益益牛奶品牌整合紀實

　　我公司一直致力于本土品牌的整合營銷傳播，有大量操作快速消費品的成功經(jīng)驗,并有服務(wù)乳品品牌光明、三鹿、白帝在安徽市場的運作經(jīng)驗。由于常期浸淫于安徽乳品市場，積累了大量市場動態(tài)的資料，當有機會整體服務(wù)益益乳品時，內(nèi)心充滿了自信，我們?yōu)橐嬉嬷贫ǖ钠放撇呗跃驼缥夜镜膕logan—變散為聚，整合力量。

　　進攻才是最好的防守

　　談及益益品牌的整合，還得從1999年說起，當時……

　　1、與大多數(shù)國有企業(yè)一樣，益益當時處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，營銷觀念較落后，基本沒有擺脫計劃經(jīng)濟時期的銷售概念，模式單一，已經(jīng)不適合激烈的競爭和多通路的發(fā)展的需要。
　　2、益益產(chǎn)品單一，品牌形象老化，在消費者心目中基本是低價位的品牌聯(lián)想，缺乏突出且強有力的品牌形象，在消費者的記憶深處印象較陳舊、模糊，缺乏新鮮的刺激。
　　3、作為安徽省最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)，市場規(guī)模較小，主要市場僅局限在企業(yè)所在地淮南，省城合肥占有率也較小。在省內(nèi)其他的城市，品牌知名度及影響力卻相對弱很多。
　　4、市場競爭激烈，上海光明、南京衛(wèi)崗、石家莊三鹿以及當時的新銳品牌蒙牛、伊利等均已進入安徽市場，利用品牌和網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)優(yōu)勢，發(fā)展勢頭強勁；本地品牌白帝以60.7%的市場占有率獨占合肥市場強勢地位。

　　我們認為“進攻才是最好的防守”，益益乳業(yè)要想生存、發(fā)展，在競爭激烈的乳品市場中異軍突起，必須重拳出擊！

　　明確了市場狀況，我們形成了建立益益牛奶鮮明個性，提升品牌價值，以品牌力拉動產(chǎn)品銷售的策略。

　　春秋的品牌整合解決之道

　　整合益益品牌及市場資源，通過資源整合，明確品牌定位，建立視覺形象，再通過產(chǎn)品、通路的創(chuàng)新和市場推廣的動作，使形象生動化、活起來，從而提升品牌價值，增強益益品牌競爭力，拉動產(chǎn)品銷售。

　　定位—打下品牌基礎(chǔ)

　　我公司多次召開品牌小組會議，并和益益有關(guān)市場人員不斷溝通，依據(jù)乳業(yè)市場狀況、針對主要競爭對手，提煉新賣點。

　　我們將益益品牌中短期的發(fā)展目標設(shè)定為安徽本土市場的強勢品牌。為了使益益的品牌更具親和力，我們決定賦予益益有活力、進取的品牌個性，讓消費者在擁有益益的產(chǎn)品時，感受它傳達的活力與進取的理念。

　　廣告語為：益益，生活的原動力，視覺形象為藍天牧場下的大風車（見附圖），對益益品牌進行人性化的提升，統(tǒng)一益益品牌對內(nèi)對外的傳播口徑，并由此開始了益益品牌形象的整合。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新—品牌拓展的突破口

　　當時益益乳業(yè)正在引進屋頂裝生產(chǎn)線，于是產(chǎn)品創(chuàng)新便從屋頂裝鮮奶上市開始，以產(chǎn)品、渠道的變革帶動營銷觀念的改變。

　　屋頂裝鮮奶作為產(chǎn)品線整合的起步，帶動全線產(chǎn)品競爭力的提升，從而全面提升益益品牌價值。

　　當時屋頂裝市場有兩個通路，一是以光明為老大的傳統(tǒng)奶道產(chǎn)品（訂奶點與超市），一是以妙士為代表的餐飲新渠道。與光明競爭，益益似乎還嫩了點，于是我們選定了餐飲通路作為產(chǎn)品的市場方向，不作鳳尾，超過雞頭，活用田忌賽馬的策略。

　　益益屋頂裝形象新品目標消費群中男性消費者以養(yǎng)胃、健康為主需求，女性消費者以營養(yǎng)、美容為主需求，而市場正在流行“綠色蘆薈，營養(yǎng)美容”的概念，由此益益蘆薈奶應(yīng)運而生。
我們賦予了蘆薈奶“天然、營養(yǎng)、保健”等產(chǎn)品特征，益益屋頂裝新品定位的是“高產(chǎn)品附加值”的產(chǎn)品，同時確定了蘆薈奶的包裝風格：完全是貼身打造的餐飲奶，符合產(chǎn)品概念，簡潔、清新，迎合目標消費者的心理需求。

　　根據(jù)其消費場所的消費特征以及對目標消費群的調(diào)查和分析，提出科學的定價策略，引導國營老企業(yè)，擺脫了“成本定價”的老觀念，開始了營銷新模式。

　　經(jīng)過我們的論證，依據(jù)市場需求定位，將出廠價定為8.3元/盒，終端建議零售價定為18—28元之間，根據(jù)酒店通路檔次的不同進行浮動，這種高利潤的產(chǎn)品是其他傳統(tǒng)奶制品無法比擬的！

　　通路創(chuàng)新與產(chǎn)品聯(lián)動

　　益益的老銷售渠道一個是商超奶粉貨架、一個是訂奶點，主要是家庭早餐訂奶和農(nóng)村廣大的奶粉市場。蘆薈奶的上市，標志著益益營銷渠道的創(chuàng)新。

　　我們選擇了有餐飲直銷力的代理商，否定了廠家自營自銷、肥水不流外人田的思路，在酒店通路上，采取“買斷經(jīng)營”和“買斷促銷權(quán)”等手段，使益益蘆薈奶迅速取代了其他乳類飲品，取得了市場的絕對優(yōu)勢。

　　同時針對商超、便民店通路，推出其他包裝規(guī)格的純鮮奶，左右呼應(yīng)，真正做到無處不在的益益，無處不在的活力。

　　益益蘆薈奶迅速提升了益益系列產(chǎn)品形象，在此基礎(chǔ)上，我們再接再勵，全線整合其三大類二十余個產(chǎn)品，更換包裝，創(chuàng)新產(chǎn)品形象。

　　廣告?zhèn)鞑?mdash;保持好“用同一個聲音說話”的原則

　　創(chuàng)意概念

　　如何能夠?qū)?“活力益益” 這一中心理念，傳達給消費者？哪些是為益益建立整體品牌形象的最重要因素？

　　無論是電視廣告、平面廣告還是戶外廣告或終端宣傳品，都必須有整體系列性和延伸發(fā)展性。
我們?yōu)榇送瞥鱿盗行蜗髲V告創(chuàng)意，累積品牌資產(chǎn)。其中《品質(zhì)篇—24小時到達的新鮮》以清晰的數(shù)字說明益益牛奶生產(chǎn)加工的每一道工序及所需時間，側(cè)重點在于新鮮；《品質(zhì)篇—5000：12000的概念》則從益益奶牛數(shù)量及其的大規(guī)模，顯示企業(yè)的實力；《活力篇—100%益益100%活力》、《活力篇—品位不打折，活力100分》以人性化、溫馨的場景詮釋益益品牌的內(nèi)涵。
衡量一個廣告好壞與否的標準之一，便是其有沒有延續(xù)性。我們確定了益益品牌“活力”的創(chuàng)意主線，又在2003年推出《小老虎篇》電視廣告，以“天天喝益益，你也是只小老虎”為創(chuàng)意落點，在海報、冰柜等宣傳物料上同步推廣。（見附圖）

　　傳播推廣

　　我們認為無論是大眾或非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入，整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效。
益益乳品除了帶給消費者生理上的滿足外，更多的是情感上的認同，是品質(zhì)、活力的象征。因此在益益品牌的傳播推廣上，終端生動化與廣告?zhèn)鞑ケ３忠恢?，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告相為補充，著重傳播活力益益的品牌形象。

　　1、報紙廣告發(fā)布《品質(zhì)篇》、《活力篇》系列報廣、軟文，在蘆薈奶上市及維護期投放，有效的提升了品牌形象。
　　2、電視廣告的投放針對目標群，選擇安徽衛(wèi)視和經(jīng)視的黃金時段進行重點投放《小老虎篇》TVC，迅速覆蓋全省，輻射省外，有效的覆蓋了目標群。
　　3、戶外廣告以車身廣告為主，進行交流傳播，加強品牌的重復記憶。
　　4、豐富售點布置，使終端展示生動化并針對目標群實施針對性投放，如海報、立牌、人員促銷等。

　　結(jié)束語

　　現(xiàn)在益益品牌已發(fā)展為安徽乳品市場最強勢的品牌，并以利樂磚產(chǎn)品的推出，成功實現(xiàn)品牌的飛躍……

　　對于益益，我公司在服務(wù)多年之后，感觸最深的是本土品牌對“變散為聚”的需要，有限的資源如何有效的整合，重塑品牌活力，才能使我們出拳的力度與速度達到最佳結(jié)合，形成強勁的市場力量。

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