“走出去”的戰(zhàn)略抉擇


〖“走出去”不再是夢〗

曾幾何時，“走出去”還是企業(yè)對於做大做強的一個夢想，如今，這已成?一些大企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。海爾的海外設廠早已成?國內外專家學者津津樂道的話題；中石油、中海油等企業(yè)在國外一系列的并購，在所到之處都引起了震撼。

但同時，我們也要清醒地認識到：與世界大型跨國企業(yè)相比，中國跨國經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模普遍比較小，平均只有100萬美元左右，遠遠小於發(fā)達國家600多萬美元、其他發(fā)展中國家平均450多萬美元的水平。

針對這樣的現(xiàn)實，歐洲最大的管理諮詢公司──羅蘭 貝格公司，在亞洲區(qū)總裁馮凱樂的親自叁與下，歷時9個月，對包括：海爾、美的、聯(lián)想、TCL、萬向、長虹、中石油、中海油以及華立、德隆等50家中國行業(yè)領先企業(yè)的負責人進行了問卷調查和訪談後，發(fā)布了題?“從中國到全球市場──中國領先企業(yè)海外經(jīng)營的戰(zhàn)略和成功因素”的研究報告，就中國企業(yè)跨國經(jīng)營現(xiàn)狀及未來趨勢進行了理性的分析和預測。

〖要不要走出去？〗

動因：內因重於外因

羅蘭 貝格認?，對於企業(yè)來說，做出海外擴張的戰(zhàn)略決策不外乎三個方面的原因：

1. 外部競爭壓力。隨著國內競爭對手的成長、國外企業(yè)的進入和許多行業(yè)增長速度放緩，國內市場的競爭壓力逐漸顯現(xiàn)。

2. 外部宏觀環(huán)境。包括：國內鼓勵性政策與限制性政策、WTO帶來的全球化趨勢、區(qū)域或雙邊貿易壁壘及宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

3. 企業(yè)內部因素。例如：拓展市場、確保原材料供應、尋求先進技術等。

在20世紀70年代末至90年代初，外部宏觀因素，如：政策變化、政府指令等一直是中國企業(yè)海外擴張的主要動因。而這次調查的結果卻令人驚訝：大部分中國領先企業(yè)認?，企業(yè)內部因素是海外擴張的最主要動因，其次是外部宏觀環(huán)境的變化，而外部競爭壓力位居末位。也就是說：中國領先企業(yè)的老總們最關注企業(yè)內部的變化，而對外部競爭格局的變化最不敏感。這一點與同屬東方文化圈的日、韓企業(yè)類似。

這種從外到內的變化反映了市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)決策日益理性和成熟，但同時也表明：目前行業(yè)內競爭，不管是來自國內還是國外，還沒有引起企業(yè)的足夠重視。羅蘭 貝格認?：僅重視內因是不夠的，中國企業(yè)必須更多地考慮行業(yè)競爭因素，加強對競爭環(huán)境的重視，通過對自身能力結構和競爭環(huán)境變化的綜合考慮，形成企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性指導規(guī)劃，并在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下開展海外經(jīng)營活動。

關注：外患甚於內憂

本次調查顯示：雖然外部競爭還不是中國企業(yè)實施海外經(jīng)營的主要動因，但被調查企業(yè)目前對國外競爭對手動向的關注大過對國內競爭對手的關注。羅蘭 貝格認?：在關注國外競爭對手經(jīng)營動向對企業(yè)影響的同時，中國領先企業(yè)還應進一步研究國內競爭對手的經(jīng)營行?，特別是那些已經(jīng)實施海外經(jīng)營的競爭對手。來自國外同行爭奪市場的威脅并不能構成企業(yè)做出海外經(jīng)營決策的全部理由。而由於相似的國內市場經(jīng)驗、勞動力成本、資金成本以及其他因素，國內競爭者的海外經(jīng)營戰(zhàn)略恰恰能夠?企業(yè)海外經(jīng)營的決策提供良好借鑒。

〖?什麼走出去？〗

羅蘭 貝格發(fā)現(xiàn)：就企業(yè)內部而言，海外經(jīng)營的理由主要有三種：開拓海外市場（包括：銷售拓展、規(guī)避貿易壁壘以及確保客戶服務等）是最?普遍的理由，而確保資源供應以及獲取先進技術則具有明顯的行業(yè)特徵。

目的一：開拓海外市場 （56%）

由於國內市場競爭日趨激烈，開拓海外市場是大部分具有制造優(yōu)勢的中國領先企業(yè)海外經(jīng)營的最主要目的。

目前很多行業(yè)的競爭已開始趨向白熱化。在這樣的市場環(huán)境下，中國企業(yè)憑藉自身在生産制造方面的優(yōu)勢拓展海外市場就成了必要的選擇。TCL收購德國施耐德電子、海爾收購義大利的一家冰箱生産廠，就是開拓海外市場的典型例子。

目的二：確保資源供應（20%）

中國的自然資源占有量雖然非常豐富，但人均占有量比較低，同時分布不均勻，有經(jīng)濟開發(fā)價值的并不多。而國內部分大型或特大型企業(yè)對原材料的需求數(shù)量大、質量高，國內資源很難滿足其要求，供需矛盾日益突出。但進口的貿易方式容易受到出口國和世界市場供求、匯率等因素的影響，無論是供應量還是價格都無法得到保障。

?擺脫供應短缺的局面并降低采購成本，中國自然資源依賴型的領先企業(yè)已開始通過海外經(jīng)營確保能源和原材料的供應，如：寶鋼、中石油、中海油等超大型國企已經(jīng)積極地邁出了國門。

目的三：獲取技術和品牌（16%）

改革開放伊始，中國企業(yè)盛行通過分批購買設備或許可證的形式引進國外先進技術，因?分批購買的總成本往往低於一次引進某一技術以及所有相關設備的花費。但後來事實證明：這種引進方式失敗的可能性較大。而與技術相關的一次性收購盡管可能需要花費大量開支，但同時也確保公司能夠獲得知名的品牌價值、知識産權和完善的分銷渠道，如：首鋼收購有90年歷史的美國麥斯塔工程設計公司而獲得對方多項專利技術，一躍跨入世界冶金設計的先進行列；上海電氣集團收購破産的日本秋山印刷機制造株式會社；德隆集團收購德國仙童多尼爾飛機公司的728小型客機專案等，都是相當好的例子。由此可見，現(xiàn)階段開展技術型投資對中國大企業(yè)來說，不僅是可能的，而且還是必要的。

〖走到哪里去？〗

羅蘭 貝格的調查發(fā)現(xiàn)：中國領先企業(yè)在進行海外投資的區(qū)位選擇時，更注重宏觀因素，其中法律完備性、市場規(guī)模、政治穩(wěn)定性、匯率穩(wěn)定性、外匯管制、人均國民收入和政府機關的辦事效率被認?是要考慮的重要因素；而微觀因素中的競爭形態(tài)、行銷渠道和現(xiàn)有客戶同樣沒有被忽視。與之相對比的是，東道國的語言和文化被認?是最不重要的因素。

羅蘭 貝格提醒中國企業(yè)：海外經(jīng)營的好壞，與母公司對東道國與母國間語言和文化差異的重視程度高度相關。這一點在跨國并購中顯得尤?重要。實施跨國并購的企業(yè)應當盡可能充分了解目標企業(yè)當?shù)匚幕驮瓉淼钠髽I(yè)文化，通過與自身文化的比較，來鑒別是“融合型”、“摩擦型”還是“對立型”，采取不同的措施、不同的管理方式來加以協(xié)調，這樣才能縮短整合的過程，減少整合成本和由整合帶來的資源浪費。

調查結果顯示：相比歐洲市場，北美在目前和今後都是投資首選地；投資香港、澳門以及澳大利亞、新西蘭的熱情正在逐步減弱；投資東南亞熱情穩(wěn)定；對日本和韓國的投資意向不高；南亞成?海外經(jīng)營的新熱點；南美仍具有相對穩(wěn)定的吸引力；對獨聯(lián)體的投資熱情穩(wěn)中有升。

總之，投資發(fā)達國家的熱情略高於投資發(fā)展中國家的熱情，并且這一趨勢在近期內不會改變。投資目的地選擇主要和行業(yè)有關：資源依賴型行業(yè)傾向投資發(fā)展中國家，尋求技術、品牌及市場的企業(yè)則偏好發(fā)達國家。

〖怎樣走出去？〗

中國企業(yè)可以選擇的投資方式有三種：兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟或者“綠地投資”（新建）。而在所有權比例和控制權決策上，也無非是合資或者獨資的方式。

海外收購尚未成勢

從本次調研結果來看，48%的中國領先企業(yè)進行海外經(jīng)營時主要采取新建的進入方式；其次是戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，占39%；收購兼并排在最後，僅?13%。中國企業(yè)海外拓展的方式主要?新建，這是因?相對資本運作，中國企業(yè)對生産經(jīng)營的管理能力更有把握。

而國外企業(yè)較多運用的收購兼并等資本運營手段雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但總體來看還較少被中國領先企業(yè)采用。原因在於盡管并購的方式有利於企業(yè)加快其海外經(jīng)營的進程，但是對中國領先企業(yè)來說，要一次拿出巨額的并購資金并非易事，加之目前國內金融市場融資渠道還不十分暢通，利用外部資金實現(xiàn)并購較?困難。此外，獲得收購外資許可的漫長審批過程也是制約因素之一。所以說，目前實施大規(guī)模并購的時機尚未成熟。

合資進入更受青睞

選擇通過新建企業(yè)方式擴張的中國領先企業(yè)一般是與外方合資，而不是設立獨資企業(yè)。相比較之下，外資在華投資則更傾向于建立獨資企業(yè)。

造成這種現(xiàn)狀有多種原因：首先，中國企業(yè)自有資金短缺，政府又采取了十分嚴格的外匯管理政策，導致大多數(shù)海外企業(yè)選擇以合資的方式建立；其次，從中國現(xiàn)實情況來看，缺乏海外經(jīng)營的人才及經(jīng)驗，對國際市場行情及其發(fā)展趨勢也了解不足，因此需要外方合作者的引導和支援；再次，在工業(yè)化國家，中方投資者通過合資可以學習外方的管理方法、技術訣竅等；最後，東道國也歡迎合資方式，特別是一些對外資控股額有一定限制的發(fā)展中國家。因此，通過合資的方式，中國企業(yè)能吸收和利用當?shù)睾献麾钒榈膬?yōu)勢和長處，享受東道國優(yōu)惠政策，同時避免或減少政治風險。

雖然獨資經(jīng)營方式能夠使得企業(yè)在資本、技術、管理、商標等方面擁有較大的優(yōu)勢，從而保證子公司將嚴格按照母公司的海外經(jīng)營戰(zhàn)略意圖行動，并保護企業(yè)的技術及經(jīng)營秘密，但就中國大多數(shù)領先企業(yè)的現(xiàn)狀而言，初期采用合資方式更?適宜。

多從營銷切入

當一家企業(yè)開始涉足海外經(jīng)營時，不可能將其在國內的整個組織結構移植到國外，必然是某些價值環(huán)節(jié)領先於其他價值環(huán)節(jié)輸出，中國領先企業(yè)也不例外。40％的受訪企業(yè)表示營銷環(huán)節(jié)是其實施海外經(jīng)營的最主要環(huán)節(jié)；選擇在采購環(huán)節(jié)實施海外經(jīng)營的企業(yè)占20％；由於中國本身就具有較強的勞動力成本優(yōu)勢和生産能力，因此僅有16％的企業(yè)選擇在生産環(huán)節(jié)實施海外經(jīng)營，即便進行海外生産的主要目的也多?規(guī)避貿易壁壘而非降低生産成本。而在研發(fā)領域，目前選擇實施海外經(jīng)營的比例?16％。羅蘭 貝格認?：中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展必然會對應用科學技術提出更高需求，隨著中國領先企業(yè)資金實力的增強，在海外設立研發(fā)中心或者直接購買相應先進技術的比例也有望上升。

〖一路如何走好？〗

結合多年的諮詢經(jīng)驗和對“中國領先企業(yè)海外經(jīng)營”調研結果的分析，羅蘭 貝格認?有一些海外經(jīng)營的成功因素值得中國企業(yè)借鑒：

明確競爭戰(zhàn)略

盡管中國領先企業(yè)普遍對國外同業(yè)巨頭進入的競爭壓力高度重視，并對國內企業(yè)間的激烈競爭有著清醒的了解，但對其國內競爭對手實施海外經(jīng)營可能産生的競爭對比變化則缺乏應有的認識。然而必須注意到，這些國內競爭對手之間往往是憑藉相同或者相似的競爭因素進行海外經(jīng)營的。
當前考慮實施海外經(jīng)營時，多數(shù)中國企業(yè)應該選擇目標更?明確的多國市場戰(zhàn)略。以後隨著企業(yè)競爭能力的不斷提升和海外經(jīng)營叁與程度的不斷深入，逐步過渡到全球市場戰(zhàn)略。采用全球市場戰(zhàn)略的對外直接投資一般出現(xiàn)在廣泛國際化經(jīng)營的企業(yè)，其動因在於通過全球范圍內水平分工和垂直分工來達到資源最佳配置的目的。

選擇漸進式擴張

從中國領先企業(yè)的實際情況看，一方面缺乏對海外市場，尤其是海外競爭情況的了解，另一方面資金實力不足以及人力資源匱乏也是制約海外經(jīng)營的主要因素。因此，選擇漸進的擴張方式更加適合大部分中國企業(yè)。而且在擁有扁平化管理結構和內部資訊共用通暢的企業(yè)，循序漸進的擴張方式更有利於企業(yè)沿著學習曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗。

具體來說，在實施海外經(jīng)營時，中國領先企業(yè)可以選擇以國際貿易?先導，隨後再分階段、分步驟將企業(yè)的生産經(jīng)營環(huán)節(jié)向目標市場拓展，根據(jù)自身實際條件，由低到高逐級選擇直接出口、設立海外代表處、海外分公司、海外子公司等方式。分階段擴張方式事實上是企業(yè)海外經(jīng)營逐步升級的過程，采取這種方式有利於在實踐中積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗和教訓，深入了解目標國家市場的資訊，如：稅務、法律等方面的整體環(huán)境，鍛煉海外經(jīng)營人才。更重要的是，采用這樣的方式，能夠有效控制企業(yè)海外經(jīng)營中的巨大風險，取得最終的成功。

實現(xiàn)人才本土化

長期以來，中國企業(yè)對經(jīng)營海外業(yè)務人才的培養(yǎng)不夠重視。在羅蘭 貝格的調查中，受訪企業(yè)認?東道國語言文化是海外經(jīng)營區(qū)位選擇中最次要的因素。然而實踐證明，經(jīng)營管理人員的業(yè)務技能以及對國外語言文化的通曉都是影響企業(yè)海外經(jīng)營非常關鍵的因素。

?解決人才問題，羅蘭 貝格認?：中國領先企業(yè)可以借鑒別國經(jīng)驗，大力實施海外機構人員本地化戰(zhàn)略。公司應當將少量管理人員派往東道國，而大多數(shù)管理和經(jīng)營則雇用當?shù)厝藖硗瓿?。許多海外企業(yè)的實踐經(jīng)驗表明：應當盡快實現(xiàn)海外企業(yè)人員本土化。當?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟、法律和人際關系，可以較容易地?海外企業(yè)開辟當?shù)厥袌觥?nav class=" text-center">

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