21世紀企業(yè)蠃得客戶和市場的利器


一、CRM是市場競爭的必然産物

在80年代中期，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，全世界范圍內的企業(yè)都在經歷一場深刻的變革，許多企業(yè)開始實施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當時企業(yè)重組提出的口號的是：以經營過程?改造物件、以關心客戶的需求和滿意度?目標、對現有的經營過程進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的資訊技術以及現代化的管理手段、最大限度地實現技術上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結構，以實現企業(yè)經營在成本、質量、服務和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標就是提高客戶的滿意度，從此拉開了CRM的序幕。

進入90年代後，企業(yè)越來越感覺到客戶資源將是他們獲勝最重要的資源之一，這首先是由於全球經濟環(huán)境經歷了四個時代，即：

?此，生産從大批量生産向大批量定制轉變。消費者要求準確適合他們的産品和服務，成批定制迎合了這種對産品和服務的需求，同時通過電子商務使批量定制成?可能，也使得企業(yè)提供個性化産品和服務成?可能；

其二，是市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，産品的同質化傾向越來越強，某些産品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能?其提供何種服務以及服務的質量和及時程度；

其三，是隨著社會物質和財富逐漸豐富、恩格爾系數不斷下降、人們的生活水平逐步提高，廣大最終消費者的消費觀念已從“物美價廉和經久耐用”?代表的理性消費時代過渡到了以“追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感”?代表的感情消費時代，其購買動機和價值取向更加趨向於他們“滿意與否”的程度；

最後，是企業(yè)在對其利潤的渴求一時很難再從內部挖潛、削減成本中獲得 時，他們自然就將目光轉向了顧客，企圖通過創(chuàng)造市場、留住老客戶并爭取新客戶、增加市場份額來維護其利潤，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經歷了五個階段：

?此，企業(yè)開始轉向了爭取客戶，進入了以客戶?中心的管理，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶取決於企業(yè)與顧客的關系狀況，它決定著顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的産品和服務過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時，客戶需求還會隨著科技進步和經濟發(fā)展而變化和提高，又將推動企業(yè)不斷滿足客戶新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶滿意度?經營目標。

二、CRM ━ 企業(yè)必備的競爭工具

如何留住老客戶、爭取新客戶？ 如何獲取市場和客戶的消費資訊，挖掘和分析這些資料，從中得出有用的、正確的結論，來?市場和客戶提供更好的産品和服務？客戶關系管理CRM，不僅僅是一個管理名詞和管理概念，更是一套人-機交互系統和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預測，對其當前和潛在的利益進行科學的分析，進而維系二者之間的關系，并使從客戶身上獲得的盈利實現最大化。據統計資料表明，現代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其馀88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能弭補；而營銷界還流行一個著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個客戶對企業(yè)滿意，但只要一個持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好工具和好幫手。

客戶關系管理是如此重要，以至於許多企業(yè)已經把它做?當前工作的重點。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的資訊管理系統及其組織的其他部分。

一個企業(yè)級的CRM系統通常包括銷售管理、市場管理、産品與交貨執(zhí)行管理和服務支援四部分，如若將呼叫中心單獨劃分出來，則?五部分。下面將分別按五部分加以介紹。

1 銷售管理

目前，大多數企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進行聯絡，并將這些資訊記錄在各自的電腦或筆記本中，然後定期向上級或主管匯報，得到審批後形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結果是：銷售人員無法跟蹤衆(zhòng)多復雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復性的工作和許多錯誤；資訊的零散性和不集成性會造成資訊的丟失；資訊傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了産品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由於某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售資訊等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術支援、特別是在客戶服務等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務處理都會産生不良的後果。

銷售自動化SFA系統使銷售專業(yè)人員，包括現場人員和內部人員的基本活動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，能幫助銷售部門有效地跟蹤衆(zhòng)多復雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯誤和重復性的工作，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生産效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。同時，企業(yè)還會防止由於某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售資訊。銷售管理還?使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動銷售、遠端銷售、電子商務等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關産品、定價、配置和交貨的資訊，管理銷售方向，追蹤當前客戶和潛在客戶的狀態(tài)并與銷售人員自動控制系統進行聯系。

基於Web訂單處理能夠根據客戶的需求將産品部件組裝?成品，使用者不需要知道怎樣將各元件安裝在一起或各元件是否可安裝在一起，它還允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的産品。此外，在收到訂單後，還可以通過後臺供應鏈系統與其長期的供應商資源進行匹配，來判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質完工等等┅

2 市場管理

由於快速發(fā)展的電子商務要求不斷地對資料進行即時訪問，同時也將所有客戶的全部購買和消費資訊記錄在擋，所以這類系統需要越來越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務平臺緊密集成在一起。在功能方面，市場統計和分析應用將前端網站或電子商務平臺所搜集到的大量資料，進行統計分析，對市場需求進行預測，并對市場進行細分和目標定位，實現“一對一”的市場個性化營銷，?公司創(chuàng)造了新的營銷能力，同時也?企業(yè)的産品、服務的開發(fā)和創(chuàng)新提供了叁考依據。市場活動管理主要是圍繞營銷預算管理、廣告管理和布置、目標促銷手段和活動、并依據對活動進行事後跟蹤、分析和總結來對促銷活動進行評估等等。此外，令企業(yè)有關業(yè)務人員共用的“市場推銷百科全書”，能?每他們提供獲取産品和市場競爭的資訊，以便及時掌握市場動態(tài)，獲取最大的銷售利潤┅

3 産品與交貨執(zhí)行管理

由於銷售合同與訂單中還涉及到交貨、價格、運輸、産品特徵等基本資訊，因此CRM?客戶提供的應該是從産品、市場、銷售、交貨、服務、支援等一系列連貫的、一條龍的服務。由於前一時期B2B、B2C等業(yè)務出現狂熱、電子商務交易平臺與後臺的供應鏈系統無法實現緊密地連接，一度出現了銷售與交貨脫節(jié)的現象，而配送與交貨問題猶?突出，已成?人們“聲討”電子商務狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個銷售鏈條上，交貨問題也成?CRM的一個責無旁貸的新的管理內容，否則，這根業(yè)務鏈條將在此處斷開，，客戶也就不能得到連貫的服務。同時，由於“一對一”營銷、産品的客戶化配置和報價問題，也使得CRM應該融入對産品資訊的管理，以此才能更及時地?客戶提供他們更?滿意的産品和服務┅

4 服務與支援

市場激烈競爭的結果使得許多商品的同質化傾向越來越強，某些産品從外觀到質量也很難分出伯仲。這種商品的同質化結果使越來越多的顧客更加看重的是商家能?其提供的産品所附加的服務以及服務的質量和及時程度。這些服務包括客戶配置化、客戶關懷、契約承諾、保修與維護、次貨與糾紛、客戶使用情況跟蹤、現場服務管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的資料庫、維修行?日程安排及調度；服務協定及合同、以提供預警服務和其他有益的建議、及服務請求管理等。

由於在多數情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上蠃利取決於企業(yè)能否提供優(yōu)質的服務，因此客戶服務和支援對許多企業(yè)就變得十分關鍵。完善的服務與支援，不但能?企業(yè)蠃得美譽、?産品樹立品牌，還能幫助將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變?蠃利中心。與呼叫中心和其他環(huán)節(jié)相整合，它還能?企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售、交叉銷售和後繼銷售的方式將額外的産品和服務推薦給客戶┅

5 呼叫中心

呼叫中心是企業(yè)與客戶交往的窗口，它最能反應企業(yè)的服務水平。呼叫中心是由電腦電話集成技術支援的，它充分利用了通信網和電腦網的多種功能集成，構建成一個完整的綜合服務系統，能方便有效地?客戶提供多種服務，如每周7 x 24 小時不間斷服務、多種方式交流，事先了解客戶資訊以安排合適的業(yè)務代表訪問客戶、將客戶的各種資訊存入業(yè)務資料倉庫以便共用等，能夠隨時?客戶排憂解難，同時還可將銷售、服務、市場和交貨情況等資訊及每個客戶的交易集合在一起，?各部門的人員提供即時的資訊。它還能提供客戶投訴記錄、解決情況，以及産品和服務的質量情況等等。

隨著電子商務的快速發(fā)展，商家越來越關心如何與客戶之間建立起有效的價值鏈，産生更多的效益，?了追求將合適的資訊，在合適的時間送到合適的物件這一目標，?了弭補在Internet上不能與客戶進行面對面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴充，被賦予了新的內涵和手段，特別是呼出功能，真正地實現電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成?聯系、接觸、服務和關懷客戶的中心┅┅

三、CRM在發(fā)展

隨著CRM的出現以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有的回報，蠃得了客戶、蠃得了時間、蠃得了效率、蠃得了市場、蠃得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支援要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地産、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM後，都會獲得顯著的回報。

隨著市場競爭、企業(yè)資訊化管理需求的發(fā)展，CRM系統也在不斷地發(fā)展以滿足其客戶的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：

1.産品與交貨管理；
2.協同商務管理；
3.智慧商務管理；
4.決策支援；
5.資料挖掘；
6.知識管理等。

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