眾所周知，企業(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)必須有資金的投入，這是人知常理，沒(méi)有資金市場(chǎng)怎么啟動(dòng)呢？同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的缺乏，因?yàn)?，我們看到的事?shí)通常是，眾多的企業(yè)在第一筆啟動(dòng)資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門(mén)大吉，也就是現(xiàn)在通常所說(shuō)的企業(yè)壽命的不過(guò)三五載；因此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的首項(xiàng)資金的如何運(yùn)作成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)的生死關(guān)。


　　對(duì)于企業(yè)所遇到的不同的或發(fā)展或停滯或消亡的境況，分析其原因的表象有多種，有人說(shuō)是管理的問(wèn)題，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，有人說(shuō)是決策失誤，也有人說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力所致等等，而其實(shí)這些問(wèn)題最終反應(yīng)在企業(yè)的發(fā)展實(shí)質(zhì)上，還是一個(gè)資金問(wèn)題。


　　為什么這樣說(shuō)呢？對(duì)于資金充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)了、失敗了還可以調(diào)整方向從頭再來(lái)重整旗鼓；但是，對(duì)于資金不充裕的企業(yè)怎么辦？尤其是眾多的中小企業(yè)甚至于包括一些國(guó)有的大中型企業(yè)也是如此（雖然相比較而言，大中型企業(yè)更容易獲得銀行的貸款資金支持），沒(méi)有后續(xù)充足的資金流就意味著企業(yè)到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。


　　很多受挫的企業(yè)及決策者也有這樣的感受，即他們?cè)趩?dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)也是做了認(rèn)真考慮規(guī)劃的，但是，當(dāng)啟動(dòng)資金快用完了而還沒(méi)有利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，他們才真正意識(shí)到很多的資金所花費(fèi)的方向確實(shí)是錯(cuò)了。


　　作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐及研究者，筆者也和很多的企業(yè)一樣也在思考這個(gè)問(wèn)題的解決方式，即如何才能更有效地避免此類(lèi)事情的發(fā)生。


　　一、認(rèn)識(shí)企業(yè)首項(xiàng)資金現(xiàn)象


　　我們深知，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)的目的是為了通過(guò)現(xiàn)有資金去創(chuàng)造更多的收益價(jià)值，而事實(shí)卻如上所述，很多的企業(yè)卻在花完了啟動(dòng)資金后而滑向消亡的終點(diǎn)。而對(duì)于諸多的運(yùn)營(yíng)受挫企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，90%以上的企業(yè)資金最充裕時(shí)卻是企業(yè)運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)時(shí)的第一筆資金，這其中至少有80%以上是由于對(duì)第一筆資金大手大腳般豪放濫用所致。這已經(jīng)成為一種正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，筆者稱(chēng)之為“企業(yè)首項(xiàng)資金現(xiàn)象”。


　　之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是因?yàn)橹T多的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)時(shí)，資金充足時(shí)就對(duì)自己的估計(jì)過(guò)高，眼前所看到的幾乎全是蔚藍(lán)遠(yuǎn)景，仿佛項(xiàng)目一啟動(dòng)就會(huì)立刻有回報(bào)，低估了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的力度；項(xiàng)目還沒(méi)有真正進(jìn)入市場(chǎng)就仿佛看到了勝利的喜悅了，所以就有了項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)的一擲千金，而后續(xù)乏力的首項(xiàng)資金現(xiàn)象。


　　因此，如何利用好第一筆運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)資金對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，尤其是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，資金的時(shí)間效應(yīng)更是明顯。


　　但是，事實(shí)是幾乎所有的企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)都是關(guān)注的，因此，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的首項(xiàng)資金的運(yùn)用模式就成為決定運(yùn)營(yíng)開(kāi)端的關(guān)鍵因素，即錢(qián)該怎么花才會(huì)更加有效，這將更加有效地體現(xiàn)出“良好的開(kāi)端是成功的一半”的企業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)涵。其后，才是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事。


　　二、首項(xiàng)資金零投入模式


　　因此，針對(duì)上述情形，筆者提出首項(xiàng)資金零投入模式，以幫助企業(yè)對(duì)于啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)的資金合理有效地使用。


　　所謂，首項(xiàng)資金零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營(yíng)銷(xiāo)及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類(lèi)首項(xiàng)資金現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。


　　其次，它更是一種思考的模式。首項(xiàng)資金零投入模式的本質(zhì)并不是說(shuō)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過(guò)思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，反過(guò)來(lái)促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好運(yùn)營(yíng)前的第一筆資金的有效使用。


　　該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問(wèn)題：


　　1、如果沒(méi)有資金，規(guī)劃的市場(chǎng)行為是否是必須要做的？


　　簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如果沒(méi)有錢(qián)的情況下，企業(yè)將何去何從？市場(chǎng)還能否運(yùn)作？要回答這一問(wèn)題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說(shuō)傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問(wèn)題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯(cuò)誤的路越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。


　　因此，企業(yè)如何通過(guò)對(duì)企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵。


　　2、如果沒(méi)有資金，下一步必需的市場(chǎng)運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？


　　這里也并不是說(shuō)對(duì)于該花費(fèi)的市場(chǎng)投入一分不給，而是要真正明白每一步市場(chǎng)行為要達(dá)到的目的，把無(wú)用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。


　　這就要企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。


　　很多的企業(yè)在開(kāi)始投入的運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)期，都會(huì)覺(jué)得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對(duì)于此類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是第一步的，即如何（合法）最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過(guò)高估計(jì)預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。


　　3、市場(chǎng)行為（如廣告、推廣活動(dòng)等）的實(shí)施與否對(duì)市場(chǎng)是否有實(shí)際的影響？


　　認(rèn)真評(píng)判一個(gè)市場(chǎng)行為對(duì)與否，就要認(rèn)真分清企業(yè)所面臨的各種市場(chǎng)環(huán)境與發(fā)展時(shí)機(jī)。試想，一個(gè)企業(yè)如果還沒(méi)有確定自己的中心市場(chǎng)在哪里，就去大做廣告活動(dòng)的效果會(huì)如何，即管理中所謂的在正確的時(shí)間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動(dòng)的企業(yè)，動(dòng)輒先來(lái)一個(gè)公關(guān)活動(dòng)炒作一翻或先來(lái)一通廣告，至于是否需要以及結(jié)果如何則無(wú)人細(xì)究。


　　綜上所述，企業(yè)第一筆資金的合理有效運(yùn)用是良好的開(kāi)端，它所起到的作用對(duì)于企業(yè)以后的運(yùn)營(yíng)的影響是非常明顯的。但是，我們也看出，企業(yè)資金效率的提高來(lái)自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項(xiàng)制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。


　　企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展之時(shí)，需要熱情和沖勁，但是，要真正減少“首項(xiàng)資金現(xiàn)象”的發(fā)生，更需要理性的思考。

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