競爭戰(zhàn)略的三種定位
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波特競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性
但是,隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化,主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性的增加,波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上,當(dāng)我們在一個更加寬闊的視野內(nèi)考察時,可以發(fā)現(xiàn),波特理論的中心是“産品”??顧客是因?低價格,或是某種獨特之處,才選擇這種産品的。在實踐上,如果你仔細觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略,就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。
最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公司之一。但是,你可以說它的成功是源於“最佳産品”嗎?微軟的産品占據(jù)了個人電腦作業(yè)系統(tǒng)90%以上的市場份額。是因?它便宜嗎?顯然不是,一個WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊。是因?它獨具特色嗎?也不是。實際上,從MS-DOS到WINDOWS,微軟的大多數(shù)産品都不是最好的;至今還有不少人宣稱,蘋果(APPLE)公司的産品是最有個性的。盡管如此,微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是因?低成本,也不是産品差異化,而是源於整個系統(tǒng)的支援,我們可以稱之?“系統(tǒng)鎖定”。
另外還有一類公司,它們在每個具體産品的市場份額都不是最大的,成本不是最低的,産品也不是最有特色的。但是,這些産品可以很好的集成在一起,給目標顧客提供最完備的解決方案。結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點在於顧客,可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。
因?波特的理論分析是基於已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進行的。所以,在技術(shù)、産品,客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟環(huán)境中,像上面所說的例子會越來越多。
因此,好多人對波特的理論進行了補充,其中麻省理工學(xué)院的阿諾德?哈克斯的思想尤其對我們有?T發(fā)作用。
競爭戰(zhàn)略的三種定位
阿諾德?哈克斯和他的團隊調(diào)查了上百家的公司,提出了戰(zhàn)略選擇的三角模型,代表企業(yè)戰(zhàn)略選擇的三個方向:最佳産品、客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定。
最佳産品戰(zhàn)略的思路還是基於傳統(tǒng)的低成本和産品差異化的策略。企業(yè)通過簡化生産過程、擴大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位。或者是通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來強化産品的某一方面的特性,以此來增加客戶價值。
客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點是,通過一系列産品和服務(wù)的組合,最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點是鎖定目標顧客,提供最完善的服務(wù);實施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng):企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強顧客的滿意度;客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本,提高了忠誠度。實施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟,大家一起來?客戶提供最好的方案。
系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了産品和客戶的范圍,考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價值的所有要素。尤其要強調(diào)的是,這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外,還要包括生産補充品的企業(yè)。典型的例子有:手機廠家和電信運營商,電腦硬體和軟體,Hi-Fi音響設(shè)備和CD唱片等等。實施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在於,如何聯(lián)合補充品廠商一道鎖定客戶,并把競爭對手擋在門外,最終達到控制行業(yè)標準的最高境界。
新競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用
研究幾個現(xiàn)實例子,看我們能夠得到什麼?T發(fā)。
最佳産品定位:
采取最佳産品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(Nucor Corporation)和西南航空公司。
努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標是作全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的這一成就來自於它對低成本産品戰(zhàn)略的執(zhí)著,正如CEO約翰?克倫蒂所說,它們在降低成本方面的成就有80%是源於追求低成本的企業(yè)文化,只有20%是因?技術(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,努克公司對團隊和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施,在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在32年 的平均增長率達到35%,成?美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。
西南航空公司是另外一個依靠最佳産品戰(zhàn)略取得巨大成功的企業(yè)。它不斷地降低成本,有時甚至是取消一些服務(wù)專案,通過一系列刪繁就簡的措施,達到了低成本的戰(zhàn)略目標。比如,它的航班不提供飲料、食品、顧客訂票和留座等服務(wù);班機全部采用波音737,而不是各種各樣的客機,這就大大降低了維護和培訓(xùn)的費用。西南航空公司也采取了差異化的戰(zhàn)略,如強調(diào)城市之間的往返航班,而不是一般航空公司采用復(fù)雜的調(diào)度和轉(zhuǎn)機系統(tǒng);
在追求最佳産品戰(zhàn)略定位的過程之中,新進入的企業(yè)往往具有後發(fā)優(yōu)勢,因?它們可以對行業(yè)的模式重新定義,而老企業(yè)現(xiàn)有的運作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多後起的企業(yè),像努克、西南航空、戴爾等,往往可以更清晰地定義細分市場。它們不但滲透進入一個成熟的行業(yè),還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個模式:相對於現(xiàn)有企業(yè),它們提供的産品和服務(wù)的范圍更狹窄,它們?nèi)サ舢b品的部分特點,在價值鏈上,去掉一些環(huán)節(jié),外包一些環(huán)節(jié),在馀下的環(huán)節(jié)實施低成本或産品差異的策略。
客戶解決方案定位:
客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從産品向客戶轉(zhuǎn)移,它強調(diào)給客戶帶來的價值,以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。
全球500強企業(yè)之一的電子資料系統(tǒng)公司(Electronic Data Systems, EDS)是實行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是,?客戶提供最好的服務(wù),滿足客戶所有的資訊管理方面的需求,它們?每一位顧客提供價位合理的量身定做的解決方案。作?客戶解決方案的供應(yīng)商,EDS的績效評價指標是:多大程度上提升了客戶的能力,幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費??了實現(xiàn)這些目標,EDS把它的服務(wù)擴展到那些原來是由客戶自己來完成的活動,通過對IT技術(shù)的專注和運作經(jīng)驗的積累,它們能不斷地降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。
在金融服務(wù)市場,美林銀行首先引入了客戶管理賬戶,這個賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的,客戶可以選擇不同的賬單支付方式,不同的經(jīng)紀人、共同基金、IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。這項業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。
系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位:
處於系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標準,它們是生産廠商大規(guī)模投資的受益者。微軟和英代爾是最典型的例子。80%到90%的PC軟體商都是基於微軟的作業(yè)系統(tǒng)(比如Windows98)和英代爾的晶片(比如奔騰),它們之間的聯(lián)盟被稱?Win-Tel。作?一個客戶,如果你想使用大部分的應(yīng)用軟體,你就得購買微軟的産品。作?一家應(yīng)用軟體廠商,如果你想讓90%的顧客能夠使用你的軟體,你就得把你的軟體設(shè)計的和微軟的作業(yè)系統(tǒng)匹配。
微軟和英代爾的成功不是因?最好的産品質(zhì)量和産品的差異化,也不是因?提供客戶解決方案,而是因?它們的系統(tǒng)鎖定的地位。很早以前,蘋果電腦就以良好的作業(yè)系統(tǒng)而著稱,摩托羅拉生産的晶片速度也相當(dāng)快。然而,微軟和英代爾還是牢牢地控制了整個行業(yè)。
在非高科技行業(yè),黃頁(The Yellow Pages)是最常用的地址名錄,它也在美國建立起了行業(yè)的標準。這項業(yè)務(wù)的模式很簡單,但卻有50%的毛利潤。1984年,黃頁市場開始向衆(zhòng)多競爭對手開放,當(dāng)時有專家預(yù)測,行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤率要降低,大黃頁的市場份額會急劇下降。然而,一段時間之後,大黃頁依舊占據(jù)了這個市場的85%的市場份額,利潤率也沒有下降。這是怎麼回事呢?原因就是黃頁處在了系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略位置??最好的企業(yè)都在大黃頁上作廣告,顧客也只買廣告有價值的地址名錄,當(dāng)新的公司進入這個市場時,它們難以吸引大客戶的廣告,因?這些客戶撤掉在大黃頁上的廣告的代價實在太大了,所以消費者并沒有去購買新的地址名錄。大黃頁的盈利回圈沒有中斷,它們的産品依舊處於領(lǐng)導(dǎo)地位。
另外一個正在形成標準的行業(yè)是金融服務(wù)業(yè)。美國運通(American Express)是早期的簽帳卡(charge card)市場領(lǐng)導(dǎo)者。它的戰(zhàn)略就是服務(wù)高端客戶,尤其是那些經(jīng)常出國的人。它們有句非常著名的口號,“沒有運通卡不要出門”(Dont leave home without it!)。它們在全球各地都有辦公室,這使得運通公司處於客戶解決方案的戰(zhàn)略位置。
相反,Visa和萬事達的作法卻不一樣。它們設(shè)計了一個開放的平臺,整個運營系統(tǒng)的所有要素??銀行、商家和客戶都叁與到這個平臺。它們創(chuàng)造了一個完善的營運回圈??消費者喜歡被大多數(shù)商家接受的信用卡,商家喜歡大多數(shù)消費者使用的信用卡。這個策略産生了很強的系統(tǒng)鎖定的效應(yīng),Visa和萬事達創(chuàng)造并擁有了行業(yè)的標準?,F(xiàn)在,Visa和萬事達占據(jù)了流通卡的80%的市場。有意思的是,微軟、英代爾、Visa和萬事達都遭到了起訴的威脅??磥?,過度的行業(yè)標準容易引來管制部門的注意。
看了這幾種策略之後,我們并不能簡單地下結(jié)論,這三種戰(zhàn)略哪個好,哪個不好。每種策略的執(zhí)行者都是既有蠃家,又有失敗者。尤其是系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略,最後的成功者可能就只有一個。所以說,戰(zhàn)略的選擇最終還是要視具體環(huán)境而定。只不過,讀了這篇文章之後,你的戰(zhàn)略抉擇應(yīng)該可以放在一個更加寬廣的范圍 去思考,而不是僅僅局限於産品。
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