如何讓你的產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受？網(wǎng)絡(luò)“換客”的出現(xiàn)將帶給您啟發(fā)。

“換客”奇跡

加拿大小伙子凱爾·麥克唐納在美國(guó)著名的分類廣告網(wǎng)站貼出交換信息，將自己一枚0.3米長(zhǎng)的紅色曲別針拿來(lái)交換。他最先換到的是一支好看的魚(yú)形筆，隨后用魚(yú)形筆換到了一個(gè)手工藝陶器，然后用陶器換到了烤爐，再用烤爐換到了啤酒桶、雪地摩托……最終經(jīng)過(guò)16次交換，麥克唐納換到了一個(gè)落魄女歌手兩層別墅的一年居住權(quán)。隨后通過(guò)美聯(lián)社的報(bào)道，這個(gè)近似于天方夜譚的“曲別針換別墅”故事傳遍了全球。“換客”一族由此誕生。

在中國(guó)，因?yàn)橐粋€(gè)翻版神話——艾晴晴“曲別針換別墅”的上演，“換客”一族因之開(kāi)始走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、進(jìn)入更多人的視野，變得流行起來(lái)。

“那個(gè)傳奇故事給了我靈感。”中國(guó)內(nèi)地的“易物網(wǎng)”CEO朱人杰說(shuō)。朱人杰和朋友于2006年5月在上海建立了“易物網(wǎng)”。“易物網(wǎng)”等十余家“換客”網(wǎng)站的出現(xiàn)，使“換客”們從“以物易物”中找到了新的樂(lè)趣。據(jù)稱，“易物網(wǎng)”僅半年里就已聚集起十萬(wàn)之眾的會(huì)員，而全國(guó)的“換客”一族已過(guò)百萬(wàn)。“換客”也正成為2007年網(wǎng)絡(luò)上最紅火的名詞之一。不少網(wǎng)友看好這種交換方式：“這種交換方式很有趣，我們不再需要的東西說(shuō)不定在別人那里就成寶貝，而我們也能從別人那兒淘來(lái)我們需要的東西。這不失為一種‘廢物利用’的新方式。”

“換客”，是這樣一群看起來(lái)不可思議甚至有些瘋狂的人：可以素未謀面甚至遠(yuǎn)隔千里，但并不妨礙他們彼此間用“Zippo”換“戒指”、“咖啡機(jī)”換“MOTO手機(jī)”、“《達(dá)芬奇密碼》”換“光電鼠標(biāo)”，成為彼此的顧客甚至朋友。他們的交換，拒絕貨幣，簡(jiǎn)單到以物易物，他們交換著幾乎可以用來(lái)交換的一切：鑰匙扣、碟片、書(shū)籍、門票、衣服、手機(jī)、化妝品、旅行機(jī)會(huì)、車子、房子，甚至是可以帶給人幸福的一段回憶……

“換客”就這樣在不知不覺(jué)中流行起來(lái)。

流行背后的規(guī)律

也許你經(jīng)營(yíng)的是快速消費(fèi)品，或者你銷售的是非常高端的產(chǎn)品，你是否期望自己的產(chǎn)品流行起來(lái)呢？你是否愿意貴企業(yè)的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，并穩(wěn)定發(fā)展，從而獲得熱賣呢？無(wú)論是有形的產(chǎn)品，還是無(wú)形產(chǎn)品，市場(chǎng)中是否有其流行的必然？流行的具體過(guò)程，相關(guān)的環(huán)節(jié)中是否有可以把握的規(guī)律？規(guī)律是否可以被再次演繹來(lái)實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的流行？

美國(guó)流行雜志《紐約客》的專職專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾認(rèn)為，讓產(chǎn)品流行有三個(gè)基本的法則。

一、個(gè)別人物法則

個(gè)別人物法則是說(shuō)：當(dāng)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物，他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開(kāi)來(lái)。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些個(gè)別關(guān)鍵人物，利用他們來(lái)傳播營(yíng)銷信息，點(diǎn)燃流行潮。

個(gè)別人物可分為三類人：有傳播信息的“聯(lián)系員”、提供信息的“內(nèi)行”、說(shuō)服別人接受信息的“推銷員”。

比如：上述例子中的凱爾·麥克唐納和艾晴晴這樣的個(gè)別人物，導(dǎo)致最后的大規(guī)模流行。還有一個(gè)網(wǎng)名叫“Avboys”的人，因上百次的成功交換記錄而成為“易物網(wǎng)”上的名“換客”。網(wǎng)絡(luò)記錄顯示：曾有人用五根棒棒糖換走了他的藍(lán)牙耳機(jī)。“其實(shí)剛開(kāi)始我跟對(duì)方并沒(méi)有交換的意愿，畢竟物品的價(jià)值差距太大”。但兩杯咖啡加上一下午閑聊后，東西換了，他們也成了朋友。“投緣就行，其他的無(wú)所謂。”Avboys說(shuō)。

但最令A(yù)vboys引以為豪的是他曾將一段回憶搬到“易物網(wǎng)”。“六一”前夕，Avboys將一條“交換回憶”的信息貼在“易物網(wǎng)”，他說(shuō)自己希望通過(guò)這種方式和更多的朋友一起分享那些久已遠(yuǎn)逝的記憶，共同度過(guò)一個(gè)快樂(lè)的兒童節(jié)。好奇的“換客”們極力相“頂”，最終Avboys如愿以償，大家交換了兒時(shí)的玩具、交換了記憶深處的美好回憶，也度過(guò)了一個(gè)成年人特別的“兒童節(jié)”。

像Avboys這樣的“換客”不在少數(shù)。日前“易物網(wǎng)”一位ID為“沉默使者”的“換客”得到了近千條換物請(qǐng)求，而他提供的交換物只是一堂聾啞手語(yǔ)課。

正是這些個(gè)別人物，使得易物成為一種流行。找到這些個(gè)別人物作為企業(yè)的關(guān)鍵人是企業(yè)產(chǎn)品流行的重要步驟之一。馬爾科姆·格拉德威爾在其著作《引爆流行》中告訴讀者的是：至少企業(yè)一線的銷售人員完全可以扮演個(gè)別人物。但是，要給予相當(dāng)精確的行為規(guī)范，從而真的可以起到聯(lián)系員、內(nèi)行的作用。二、附著力因素法則

附著力因素法則，關(guān)注的其實(shí)是理解以及記憶的過(guò)程，通過(guò)有意識(shí)地創(chuàng)造一個(gè)理解新事物的過(guò)程，并通過(guò)各種形式來(lái)幫助受眾記住要點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)在傳播自己產(chǎn)品的過(guò)程中，要關(guān)注受眾的理解能力。一個(gè)新的技術(shù)要點(diǎn)，一個(gè)全新的概念是否可以得到目標(biāo)市場(chǎng)的理解，是影響未來(lái)該產(chǎn)品前景的關(guān)鍵因素之一。理解的同時(shí)要想辦法來(lái)強(qiáng)化受眾的記憶。

在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對(duì)信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時(shí)不但引不起注意，還會(huì)令人反感。如果能夠針對(duì)特定受眾尋找合適的信息渠道，通過(guò)巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。

例如：可以采用“亞病毒營(yíng)銷”法。“亞病毒營(yíng)銷”是指企業(yè)為了推廣某個(gè)品牌產(chǎn)品，故意散布不利于自己品牌的網(wǎng)上廣告或消息，引人發(fā)笑，引起人們對(duì)該品牌的關(guān)注。

比如：朋友給你寄來(lái)電子郵件，附件是一個(gè)網(wǎng)上小電影，電影情節(jié)模仿某個(gè)著名品牌的電視廣告，內(nèi)容卻改得極為拙劣可笑。你邊看邊笑得人仰馬翻，然后很興奮地把這個(gè)搞笑郵件轉(zhuǎn)發(fā)給別的朋友。你可能以為那部小電影只是一些網(wǎng)友搞的惡作劇，但這就是“亞病毒營(yíng)銷”，某個(gè)以詆毀品牌為主題的網(wǎng)上動(dòng)畫或電影，很有可能是由該品牌公司策劃制作的。

三、環(huán)境威力法則

環(huán)境威力法則，是指消費(fèi)者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。營(yíng)銷人員在社會(huì)通路容量極限之內(nèi)，通過(guò)掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變，就可以直接引爆一場(chǎng)流行風(fēng)潮的到來(lái)。

環(huán)境法則強(qiáng)調(diào)發(fā)起流行的環(huán)境極端重要——注意：不是重要或者很重要，而是極端重要！甚至一個(gè)微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。它其實(shí)是“破窗理論”的一個(gè)新說(shuō)法：如果鄰居在公用空間擺放了一些不想丟掉的東西(比如盒子)，不會(huì)過(guò)多久，就會(huì)有其它的鄰居也會(huì)占用公用空間來(lái)擺放其它的東西，直到有一天所有的公用空間都被占據(jù)，而且，隨著空間剩余越少，被占滿的速度越快。這就是破窗理論，也是環(huán)境威力法則。每一個(gè)個(gè)體，都難以逃脫周圍環(huán)境的各種影響。

在“換客”的例子中，由于“易物網(wǎng)”等十余家“換客”網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得外部環(huán)境有了易物的空間，換客們才能從“以物易物”中找到新的樂(lè)趣。

在“神五”升天之后，其贊助商蒙牛在終端張貼了蒙牛牛奶是中國(guó)航天員專用牛奶的海報(bào)。張貼一張海報(bào)，相對(duì)于企業(yè)的其他營(yíng)銷行為來(lái)說(shuō)，是一件很微小的事，但就是這樣一個(gè)小舉動(dòng)，使得蒙牛的其他營(yíng)銷活動(dòng)在終端得到強(qiáng)化，讓蒙牛牛奶在短時(shí)間內(nèi)銷量又上一個(gè)臺(tái)階。

環(huán)境威力是需要時(shí)間積累的，也是需要堅(jiān)持的。而一旦環(huán)境威力形成，影響的時(shí)間也是持續(xù)的。

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