企業(yè)的客戶關系管理
● 客戶是企業(yè)的重要資源
客戶是新産品構思的重要來源：一種全新産品的誕生往往源於客戶的建議。被稱?PC機之父 的Steven Jobs在産品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學，并成立了一個潛在顧客團，詢問大學中需要什麼樣的機器，根據(jù)調查和諮詢結果，他推出了存儲量大、程式簡單和相容的分體式電腦，立即受到學術界的廣泛歡迎。衆(zhòng)所周知，新産品開發(fā)不僅指采用新技術的全新産品，還包括對現(xiàn)有産品的不同程度的改進，在這方面顧客的作用更?重要。當一位顧客提出某種意見時，一種新的産品構思也就隨之産生了。所以說顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。

首先，進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建産客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場資訊，包括有關産品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作?企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

其次，從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，企業(yè)應保持并發(fā)展與客戶的長期關系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成?例行的程式化交易。

● 客戶關系管理的內容

?蠃得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，在客戶管理中應開展多方面的工作。

顧客分析 該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特徵和購買行?，并在此基礎上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。

企業(yè)對顧客的承諾 承諾的目的在於明確企業(yè)提供什麼樣的産品和服務。在購買任何産品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經(jīng)濟利益、産品功能和質量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

客戶資訊交流 它是一種雙向的資訊交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流資訊的過程，實現(xiàn)有效的資訊交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關系的途徑。

以良好的關系留住客戶 ?建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關系，首先需要良好的基礎，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型的客戶關系及其特徵，并經(jīng)常進行客戶關系情況分析，評價關系的質量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系。

客戶反饋管理 客戶反饋對於衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在?顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對於消除顧客不滿，維護客戶利益，蠃得顧客信任都是十分重要的。

那麼，企業(yè)如何在提高服務水平的同時降低成本，在提高市場反應速度的同時給客戶以更多的選擇呢？不用擔心，目前與客戶相關的應用系統(tǒng)市場正在急速起飛，

網(wǎng)路技術、移動計算、集成式客戶電話服務中心(call center)和通信技術的躍進，都?企業(yè)提供多種方式來自動交換介於市場、銷售和服務部門之間的資訊。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟體産品的內涵在不斷擴大，其趨勢是從後臺的財務、制造等應用向兩個方向拓展：前臺應用，如客戶關系管理和銷售隊伍管理等；決策層應用，像Oracle商業(yè)智慧模組等，它們直接?企業(yè)CEO服務。

● 客戶關系管理帶來的優(yōu)勢

如今 ERP軟體産品在集成前臺運作和後臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關聯(lián)，使銷售機會大增。如企業(yè)希望將某一部門的産品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加産品的銷售。

在對企業(yè)的各種資料進行集成之際，客戶電話服務中心作?一個行?交流中心：通過對內和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。

● 如何實施客戶關系管理

首先， 要做好客戶資訊的收集，即建立客戶主文件，?了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應有所不同。

客戶主文件一般應包括以下三方面的內容：

1 客戶原始記錄
客戶原始記錄即有關客戶的基礎性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內容：客戶代碼、名稱、地址、郵遞區(qū)號、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。

2 統(tǒng)計分析資料
主要是通過顧客調查分析或向資訊諮詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特徵和潛力等。

3 企業(yè)投入記錄
企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供産品和服務的記錄、合作與支援行動（如共同開發(fā)研制?顧客産品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、?爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費用。

以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內容。同時應注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向諮詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集資訊的能力也是不同的。所以，客戶檔案應設置哪些內容，不僅取決於客戶管理的物件和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集資訊能力的限制。各企業(yè)應根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特徵和收集資訊的能力，選擇確定不同的客戶檔案內容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。

第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以即時的客戶資訊進行商業(yè)活動的方式，將客戶資訊和服務溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內部傳遞客戶資訊，尤其是在銷售部門和生産部門之間。

企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設計其後勤網(wǎng)路：建立大型分銷中心和産品快速供應中心。

Web技術的應用將對客戶的支援擴展?可以是遠端和自動的服務。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務和銷售結合在一起，建立起一種提高服務又降低成本的方法。

第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。

如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格將不再是最主要的竟爭手段，竟爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的關系。例如在您?母親的生日訂購蛋糕後，店員會於次年您母親生日來臨之前提醒您；當您打電話給一家飯店的客房服務部時，他們可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展?忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了。

● 客戶關系建設的新方向

隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉向全球性商務，用電子方式把遍布全球的客戶與供應商聯(lián)系起來。在這種轉變過程中，Internet應用不再被局限於圍繞著業(yè)務應用本身，而是被延伸到用於客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟”中努力提供最快捷的資訊傳遞服務。例如，企業(yè)資訊門戶(Enterprise Information Portal，EIP)將會成?客戶關系管理的新工具。

EIP作?一種新的應用系統(tǒng)概念，正?許多企業(yè)所采用。它就像一個超級主頁，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當於游覽器提供商的主頁，但是它可以附加上許多服務和屬於個人的東西，這樣的站點可以使我們通過個性化的大門進入Web世界，如Yahoo、搜狐等都是資訊門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是?客戶、合作夥伴和員工建立一個個性化的進入整個企業(yè)的大門。

EIP是個應用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內部和外部各種資訊，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化資訊?？蛻魝兛衫眠@些個人化資訊做出合理的業(yè)務決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其他人并和他們取得聯(lián)系。

EIP通過及時地向用戶提供準確的資訊來優(yōu)化企業(yè)運作和提高生産力。這些門戶可把存放在企業(yè)資料庫與資料倉庫中的業(yè)務智慧轉變?可利用的資訊，并通過瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術支援站點 mysupport.sybase.com剛被評?1999年十大最佳技術支援站點。它就是Sybase利用EIP的指導思想建立的一個用戶自主服務的技術支援站點，它的最大特點就是可以?用戶提供個性化的支援資訊，過濾掉那些多馀內容。

客戶關系管理是如此重要，以至於許多企業(yè)已經(jīng)把它做?當前工作的重點。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的資訊管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。但是我們也應該看到，盡管認同客戶服務的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認?要維護完整、即時且跨部門的客戶資訊是一項很難完成的工作。

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