)結(jié)的工作氛圍，不斷地給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成學(xué)習(xí)型組織。通過(guò)制度營(yíng)銷(xiāo)，形成一種制度文化，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。



5.事件營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)中的運(yùn)用



5.1 事件營(yíng)銷(xiāo)



事件營(yíng)銷(xiāo)也叫活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)整合自身的資源通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。前面在招生推廣中的例子，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把收的報(bào)名費(fèi)捐贈(zèng)給福利中心，就可以創(chuàng)造一個(gè)非常有吸引力的事件營(yíng)銷(xiāo)。英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)中可采用借勢(shì)和造勢(shì)兩種模式。1。借勢(shì)，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；如可以借助某些政策或特殊事件進(jìn)行推波助瀾的工作，國(guó)家想通過(guò)實(shí)行PETS的考試來(lái)削弱考生四、六級(jí)的考試和替代某些出國(guó)考試?？梢越璐藱C(jī)會(huì)向教育局申請(qǐng)報(bào)名點(diǎn)和培訓(xùn)授權(quán)，并與教育局合作展開(kāi)一次推廣活動(dòng)。2。造勢(shì)，就是企業(yè)通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注?？梢再澲鷧⒓幽硞€(gè)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)電視或媒體欄目，為本機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)做一期欄目，如李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)就在湖南教育頻道的職場(chǎng)天下欄目中開(kāi)展招聘和培訓(xùn)基金贊助。也可以在一個(gè)特殊時(shí)段在有影響的電視臺(tái)或電臺(tái)開(kāi)辟一個(gè)冠名的英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目；對(duì)有資金有限的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)免費(fèi)為下崗職工，家庭貧困子女免費(fèi)提供培訓(xùn)，并跟蹤服務(wù)，從而引起媒體關(guān)注等。



5.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)



菲利普 ·科特勒把服務(wù)定義為 ,“一方提供給另一方的不可感知且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益 ”。又如 ,國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義為 ,“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng) ,而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。英語(yǔ)培訓(xùn)應(yīng)該在尋找培訓(xùn)對(duì)象時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念就已植入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)中，提供全方面的服務(wù)。不僅要提供高質(zhì)量的培訓(xùn)內(nèi)容，還有在提供服務(wù)過(guò)程中使學(xué)員們得到滿足。如在內(nèi)容的教授中的教學(xué)方法，關(guān)系的處理，教務(wù)管理等為學(xué)員所不感知，但他們提高英語(yǔ)的欲望獲得了滿足，從而產(chǎn)生了對(duì)培訓(xùn)教師，管理風(fēng)格以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信賴(lài)。



5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)



網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的運(yùn)用，跟外界產(chǎn)生互動(dòng)，可以擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，提升品牌的知名度。開(kāi)展培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，基于網(wǎng)站開(kāi)展機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。可以從幾個(gè)方面來(lái)推廣：1、針對(duì)培訓(xùn)教師，引起教育界的關(guān)注；開(kāi)展網(wǎng)上教案，教學(xué)法參比活動(dòng)，網(wǎng)上教師博客等；2：針對(duì)培訓(xùn)學(xué)員，引起口碑宣傳；開(kāi)展學(xué)員網(wǎng)上英語(yǔ)技能PK大賽，通過(guò)上傳英語(yǔ)演講視頻，教師評(píng)定和網(wǎng)上投票決賽，為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┆?jiǎng)學(xué)金或一定價(jià)值的培訓(xùn)形式。3、針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部，對(duì)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)宗旨和理念進(jìn)行推廣。通過(guò)事例來(lái)引起瀏覽著的關(guān)注，一個(gè)個(gè)小故事來(lái)闡述理念等。



6.結(jié)束語(yǔ)



英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)狀況，綜合運(yùn)用以上提到的營(yíng)銷(xiāo)理論。使它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)中，品牌和聲譽(yù)得到迅速提升，擴(kuò)大辦學(xué)的規(guī)模，更重要的是機(jī)構(gòu)的整體競(jìng)爭(zhēng)力獲得質(zhì)的改變。在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用的探討是不止的，期待有更多更好的理論得到應(yīng)用，使中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)做得更大更好。

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