如何積累品牌資産

一、品牌資産的資本屬性

我國許多品牌的生存能力很弱，經不起市場上的風浪，甚至稍遇打擊，原本十分輝煌的事業(yè)頃刻間便折戟沈沙，灰飛煙滅。“秦池”、“愛多”、“巨人”、“太陽神”、“亞細亞”、“三株”等，莫不如此。這些品牌如此脆弱，原因是多方面的，但品牌資産薄弱是主要原因之一。

品牌含金量不高，消費者自然難以信賴，於是一有風吹草動，消費者便紛紛倒戈，把貨幣選票投向別處。如果品牌含金量高，便可抵御風險。前幾年，在某大城市發(fā)生過幾家大商場聯(lián)合抵制銷售長虹彩電的風波，一時間鬧得滿城風雨，沸沸揚揚。但“長虹”三下五除二就把風波平息了。這當然與“長虹”的危機管理技巧有關，但更主要是與其品牌資産比較雄厚有關。所以一個品牌要增強抗風險能力、避免短命結局和實現(xiàn)長期生存就必須不斷積累品牌資産。

一般認?，品牌屬於無形資本。然而“無形資本”這一概念并沒有揭示出品牌資産的本質屬性。一方面，無形資本是一個大范疇(國際上一般認?無形資本包括知識産權、技術秘密、經營秘密、特許經營權和商譽等)，其中包含的各項內容之間有不同的性質，籠統(tǒng)地說品牌是無形資産并沒有說明品牌資産的特定屬性。另一方面，也是更重要的，“有形”或“無形”只不過是對資本存在形式的一種描述，而資本是能帶來收入的價值，品牌所以是資本，是由於它能給企業(yè)帶來收入。那麼究竟是什麼因素使品牌能?企業(yè)帶來收入?從無形資本這一概念中我們無法得知。

我們通過觀察了解到，凡是著名品牌都與消費者保持了一種特殊關系，即消費者對品牌和企業(yè)的信任乃至忠誠關系。當然，消費者的品牌忠誠也是對企業(yè)忠誠消費者的回應。正是這種相互忠誠關系使著名品牌保持了較高的市場占有率和大量的長期顧客，從而獲得了豐厚的收入。如果說非品牌商品的買賣是一項“交易關系”，其性質是交易；那麼，品牌商品的買賣則是在“關系中的交易”，其性質是關系。沒有品牌與消費者之間相互忠誠的關系，便不會有品牌，有的僅僅是一個法律意義上的商標而已。所以，品牌資産實際上是一種“關系資本”。這種“關系資本”在社會學家那 有一個規(guī)范的名稱──社會資本。美國著名社會學家詹姆斯 科爾曼在其鴻篇巨著《社會理論的基礎》中把資本歸結?三類：“物質資本是有形的，可見的物質是其存在形式人力資本肉眼看不見，它存在於個人掌握的技能和知識中；社會資本基本是無形的，它表現(xiàn)?人與人的關系。”

既然品牌資産是以關系?內容的社會資本，那麼積累品牌資産的過程實際上就是企業(yè)建立和維護其與消費者之間關系的過程。詹姆斯 科爾曼說：“社會資本的形成，依賴於人與人之間的關系按照有利於行動的方式而改變”。

二、怎樣積累品牌資産

1、在品牌傳播過程中建立關系

目前，國內企業(yè)在宣傳品牌時通常都采取在大衆(zhòng)媒體上做廣告的方式。如果廣告效果好，品牌便有了知名度。但有了知名度又能怎樣呢?無非是大家知道了你，僅此而已。這 并沒有企業(yè)與消費者之間雙向的溝通和情感的交流，當然也就談不到關系的建立。

Buitoni是雀巢公司屬下的專門生産義大利通心粉的公司名稱和品牌。?了在英國推出這一品牌，公司決定成立“Buitoni小屋俱樂部”，用此種方法宣傳品牌和建立品牌的忠誠消費者。他們首先建立了對烹煮義大利食物有興趣的消費者的資料庫，然後邀請這些消費者家庭叁加“Buitoni小屋俱樂部”。那些回應邀請的人可以收到一套介紹義大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊，還有義大利通心粉食譜和優(yōu)惠券。會員的優(yōu)惠還包括一個免費電話號碼，供希望得到有關烹調方面建議的人撥打。此外，還有周末美食烹飪聚會，品嘗新産品的機會，獲得贈品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議，等等。

俱樂部成立後，通過人們之間相互介紹，會員人數(shù)不斷增加，Buitoni産品的使用量和消費者的忠誠度也都有較大提高。免費電話也使品牌和俱樂部會員之間建立了良好的關系，并且還?企業(yè)提供了一條獲得寶貴的消費者資訊的渠道。

英國吉百利公司(生産吉百利牌巧克力)則通過另一種更富創(chuàng)意的方式宣傳品牌。該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園。該公園包括一個博物館、一個餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個“巧克力大事記”商店。游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源，瑪雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎樣傳入歐洲，以及吉百利公司是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的。當然，人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。這樣“吉百利世界”就把味覺體驗與這一品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起。這種方式收獲到了很好效果，每年都有40多萬人叁觀公園，并由此促進了品牌與消費者之間的理解和交流，進而?公司創(chuàng)造了大量利潤。

在上述兩個案例中，企業(yè)巧妙地把對品牌的宣傳與培養(yǎng)消費者對品牌的情感結合起來，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費者之間的關系進行，從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時，就開始著手積累品牌資産。

2、在共同創(chuàng)造價值中密切關系

這是建立關系最直接最有效的方式。“?顧客創(chuàng)造價值”這是當今最流行的經營理念，然而它并非是最先進的經營理念，最先進的經營理念是“企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值”。美國宜家公司是世界上最大的家具零售商。在它的品牌經營中，致力於通過新的創(chuàng)意密切與顧客的關系。在宜家公司，如果顧客愿意，他可以購買家具零件，完成傳統(tǒng)上應由制造商或零售商完成的工作。由於顧客完成了價值鏈中的最後一個環(huán)節(jié)，宜家公司便以較低的價格提供按顧客要求設計好了的零部件。通過這種方式宜家公司向顧客傳達了一個新觀念：顧客不只是消費，他們還可以創(chuàng)造價值。在這種共同創(chuàng)造價值的過程中，顧客既獲得了低價的利益，又從裝配家具中獲得了創(chuàng)造的樂趣，自然會密切與品牌的關系。

顧客還可以更深入地介入生産過程。美國羅斯公司是生産閥門的企業(yè)，它把客戶當作企業(yè)的一員而不是局外人。公司在經營策略上變過去單純的産品交易?與客戶在生産中合作，共同創(chuàng)造價值。公司要求其工程師在從産品設計到安裝的各個環(huán)節(jié)中都要去處理顧客關系。結果，羅斯公司的工程師們主動與客戶的工程師聯(lián)系，了解他們的問題，邀請他們共同叁與産品的設計，出樣品後，又交給客戶，客戶可以要求改進，然後再就改進後的樣品與客戶交流，直到客戶最後滿意才確定最終設計方案并投入生産。在這種合作過程中，企業(yè)和客戶共用知識、共創(chuàng)價值、共擔風險、共用成功喜悅，成?命運共同體。這當然會密切雙方信任和忠誠的關系。用這種方法積累品牌資産是最直接最有效的。

3、使命營銷

使命營銷是指公司在利潤目標之外，再設置一個以社會責任?內容的公司使命，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象。

擁有一個企業(yè)使命，表示一家公司在拓展業(yè)務與賺取利潤的同時，尚有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求，可以使消費者對企業(yè)和品牌産生強烈好感?！敦敻弧冯s志進行的一項調查研究表明，決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、關懷的方式經營企業(yè)的程度。這兩大標準也影響到顧客向他人推薦此公司品牌的賣力程度?，F(xiàn)在許多國外著名公司都通過使命營銷來積累品牌資産。 1995年伊思曼 柯達公司開始嘗試將其總裁薪金的一部分用於社會公益上。在各類化妝品之間同質性越來越高，人們難以尋求其中差異點的情況下，雅芳公司通過協(xié)助乳癌研究使其産品與其他公司的産品有了區(qū)別。雅芳公司總裁解釋到“當各産品質量和價格都不相上下時，消費者會選擇與他們切身比較有關系的東西”。美國莉卡公司，以生産系列女性有氧運動鞋?主，其最初的競爭優(yōu)勢，在於它生産的有氧運動鞋跟較窄，弧度較大，較能適合女人腳型。然而，競爭者隨即群起效仿，現(xiàn)實迫使公司不得不想其他辦法保持品牌的獨特性。結果公司總裁謝莉選擇了一個獨特的企業(yè)使命：幫助受虐待及被強暴的婦女。?了從事這個使命，謝莉決定捐出其公司收益的7％給一個幫助受虐婦女的“重拾自信玫瑰基金會”。這種行?提高了公司在婦女中的聲譽，其品牌也更受婦女的青睞。

以上簡要介紹了積累品牌資産的三個途徑。當然途徑不只這些，企業(yè)積累品牌資産就是要維系消費者與企業(yè)之間相互信任和忠誠這種關系。

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