中小企業(yè)：産品品牌重於企業(yè)品牌

中國(guó)很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以?企業(yè)知名度越大，産品就可以賣得越好，殊不知，光有這些東西是做不成品牌的。

企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)，要靠消費(fèi)者買你的産品，消費(fèi)者愿意出錢，首先是沖著你的産品，而不是你企業(yè)的名字。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是産品品牌而不是企業(yè)品牌。沒(méi)有産品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對(duì)大企業(yè)而言，産品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠?jī)?yōu)秀的産品（或服務(wù)）站住腳的。

而企業(yè)品牌的推廣行?有先後次序，只能先有定位，然後再包裝，而不能說(shuō)是先穿衣服，再定理念。但中國(guó)很多企業(yè)往往是在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、産品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，把順序都搞錯(cuò)了。

創(chuàng)意廣告是陷阱

廣告是企業(yè)建設(shè)品牌的重要手段之一，任何産品進(jìn)入市場(chǎng)，第一步必須打認(rèn)知廣告，必須告訴市場(chǎng)你的名字是什麼，這種廣告，要求簡(jiǎn)潔、明了?？祹煾邓偈趁娈?dāng)年上市的時(shí)候，打的第一個(gè)廣告，非常簡(jiǎn)單，廣告畫面是：兩根筷子夾著面，廣告詞是“面、面、面，康師傅速食面。”就這麼短，然後一遍一遍地重復(fù)“面、面、面”，一天8次，總共只放了十幾天，大家全知道了。

但將認(rèn)知廣告做成創(chuàng)意廣告，往往是花費(fèi)了巨額資金，但效果卻差強(qiáng)人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介紹，可以有點(diǎn)新意，但過(guò)頭了就很滑稽。

在各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，?T發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。

實(shí)現(xiàn)産品的視覺(jué)統(tǒng)一

品牌推廣過(guò)程的另一個(gè)問(wèn)題，就是在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)浪費(fèi)了很多的資源。

産品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就原則而言，就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到産品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個(gè)過(guò)程非?，嵥?，因?它涉及到産品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng) 面的POP廣告、産品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。

可口可樂(lè)就不一樣，它的廣告全是紅?色的，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都是特別一致。就廣告而言，可口可樂(lè)花同樣的錢，所達(dá)到的視覺(jué)認(rèn)知的效果要比我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)得多。

品牌建設(shè)不要表錯(cuò)了情

廣告是産品品牌建設(shè)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但在做廣告之前，産品品牌推廣首先要解決的問(wèn)題，是要找準(zhǔn)溝通物件，區(qū)分人群，進(jìn)行定位。

在定位消費(fèi)群體的時(shí)候，還常出現(xiàn)一種刻舟求劍的錯(cuò)誤。熊貓彩電就曾出過(guò)這個(gè)錯(cuò)誤，有一段時(shí)間熊貓彩電的廣告是：“見(jiàn)了熊貓格外親”。熊貓是一個(gè)80年代非常有名的牌子，那麼誰(shuí)見(jiàn)了你親啊，只有以前買你産品的人才會(huì)覺(jué)得你親，這些人現(xiàn)在都已經(jīng)四五十歲了，而目前要購(gòu)買你産品的是20多歲的年輕人，你對(duì)四五十歲的人獻(xiàn)殷勤純粹是表錯(cuò)情。

群體在變的時(shí)候，時(shí)代也在變，十年前的20歲的消費(fèi)群體和現(xiàn)在的20歲的消費(fèi)群體的時(shí)代觀念是不一樣的，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正。像可口可樂(lè)100年前，他的廣告是一個(gè)圣誕老人，很古典。而現(xiàn)在，你看它的廣告，多激情，非常動(dòng)感。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手
中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌産品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。比如大家都賣一種保健品，別人的訴求點(diǎn)可能是強(qiáng)身健體什麼的，那你就可能要弄個(gè)美容、養(yǎng)?之類。你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個(gè)訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與産品對(duì)接好。
北京曾經(jīng)有一種飲料，叫828蔬菜汁。它剛推出的時(shí)候，打的概念是“今年喝什麼，828蔬菜汁”，很簡(jiǎn)潔很響亮，小孩都背得很熟練了，可它不到一年就死了。?什麼？因?它的概念設(shè)計(jì)有問(wèn)題。

它把蔬菜汁當(dāng)飲料來(lái)推，於是消費(fèi)者的腦子 馬上就會(huì)用飲料的概念來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)産品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜葉的味道，小孩看慣了828蔬菜汁的廣告，會(huì)吵著喝，但喝了第一次後，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有平時(shí)喝的飲料那麼好喝，就再也不喝了，雖然就營(yíng)養(yǎng)而言，它比飲料好得多。

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