關(guān)注消費者:企業(yè)的核心策略
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一、尊重消費者。尊重消費者的概念也就是從企業(yè)的各個層面關(guān)注消費者,讓消費者真正有一種家的感覺,他的內(nèi)涵主要從這樣幾個方面來體現(xiàn):首先是產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)依消費者的需求為導(dǎo)向,以滿足消費者的消費需要為第一目的,這樣的話我們也講了多年,許多企業(yè)也一直自我標(biāo)榜,但但真正分析起來,這種真正以消費者導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式,在一些企業(yè)中并沒有得到廣泛推廣。如海爾推出的洗地瓜的洗衣機,許多企業(yè)雖然也了解消費者的需求,但并沒有將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)的行動。實際上,海爾的新產(chǎn)品開發(fā)也并沒有從多大程度上改變?nèi)藗兊乃季S模式——創(chuàng)造需求,而只是從細微處入手,那里需要就那里去。海爾的每一個新產(chǎn)品,都是將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為一種消費時尚,這就是對消費者的尊重。
其次是服務(wù)。廠家為消費者的服務(wù)可以將是包羅萬象,售前服務(wù),售中服務(wù),售后服務(wù),每一項又都包含若干內(nèi)容,僅售后服務(wù)一項就讓部分廠家體味到了其中“成也蕭何、敗也蕭何”的滋味。其實,綜觀市場上的諸多品牌,真正能將服務(wù)做活了的不外乎那么幾家,很多企業(yè)只是有其名無其實,對消費者的服務(wù)承諾只是空話一句。筆者曾經(jīng)幫單位買過幾臺品牌電腦,對IT行業(yè)的服務(wù)有深切的體會。當(dāng)時買的時候是沖著牌子去的,覺得這個品牌應(yīng)該錯不了。購買時還算服務(wù)到位,當(dāng)購買兩天后出現(xiàn)問題時,廠家的服務(wù)人員則是推三推四,經(jīng)常是約好了今天到,明天還不見蹤影,且連個電話也不打。而當(dāng)我們真正按照其服務(wù)要求退貨時,廠家又找出很多理由不退,最后折騰了一個星期,總算退了貨。而這個品牌在我們心中的地位實在是一落千丈。去年中央電視臺二套曾對家電產(chǎn)品的售后服務(wù)進行過暗訪,空調(diào)行業(yè)真正稱的上服務(wù)到位的也不過是海爾。從服務(wù)的角度而言,對消費者的尊重是落實到行動上的實實在在的東西。
再談售點:談售點的形象與對消費者的尊重似乎有點遠,其實細分析起來,售點形象的好與壞,也與對消費者尊重與否又很大關(guān)系。有的品牌的售點形象設(shè)計處處以顧客需要為第一要素,突出人性化設(shè)計,讓消費者始終有一種心情舒暢的感覺,如燈光的設(shè)計,物品的擺放,現(xiàn)場使用的方便性等等,可以說作到毫無障礙。而也有一些品牌沒有注意到這一點,在售點設(shè)計上雖突出了自己的風(fēng)格,卻給消費者購買前的選擇造成了障礙,這其實就是對消費者的不尊重,對于這樣的品牌,很多消費者選擇的方式就是回避。你不尊重我,大不了我不買你的產(chǎn)品,這樣以來,吃虧的最終是廠家。
當(dāng)然,除了以上幾個方面外,企業(yè)需對消費者尊重的地方還有很多,在開拓市場時應(yīng)多方面考慮,以達到最佳的市場效果。
二、讓消費者說話。如何關(guān)注消費者,最好的方式就是讓消費者說話。既然消費者是上帝,那么就應(yīng)當(dāng)認真傾聽消費者的想法,而要完成這一工作,可以通過兩條路徑,一是消費者座談會,一是消費者直效。
消費者座談會可以市場調(diào)查的方式設(shè)計,在每個市場定期選擇有代表性的消費者進行座談,探討有關(guān)于產(chǎn)品和消費方面的問題,對企業(yè)的品牌定位提供幫助。這種座談會即可以采用固定問題的方式進行,也可設(shè)計一個主題,由著大家漫談。成功的程度關(guān)鍵在于主持者的把握,這種座談會的優(yōu)點是可獲得大量第一手資料,信息的收集直接、迅速,缺點是組織起來許花費一定的精力,且代表層面較窄。
消費者直效是讓消費者說話的另一種途徑,可針對已建立的資料庫,針對企業(yè)需求設(shè)計恰當(dāng)?shù)臏贤ㄎ锲罚瑥娀c消費者的一對一的溝通,從而獲得企業(yè)需要的部分信息。
很多企業(yè)在市場開拓中失利的原因,就是沒有很好的關(guān)注消費者,讓消費者當(dāng)評委,而是憑自己的主觀感覺做事,因此往往是一葉障木,不見森林。
三、與消費者互動,培養(yǎng)消費者忠誠。但是讓消費者說話還不夠,還應(yīng)當(dāng)加強與消費者的互動,讓消費者參與進來。如有的企業(yè)為強化自己的品牌形象,聘請部分有代表性的消費者當(dāng)義務(wù)監(jiān)督員,定期對企業(yè)狀況進行打分,找出企業(yè)的問題與不足以便改進。還有的企業(yè)在銷售中設(shè)計了很多么模式讓消費者參與,依此引起消費者與企業(yè)的互動。這些都是較好的方式。企業(yè)與消費者的互動應(yīng)建立在一種信任、誠實的基礎(chǔ)上。
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