喬春洋：品牌形象塑造的原則與誤區(qū)



        品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。
        （一）品牌形象塑造的原則
        1．系統(tǒng)性原則
        品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項復雜的社會系統(tǒng)工程。
        2.全員化原則
        全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強大的凝聚力。不可能設想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。美國學者艾克在其《品牌領導》一書中也曾提到，企業(yè)應把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認同之前，首先在內(nèi)部推行，達到內(nèi)部認同，因為內(nèi)部認知的差異可能誤導策略的實施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。
        3．統(tǒng)一性原則
        品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標志物、標志字、標志色、標志性包裝的設計和使用必須標準統(tǒng)一，不能隨意變動。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。
        說起來有點令人難以置信，但卻再也真實不過了，一只雞腿跑遍了全世界。肯德基是一家國際性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠。因為那紅白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。
        4．特色性原則
        所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務特色、技術特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會有什么特色。特色性原則中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。
        5．情感化原則
        品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，如奔馳的自負、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現(xiàn)和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象——牛仔、牛群、營火及咖啡——生機勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認識到產(chǎn)品的部分價值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務的平臺。麥當勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負盛名的快餐店，麥當勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當勞后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個全國性的兒童節(jié)目——波索馬戲團，哥德斯坦覺得很有趣，他看準時機，獨家贊助了馬戲團，并叫波索的扮演者為麥當勞做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲攧趩眩?rdquo;孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話，于是光顧麥當勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團節(jié)目停辦，麥當勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個忠實地站在孩子們一邊的“麥當勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當“麥當勞叔叔”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當勞的生意又日漸紅火起來。
        （二）品牌形象塑造的幾個誤區(qū)
        近些年，品牌形象作為一個時髦詞活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。但是，某些企業(yè)常常提到這個詞，只是趕時尚，求新奇，并沒有多少塑造品牌形象的實際行動，只見刮風，不見下雨。而有些企業(yè)雖然有投入，有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負面影響。以至于某些企業(yè)領導害怕把企業(yè)宣傳倒閉了，思想誤入一個死胡同。這些都是品牌塑造中的誤區(qū)。筆者認為，根據(jù)我國企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀，有必要對以下幾個誤區(qū)加以澄清和防范。
        1．為形象而形象
        有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了。于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、管理、技術、質(zhì)量等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時間內(nèi)為品牌樹起一個形象，去贏取消費者。但是以這種方法樹起的品牌形象就很單薄，沒有根基，沒有生命力。用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌，勢必會使品牌隨波逐流，讓消費者和社會時尚牽著鼻子走。社會時尚瞬息萬變，品牌一味投其所好，最終會喪失個性，喪失自我主張，也就沒有什么形象可言。
        2．過度美化品牌
        用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，拔高品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實際，實事求是地進行宣傳，是怎樣就是怎樣。只有如此，才能贏得消費者的信任和忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、作適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張，過度拔高，讓消費者感到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與愿違。
        3．隨意改變品牌形象
        有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額一下降，或者市場狀況一改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，尚未界定品牌識別、做好品牌定位時，就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結果既投了資金，又花了氣力，到頭來形象卻一塌糊涂。

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