喬春洋：全程品牌管理


在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)建并保持一個(gè)強(qiáng)大的品牌比以往任何時(shí)候都更為困難。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)隨社會(huì)的發(fā)展而變得越來(lái)越復(fù)雜，因而品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式也越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)容也越來(lái)越多。企業(yè)家門早就意識(shí)到，品牌遠(yuǎn)不止是一個(gè)名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產(chǎn)品服務(wù)的全部流程，從企業(yè)到社會(huì)的方方面面。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也是在購(gòu)買品牌；購(gòu)買品牌，也是在購(gòu)買這個(gè)全部流程，這些方方面面。
從這個(gè)意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務(wù)更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。以這樣的觀點(diǎn)，采取相應(yīng)的手段對(duì)品牌實(shí)施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務(wù)的全過(guò)程。首先要有一個(gè)管理計(jì)劃，對(duì)品牌管理的全部過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，把每一個(gè)階段和環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去。實(shí)施管理時(shí)也要抓好環(huán)節(jié)，分清主次，突出重點(diǎn)，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點(diǎn)不及其余。對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況要跟進(jìn)檢查，客觀評(píng)估，看看計(jì)劃是否落實(shí)，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續(xù)堅(jiān)持，不斷完善，不足的和錯(cuò)誤的要加以改進(jìn)和糾正。新品牌要樹(shù)立形象，老品牌要保持形象。一些企業(yè)只重視為新品牌樹(shù)形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無(wú)憂，一勞永逸，于是不再投入，結(jié)果任品牌自生自滅，或被其他優(yōu)勢(shì)品牌擠垮。品牌的保持是一項(xiàng)持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會(huì)隨時(shí)隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據(jù)這一原理提出了品牌環(huán)保主義的概念，要求在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，要不斷完善和保護(hù)與品牌相關(guān)的一切環(huán)節(jié)的完整性與綜合價(jià)值。其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、展示與銷售等各個(gè)方面。就是說(shuō)，要利用一切機(jī)會(huì)講述一個(gè)更完整、更獨(dú)特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說(shuō)品牌管理涉及品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次，我們可以把這個(gè)系統(tǒng)簡(jiǎn)單地劃分為戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、操作層、消費(fèi)層和邊緣層5個(gè)層次。
戰(zhàn)略層也可以稱為決策層，其主要任務(wù)是確立品牌理念，制定品牌管理計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。有些企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，有些企業(yè)成立了品牌管理委員會(huì)，國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)成立了市場(chǎng)部或廣告部來(lái)完成戰(zhàn)略層的任務(wù)。不管以什么組織形式實(shí)施管理，都必須有企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會(huì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相一致，品牌管理計(jì)劃和企業(yè)管理計(jì)劃相兼容，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。
執(zhí)行層具體執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，貫徹品牌理念。在企業(yè)內(nèi)部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計(jì)劃能否落實(shí)，理念能否傳達(dá)，很大程度上取決于執(zhí)行層的工作成效。執(zhí)行品牌管理計(jì)劃的任務(wù)除了專設(shè)的組織機(jī)構(gòu)如市場(chǎng)部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營(yíng)銷、客戶服務(wù)等部門。職能部門執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，除了對(duì)下屬員工進(jìn)行宣傳之外，就是規(guī)范自己的工作和言行，以身作則，以可識(shí)別的實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業(yè)的主體，企業(yè)成員的大多數(shù)。員工的價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌最能代表企業(yè)形象，給社會(huì)公眾留下深刻印象，進(jìn)而影響品牌形象。因此，樹(shù)品牌形象要先樹(shù)員工形象，規(guī)范員工行為，搞好企業(yè)行為識(shí)別。
消費(fèi)層即企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。這一部分人是企業(yè)的上帝，產(chǎn)品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹(shù)立的。因而企業(yè)要面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，熱心公益事業(yè)，搞好公關(guān)和廣告。品牌形象是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和聯(lián)想而形成的，所以消費(fèi)者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業(yè)要懂心理學(xué)，要研究心理學(xué)，尤其是要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用各種辦法吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和追隨度。
邊緣層即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者以外的社會(huì)公眾。他們雖然不會(huì)成為消費(fèi)者，但他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
品牌管理的多層次、多環(huán)節(jié)、多系統(tǒng)、多要素形成了品牌管理縱橫交錯(cuò)的立體結(jié)構(gòu)。各層次、環(huán)節(jié)、系統(tǒng)與要素之間要相互協(xié)調(diào)，相互照應(yīng)，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾。現(xiàn)實(shí)中更多的情況是，在錯(cuò)綜復(fù)雜的管理壓力下，品牌會(huì)陷入混亂而平庸的境地。
4.動(dòng)態(tài)的
企業(yè)在變，市場(chǎng)在變，品牌競(jìng)爭(zhēng)也在變，因而各項(xiàng)管理計(jì)劃與措施也要隨之改變或調(diào)整，不能以死的套路套活的現(xiàn)實(shí)。

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