企業(yè)的象征 文化的借喻

 作者:未知    62



曾幾何時(shí),用一種動(dòng)物、植物或符號(hào)來形象地表達(dá)企業(yè)文化,成為中國企業(yè)的普遍做法,我們不妨將其稱為“企業(yè)文化的圖騰化運(yùn)動(dòng)”。比較流行的圖騰是動(dòng)物,比如狼、牛、鷹、鶴、虎、獅、象、龍、羊甚至還有豬。


  企業(yè)圖騰,是企業(yè)希望借助一種動(dòng)物、植物、人物或其他物件來標(biāo)志或者象征企業(yè)的特性,來比喻企業(yè)的文化,反映了企業(yè)希望建立自己的精神追求和價(jià)值觀念的美好愿望。在企業(yè)文化建設(shè)過程中,企業(yè)提出的所謂圖騰與其說是一種信仰不如說是一種借喻;與其說是為了精神的崇拜,不如說是為了文化的宣貫。企業(yè)圖騰的信仰意義已經(jīng)淡化。


  借喻的理由


  那么,為什么有些企業(yè)非要選一個(gè)偶像代言人呢?


  一是有利于企業(yè)文化的表達(dá)。企業(yè)文化往往是一種價(jià)值觀和理念,難以用明確的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言來表述,而用形象的動(dòng)物等象征和借喻,反而更能接近企業(yè)所要表達(dá)的意思。比如IBM,被業(yè)界叫了幾十年的“藍(lán)色巨人”,有人認(rèn)為隨著它的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型似乎正在變?yōu)?ldquo;彩色巨人”,但郭士納的一句“誰說大象不能跳舞”就讓全世界都認(rèn)識(shí)了這只IBM大象,而且還是會(huì)跳舞的大象。將自然界的動(dòng)物特性與企業(yè)結(jié)合起來,就會(huì)形象地表現(xiàn)出企業(yè)的某種文化特性。


  二是有利于企業(yè)文化的傳播。形象的東西容易記憶,容易成為話題,容易吸引眼球,有利于向員工、向顧客、向社會(huì)、向合作伙伴更有效地傳播企業(yè)文化。比起“彩色巨人”來,似乎“大象”這種形象的動(dòng)物更容易傳播,就好比孩童時(shí)代大家都很容易記住動(dòng)物的名字一樣。


  三是有利于企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)化。文化分為內(nèi)在精神和外在形象,圖騰背后一般有內(nèi)在精神,比如“狼”文化象征的是敏銳、不屈不撓、群體合作等。一般都是有了精神再去尋找象征性的圖騰,而不是有了圖騰再去找其精神。圖騰就是企業(yè)精神的外在表現(xiàn)形式,圖騰不能等同于精神,有精神的企業(yè)不見得有圖騰,有圖騰的公司一般都有精神。當(dāng)然也有圖騰和精神不一致的企業(yè)。


  四是為了表達(dá)企業(yè)家本人的情感和追求。比如有企業(yè)提出“大象文化”,除了推崇大象誠信、實(shí)力、穩(wěn)健、團(tuán)隊(duì)的品質(zhì)外,一個(gè)重要的原因是這位老板的兒子酷愛大象。有了這層關(guān)系,平時(shí)與大象接觸多了,就開始思考大象的特質(zhì),自然而然將企業(yè)和大象聯(lián)系了起來。


  是螳螂還是黃雀?


  圖騰的選擇一般分兩類,一類是肉食動(dòng)物,兇猛、殘忍、好斗;一類是草食動(dòng)物,溫順、寬容、服從。從另一角度看,一類是獨(dú)居動(dòng)物,個(gè)體、游蕩、獨(dú)立;另一類是群居動(dòng)物,團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定、合作。


  面對(duì)激烈、殘酷的市場競爭,人們不約而同地想到了自然生態(tài),想到了生物鏈。早上一醒來,你就要想一想自己到底是獅子還是羚羊?是螳螂還是黃雀?你周邊有成群的大象還是土狼?鱷魚和蒼鷹又在哪里?在大草原上,狼吃黃羊,鷹叼兔子,這就是生物鏈。你處在生物鏈的什么環(huán)節(jié)?你要吃掉誰又要防備被誰吃掉?你正遇到什么危險(xiǎn)但你為了生存而必須面對(duì)?


  在創(chuàng)業(yè)階段,只有生存下來才有話語權(quán),正如任正非的“活著才是硬道理”。因此,生存能力極強(qiáng)的動(dòng)物便成了國內(nèi)企業(yè)的自我認(rèn)知。面對(duì)跨國公司這些大象、獅子、河馬,狼成了國內(nèi)企業(yè)的首選,華為如此,海爾如此,聯(lián)想也如此。但是,隨著企業(yè)的強(qiáng)大,隨著企業(yè)走向世界市場,可能就需要由土狼變獅子了。比如在2001年左右,華為就不再提“狼性”了,轉(zhuǎn)向組織的流程化建設(shè)和職業(yè)化人才的培養(yǎng)。一段時(shí)間可以倡導(dǎo)“狼性”文化,但不能走向另一個(gè)極端。


  靠文化可以凝聚力量,產(chǎn)生忠誠感、自豪感和愛國心,但凝聚的力量要能耗散出去,不能過分強(qiáng)調(diào)。文化中的某些價(jià)值觀要適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)和環(huán)境的變化,企業(yè)圖騰畢竟不是視死如歸的堅(jiān)定信仰。比如圖騰選擇可以和企業(yè)成長階段相聯(lián)系——創(chuàng)業(yè)期像野狼,成長期像老虎,成熟期像大象,衰退期像恐龍。比如曾經(jīng)強(qiáng)大的索尼公司,由于面臨著巨大的變革問題,現(xiàn)在成了一只受到威脅的恐龍,它必須完成一種蛻變,才能獲得重生。隨著企業(yè)的成長,你可以由螞蟻到牛羊,到狼狽,再到獅虎,再到大象鯨魚,還可以成為恐龍。適者生存,創(chuàng)者成長。當(dāng)然,這不是“朝牛暮虎”的事,需要相當(dāng)長的時(shí)間才能演變?yōu)榱眍悺?


  說管理,講故事是目前管理界比較流行的方式。兩個(gè)獵人的故事,煮青蛙的故事,狐貍和刺猬的故事,獅子和羚羊的故事等等,講管理就好像在開故事會(huì)。在去年,美國有一本暢銷書叫《你是什么動(dòng)物》,把微軟公司創(chuàng)始人比爾。蓋茨比作是海島貓鼬。該書點(diǎn)評(píng)說:“海島貓鼬聰明、有耐心、有個(gè)性,而比爾。蓋茨似乎同樣具有這些品質(zhì)。海島貓鼬還以兇惡著稱,而比爾。蓋茨為了追求公司的利益也很殘忍。”如果蓋茨像海島貓鼬,那么微軟像什么動(dòng)物?因?yàn)槲④浀蹏凝嫶?,很多人認(rèn)為微軟像巨鯨;因?yàn)槲④浰|及的領(lǐng)域之廣,很多人又認(rèn)為章魚最能代表微軟的形象;又因?yàn)榧?xì)菌會(huì)入侵各個(gè)角落,微軟還被人們比作細(xì)菌……得出的結(jié)論就像盲人摸象一樣,說對(duì)了一些但又很片面。


  在很多情況下,某些企業(yè)的象征性圖騰是由媒體記者出于敏銳的觀察,或者為了吸引眼球的目的,給企業(yè)戴在頭上的。雖然企業(yè)自己不這樣認(rèn)為,但輿論和同行業(yè)會(huì)用各種各樣的動(dòng)物來形容它們。比如,之前大家也沒有把華為當(dāng)成土狼,是《IT經(jīng)理世界》的記者的一篇報(bào)道大范圍地傳播了這種形象。此前,華為雖然提倡狼的三個(gè)特性,但大家并沒有認(rèn)為華為就是狼性文化。因?yàn)檫@樣的大公司還有其它重要文化特征。一個(gè)復(fù)雜的組織,不是一種象征就可以描述的。華為真正提倡的是一線營銷人員的“狼性”和二線人員的“狽性”的互補(bǔ),實(shí)際上是“狼狽為奸”機(jī)制——市場拓展與管理支撐的平衡體系。能說明華為文化特征的還有比如誠信、服務(wù)、集體奮斗等等,但似乎只有狼文化讓大家記住了,這就是借喻的奇妙作用。


  圖騰塑造的風(fēng)險(xiǎn)


  從企業(yè)文化建設(shè)的角度來看,用動(dòng)物的特征和行為來概括企業(yè)文化,雖深入淺出,易于理解,但也不免過于簡單和隨意。把企業(yè)界當(dāng)成動(dòng)物園,也只是停留在寓言啟蒙階段,有助于員工和社會(huì)理解企業(yè)文化,但難以形成對(duì)企業(yè)管理和競爭能力更為理性的認(rèn)知,依靠某種動(dòng)物來寓意企業(yè),警示員工,其功能和效果畢竟有限。


  首先,企業(yè)可能會(huì)被人誤解、曲解。因?yàn)橐环N形象往往不能全面地反映企業(yè)的精神實(shí)質(zhì)。比如,受“狼外婆”、“狼狽為奸”、“狼心狗肺”等故事的影響,狼性文化在中國人的心里可能只會(huì)展現(xiàn)惡的一面,也可能使得一些企業(yè)一味提倡“你死我活”的“殘酷競爭”、采取“不給對(duì)方以生存空間,置對(duì)方于死地而后快的殘忍”的手段等。


  其次,一種形象往往不能代表企業(yè)的全部。企業(yè)是個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的組織,本質(zhì)屬性并非一個(gè),用一種圖騰往往會(huì)顧此失彼。市場是狼,管理可能是狽,采購是鱷魚,審計(jì)可能是狗。不一而足。


  最后,形象出眾,德才兼?zhèn)涞膭?dòng)物也就幾種,被人捷足先登了,想獨(dú)樹一幟都難。這雖然不像域名、商標(biāo),人家注冊(cè)了你就不能再用,但那些好形象被人領(lǐng)走了,叫響了,你再去用也還真沒意思。造個(gè)新詞容易,造個(gè)新動(dòng)物就難了,你總不能就叫“蒼蠅”文化,“蝙蝠”文化吧!
 借喻 象征 文化 企業(yè)

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