如何進(jìn)行免費(fèi)新聞宣傳?


在諸多企業(yè)每年都?新聞宣傳付出高額費(fèi)用，進(jìn)行大放血的時候，一些企業(yè)卻開始摸索出一套不花錢或者少花錢的新聞宣傳之路，以四兩而撥千金，甚至是玩空手道，堪稱企業(yè)對外宣傳的武林高手。俗話說，天下沒有白吃的午餐，但偏偏有人能夠吃到免費(fèi)的午餐，候，這其中又有何奧妙？相信很多企業(yè)都想知道。

筆者曾經(jīng)在某國內(nèi)知名家電企業(yè)擔(dān)剛對外宣傳，結(jié)合當(dāng)初的新聞宣傳經(jīng)歷，加之筆者的廣泛涉獵和進(jìn)一步思考，現(xiàn)提供幾種免費(fèi)新聞宣傳的策略，供業(yè)內(nèi)人士叁考。

一、尋找可供利用的媒體資源

目前，國內(nèi)傳媒日益發(fā)達(dá)，各種報刊、雜志如雨後春筍，就說廣州，光是在國內(nèi)有一定影響的媒體就有廣州日報、南方都市報、羊城晚報，南方日報，南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、資訊時報、粵港資訊日報、南風(fēng)窗、等報刊雜志，傳媒市場競爭日益激烈，而我們可以看到，很多時候，一篇文章別轉(zhuǎn)載好幾次的情況多有出現(xiàn)，還有很多媒體設(shè)立了報料熱線，這些，都反映出媒體市場一方面是資源有限，另一方面卻業(yè)存在著新聞來源匱乏的問題，同時，對於任何個體的新聞從業(yè)人員來說，都有寫稿數(shù)量的壓力，他們也千方百計(jì)地尋找新聞來源，如果企業(yè)能夠?媒體提供有價值的新聞，媒體會正中下懷，而在此過程中，媒體得到了新聞來源，企業(yè)也省去了一筆不菲的費(fèi)用，可謂兩全齊美。

當(dāng)然，在借助媒體的同時，我們還要對媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對我們的企業(yè)有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價值，那些價值一般，比如，對於化妝品來說，晚報，都市報等報紙時尚、消費(fèi)版面的報道比較有價值，而對於家電來說，在都市報、日報、經(jīng)濟(jì)類報紙上的報道則比較有價值，這些，都要進(jìn)行分析。有針對性，才能找到最大的利用空間。

在企業(yè)確定那些媒體值得借助的時候，還要考慮到那些媒體，哪些媒體從業(yè)人員有?企業(yè)所用的可能，在媒體方面，一般媒體的經(jīng)濟(jì)版面需要大量的新聞，同時，專業(yè)的經(jīng)濟(jì)報紙也需要大量的企業(yè)新聞，這就?企業(yè)提供了利用的可能；鑒於不同的媒體運(yùn)作方式，媒體的可利用性也會不同，比如說，市場化程度比較高的媒體，其新聞與廣告分離比較徹底，可利用性比較大，而那些運(yùn)營不規(guī)范，特別是主要靠廣告生存甚至吃、拿、卡、要風(fēng)氣盛行的媒體，則很少有免費(fèi)新聞的機(jī)會；新興媒體由於人員和實(shí)力的原因，對於新聞的需求比較大，是企業(yè)宣傳借力的好夥伴。

在媒體從業(yè)人員方面，也要有一個選擇原則，當(dāng)時，筆者所在的企業(yè)選擇記者有幾大重點(diǎn)，一是工作時間不長的記者，他們要靠發(fā)稿證明自己，生存和發(fā)展，因此，企業(yè)提供的有價值的新聞被采納的機(jī)會很大，二是行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，有真才實(shí)學(xué)的，他們善於鑒別新聞價值，并且善於提煉新聞，寫出的報道也有分量。而企業(yè)最不愿意看到的，是那些拿慣紅包的老油條，滿身江湖氣，開口就是錢，有的甚至進(jìn)行敲詐，想得到他們的幫助難於上青天。

在找到能夠幫助企業(yè)的媒體和媒體人員後，企業(yè)就要將他們編織成網(wǎng)，筆者當(dāng)初的企業(yè)，就擁有全國范圍內(nèi)上百家媒體網(wǎng)路，與數(shù)百位元媒體記者建立了良好的關(guān)系，而在企業(yè)新聞宣傳中，這些媒體和媒體從業(yè)人員?該企業(yè)提供了巨大的幫助，企業(yè)每年也省略了數(shù)以百萬計(jì)的費(fèi)用。

二、?媒體提供有價值的新聞資料

能否?媒體提供有價值的新聞，是免費(fèi)新聞操作的基矗如果企業(yè)提供的新聞資料沒有足夠的新聞價值，媒體想幫忙都沒有辦法。在?媒體提供有價值的新聞的過程中，存在著如何使新聞具有價值的問題。

實(shí)際上，新聞有其自身的特點(diǎn)，企業(yè)在此過程中，要有對於新聞的鑒別能力，企業(yè)的那些經(jīng)營管理活動具有新聞價值，哪些是媒體感興趣的問題等，企業(yè)的活動包括很多方面，舉凡人事變動，經(jīng)營方式的改變，管理的變革、新産品的市嘗價格的變動，企業(yè)的各種公關(guān)活動等等，都可能成?新聞來源；企業(yè)在此過程中，要針對不同媒體的特點(diǎn)，找到適合各種媒體的新聞點(diǎn)。

同時，企業(yè)自身也要積極地提煉新聞，有些企業(yè)活動，從不同的角度看，會得出不同的結(jié)論，如何使企業(yè)活動“看起來很美”，是一門學(xué)問。筆者所在的企業(yè)在2002年六月曾經(jīng)在全國市場進(jìn)行了一場大降價，而在家電行業(yè)，降價身早已此起彼伏，很難成?新聞了，怎麼辦？後來，我們分析了當(dāng)時的行業(yè)狀況，當(dāng)時，筆者所在的A企業(yè)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌B進(jìn)行了數(shù)年的爭霸戰(zhàn)，一直難解難分，剛好在2001年，B企業(yè)經(jīng)歷了巨大的震蕩，實(shí)力急劇下降，筆者所在企業(yè)已經(jīng)在市場銷售等方面超過了B企業(yè)，但是，在一般消費(fèi)者眼中，B企業(yè)的品牌影響力還是超過A企業(yè)，而A企業(yè)在新的一年中，也將取代BQ企業(yè)作?目標(biāo)，這下有了，我們就將這次降價取名?六月革命，寓意A企業(yè)通過“革命”從行業(yè)挑戰(zhàn)者變成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，一次降價活動變演變成了行業(yè)內(nèi)兩巨頭在市場上的決戰(zhàn)，其新聞性就大大增強(qiáng)，從這個角度進(jìn)行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最後，具統(tǒng)計(jì)，在6月到七月之間，全國各大媒體關(guān)於A企業(yè)降價的宣傳報道達(dá)上百篇，A企業(yè)的市場銷售目標(biāo)超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這一結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了A企業(yè)當(dāng)初的期望，企業(yè)公關(guān)活動也可以成?新聞的源頭，比如，某空調(diào)曾經(jīng)在98年抗洪活動中率先捐贈空調(diào)，成?企業(yè)界的一大新聞；在大公報成立100周年之際，筆者所在的A企業(yè)是大公報贊助企業(yè)之一，怎樣使這一公關(guān)活動具備新聞性，在當(dāng)時頗費(fèi)躊躇，後來，我們抓住大公報在香港舉行中國民營企業(yè)論壇這一點(diǎn)，將A企業(yè)定位?中國民營企業(yè)的代表，從大公報見證大陸民營企業(yè)發(fā)展的角度來包裝此次公關(guān)活動，結(jié)果，很多媒體發(fā)表了相關(guān)報道，?A企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)宣傳。公關(guān)活動涉及的社會關(guān)系廣泛，能夠從不同的角度找到很多新聞點(diǎn)，對於企業(yè)來說，就是要找到能夠起到宣傳本企業(yè)作用的新聞點(diǎn)。

三、建立與媒體的定期聯(lián)系

企業(yè)的活動極其復(fù)雜，市場瞬息萬變，每天産生的信息量非常大，任何的變化，在嗅覺靈敏的媒體面前，可能都能嗅出些新聞的氣息，因此，保持與媒體的經(jīng)常性聯(lián)系，顯得非常重要。

在A企業(yè)的時候，每遇企業(yè)在經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策、市場銷售等方面發(fā)生或大或小的變化的時候，我們總是通過各種方式及時與媒體聯(lián)系，媒體的差異使其對於新聞來源的需求各異，記得當(dāng)時A企業(yè)成立消毒柜事業(yè)部的時候，我們原來報有很高期望的廣州某媒體沒有報道，據(jù)說是因?不久剛報道了另一企業(yè)的組織架構(gòu)的變化，而我們原來沒有抱很大希望的北京和成都的一些媒體卻剛好需要這方面的新聞，A企業(yè)所提供的新聞，正是他們求之不得的。無心之間，幫我們免費(fèi)宣傳了一把。與媒體定期聯(lián)系，并不見得每次都要有結(jié)果，但在媒體的差異中，企業(yè)所提供的各種各樣的新聞就會在這些不同的新聞需求中找到機(jī)會。廣泛地播種，總會有所收獲。A企業(yè)在這方面做得比較到位，其市場部經(jīng)常與媒體聯(lián)系，每個月，新聞經(jīng)理或者市場部總監(jiān)都會飛往各地，與各地重要合作媒體進(jìn)行交流，而且還發(fā)動其各地分公司經(jīng)常與其當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系。

同時，媒體作?一種重要的社會資源，需要企業(yè)投入特別的關(guān)注，象經(jīng)營市場一樣經(jīng)營新聞網(wǎng)路，而對於媒體網(wǎng)路的經(jīng)營，不僅制約於企業(yè)的運(yùn)作方式，也制約於媒體的運(yùn)作方式，比如說，一則本來很有意義的新聞，但由於企業(yè)方面的原因，比如經(jīng)營機(jī)密、對外宣傳部門的許可權(quán)等，最終無法發(fā)表；或者企業(yè)提供了好的新聞，記者也很感興趣，最後卻被編輯槍斃，新聞運(yùn)作過程種涉及到很多方面，這些都是企業(yè)不能忽略的，新聞媒體內(nèi)的方方面面，各路神仙，都要當(dāng)成客戶一樣經(jīng)營，A企業(yè)的市場總監(jiān)和新聞經(jīng)理在出差時，總忘不了拜望各類媒體，打點(diǎn)各方關(guān)系。

對於於企業(yè)合作的媒體記者，企業(yè)應(yīng)該代他們?nèi)缗笥眩?，在有償新聞泛濫的情況下，他們?企業(yè)進(jìn)行的免費(fèi)宣傳的同時固然也成就了自己，但客觀地說，企業(yè)對他們更多的應(yīng)該是感謝和尊敬，是他們幫助企業(yè)走向更廣闊的空間，經(jīng)常保持與他們的聯(lián)系，進(jìn)行情感交流，是非常必要的，作?文化人，最講究士?知己者死，在保守企業(yè)秘密的前提下，真誠地與他們交朋友，才能獲得長久的支援，特別是現(xiàn)在媒體人員流動頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成?朋友，他們才會無論在什麼地方，都盡自己所能幫助企業(yè)。筆者在A企業(yè)的時候，就喜歡與記者交朋友，我們在工作交流之馀，意氣相投，關(guān)系十分融洽，平時，通過電話，郵件等方式，經(jīng)常保持聯(lián)系，有很多記者到新的媒體後，幫了我們不少忙。至今，我都深懷感激。當(dāng)然，企業(yè)有時候表示一下，也在情理之中。

四、充分利用網(wǎng)路媒體資源

傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體具有比較大的權(quán)威性，與此同時，對於傳媒資源的爭奪非常激烈，傳媒資源相對短缺，并且，在利用傳統(tǒng)媒體資源的時候，要受到經(jīng)濟(jì)，政治、人際關(guān)系等宏觀或者微觀方面的種種限制，相比之下，網(wǎng)路媒體資源則由於其幾近無限巨大的容量，以及充分的自由，逐步得到企業(yè)的重視。

同時，網(wǎng)路的影響力也越來越大，前不久，深圳某青年在網(wǎng)路上發(fā)表《深圳，你被誰拋棄》一文，就曾引起廣泛關(guān)注，成?深圳市進(jìn)行改革的導(dǎo)火索，甚至最後深圳市長於幼軍提出與其進(jìn)行對面交談，開?T了政府高官與民間建議者對話的先河。至次，網(wǎng)路媒體的顯示出了其強(qiáng)大的威力。

企業(yè)也可以充分利用網(wǎng)路資源，特別是象搜弧，新浪、雅虎等大衆(zhòng)網(wǎng)站以及一些經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)站，還有行業(yè)主流網(wǎng)站，其影響力并不亞於報紙、電視等傳統(tǒng)媒體；很多消費(fèi)者都可能在網(wǎng)上了解到企業(yè)的情況；并且，很多媒體都將網(wǎng)站作?重要的新聞來源，企業(yè)如果能夠在網(wǎng)站上經(jīng)常發(fā)布新聞，是可能被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，或者傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)路新聞中找到了需要的資源，最後其報道也對於企業(yè)多有涉及。間接實(shí)現(xiàn)了企業(yè)新聞宣傳的目的。

筆者在企業(yè)的時候，一直注意利用網(wǎng)路資源，經(jīng)常在網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)新聞資訊，效果非常明顯，在A企業(yè)進(jìn)行六月革命期間，我們在一些主流網(wǎng)路媒體上發(fā)布了關(guān)於“兩萬決戰(zhàn)”的新聞，後來，數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了相關(guān)新聞，同時，很多報紙也紛紛轉(zhuǎn)載，或者以其作?新聞炒作的重要話題。這樣的結(jié)果很出乎我們的意料。要知道，此前，我們也并不太重視網(wǎng)路新聞。但那次網(wǎng)路新聞的炒作熱潮，讓我們徹底地改變了對於網(wǎng)路新聞的看法。而對於很多企業(yè)來說，也同樣如此，只要企業(yè)發(fā)布的新聞確實(shí)具有重要價值，并且選擇了恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)路媒體，一樣可以收到廣泛宣傳的功效。

五、建立一只高素質(zhì)的專業(yè)新聞隊(duì)伍

打鐵要靠自身硬，企業(yè)要想吃媒介宣傳的免費(fèi)午餐，其負(fù)責(zé)新聞的相關(guān)人員必需要有過人之處。

免費(fèi)新聞宣傳存在的根本原因就在於新聞單位與企業(yè)的互補(bǔ)，新聞媒體需要新聞來源，企業(yè)?媒體提供新聞來源。所以，對於企業(yè)新聞工作者來說，自身的能力非常重要，企業(yè)活動中，哪些具備新聞性，哪些新聞性比較差，都要新聞宣人員自己去判斷，這就要求新聞宣傳人員必須要是內(nèi)行，要懂新聞，知道如何篩選和提煉新聞。而新聞媒體最怕的就是一些廣告味特別濃的稿件，一看就是?某個企業(yè)唱贊歌，，?了避嫌，媒體是絕對不會發(fā)這種稿的。誰發(fā)了稿誰就有收黑錢的嫌疑。而媒體一般是沒有精力去給你改稿，所以，企業(yè)只有充分挖掘新聞素材，并且寫出高質(zhì)量的新聞稿件，才有被記者采納的可能，這就要求企業(yè)新聞從業(yè)人員自身要具備新聞鑒別能力，同時，還要有非凡的新聞寫作能力。

筆者在某企業(yè)時，對某企業(yè)六月革命的宣傳，便選取了一個全新的角度，不是象做廣告一樣說它如何好，如何取得了巨大成功，而是從行業(yè)革命成功與失敗的原因入手，最後把整個命題變?行業(yè)革命者如何取得成功，巧妙地把某企業(yè)的活動溶入一個普遍的現(xiàn)象之中，對於其他企業(yè)也有借鑒意義，這樣稿件就有深度和廣度，後來，很快就被北京某知名報社采用。

建立高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍也是與媒體進(jìn)行對等對話的需要。這 說的對話，是對等性的對話，從客觀上說，企業(yè)與媒體的關(guān)系中，更多的是企業(yè)借助於媒體，要想取得對等的對話地位，必須要使企業(yè)對話能力具備相當(dāng)?shù)姆至?。而這個分量，一部分取決於企業(yè)實(shí)力，比如知名企業(yè)自然有人關(guān)注；一部分取決於企業(yè)領(lǐng)頭人或高層經(jīng)理人的素質(zhì)，比如某些人雖然所在企業(yè)不大，但在媒體方面很出采；再一部分，便是取決於新聞宣傳人員，前面兩點(diǎn)是新聞宣傳人員無法控制的事情，但是，新聞宣傳人員自身能否建立於媒體對等的地位，是非常關(guān)鍵的。

新聞宣傳人員要取得對於媒體的對等地位，是很不容易的，以前有做企業(yè)媒體宣傳的朋友訴苦，說現(xiàn)在的記者很牛氣，難以伺候，其實(shí)，不是記者牛氣，而是自己沒有足夠的底氣，取得與媒體對等的對話地位，不是靠請客吃飯來解決，也不是態(tài)度殷勤就能做到，關(guān)鍵在於使其信服。如何使其信服？首先給他有分量的稿件，要有優(yōu)秀的新聞寫作能力，注意，是優(yōu)秀，不是比較好。還有，這還不夠，在與其交往過程中，還要有自己獨(dú)到的見解，你對於企業(yè)的了解，應(yīng)該是超過他的，你的視野應(yīng)該是廣闊的，不局限於你所在企業(yè)的，---這樣，你對於他才有了借助的意義，你可以幫助他，?T發(fā)他。相反，如果他處處覺得你水平低，讓他從心底瞧不起你，就根本談不上對等。筆者在企業(yè)的時候，所撰寫的新聞稿件基本上都被媒體原文轉(zhuǎn)用，甚至在很多方面，都超出了他們，我在網(wǎng)站自己發(fā)表的稿件，也經(jīng)常被轉(zhuǎn)載，這些，都是取得與媒體對等地位的資本。而最大的資本，便是新聞宣傳人員的實(shí)力。

目前，相當(dāng)多的企業(yè)在新聞宣傳上走入了一個誤區(qū)，在人員設(shè)置上，很多企業(yè)的新聞宣傳工作是由公關(guān)人員兼職，非常不專業(yè)；有的由辦公室的所謂筆桿子兼職，寫出一些官腔十足，內(nèi)容空泛的稿件，拿來哄老板開心可以，拿到外面就被人扔到垃圾桶 ；有的雖然配備了文案，但新聞稿只是文案工作的一部分，況且其水平也不能保證；有的本來有高手在旁，但是在其工作條件和待遇方面都不對等，最後人員流失。在工作方式上，還有很多企業(yè)停留在拉關(guān)系，套近乎的階段，以?請客吃飯能解決問題，種種原因，使企業(yè)的免費(fèi)新聞宣傳似乎成?天方夜潭，而其實(shí)，如果能建立一只高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍，實(shí)行免費(fèi)新聞操作并不難。

最後，需要重申的是，請客吃飯是難免的，但光靠請客吃飯絕對不能解決問題。不然就不叫免費(fèi)新聞操作。

對於媒體來說，最後要的是，稿，稿，稿，還是稿。不然，請給錢做廣告吧，那樣，也就不叫免費(fèi)新聞了。

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