喬春洋：區(qū)域差異化品牌管理


不同國家和地區(qū)有著不同的社會結(jié)構(gòu)、消費水平、歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、文化特點等，品牌管理必須遵重和適應(yīng)這些差異，采取不同的管理模式，這就是區(qū)域差異化品牌管理。
雀巢是暢銷全球的食品品牌，非常傾向于對品牌的區(qū)域差異化管理：全力向外擴張品牌，全力適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。一位品牌專家評價說，雀巢是世界上食品公司中區(qū)域差異化品牌管理做得最好的一家企業(yè)。比如在泰國，品牌宣傳放棄了直接介紹產(chǎn)品的傳統(tǒng)策略，在重點播放的新廣告中，出現(xiàn)了一個精疲力盡的男人踢開車門的鏡頭，將雀巢咖啡創(chuàng)意為“工作族從交通、辦公室、情感的壓力中放松自己，尋找一份休閑的最佳的方式”。公司又改變了咖啡的營銷方式，通過一些公眾活動增加人們對公司的印象和認識，咖啡的銷售額因此猛增。
在區(qū)域差異化品牌管理方面，萬寶路也堪稱典范。它根據(jù)各目標國消費者需求的不同，靈活應(yīng)變，以滿足不同的需求。對于萬寶路，惟一不變的就是變化。20世紀70年代，萬寶路開始在香港地區(qū)拓展品牌。其牛仔形象不受香港居民歡迎，因為在香港，牛仔是苦差使，地位底下。之后，萬寶路將西部牛仔改為年輕、灑脫、事業(yè)有成的牧場主，突出“美國銷量第一”，并以“萬寶路給您一個多彩多姿、包羅萬象的動感生活”為廣告標語，終于贏得香港居民的好感。在日本，品牌宣傳的內(nèi)容是，一個日本牧民在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的條件下征服自然，畫面中的田園風(fēng)光與消費者產(chǎn)生共鳴，效果不錯。在中國大陸，萬寶路廣告展現(xiàn)了山丘、樹林、海濱，且伴隨著優(yōu)美的音樂出現(xiàn)一幅幅策馬馳騁縱橫的灑脫奔放的場景，為消費者展示了一個遐思悠悠的“萬寶路世界”。
一般來說，實行區(qū)域差異化品牌管理應(yīng)該重視商標設(shè)計、廣告、產(chǎn)品等幾個主要問題。
1、商標設(shè)計
商標是品牌在法律上的體現(xiàn)，除了應(yīng)遵循便于識別、易記易懂、新穎獨特等一般原則之外，還必須根據(jù)目標區(qū)域的不同特點，實行差異化設(shè)計。
差異化設(shè)計首先要尊重目標區(qū)域的文化傳統(tǒng)、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，充分了解不同國家和民族對顏色、數(shù)字、動物、植物、語言等方面的偏愛與禁忌。例如法國人忌用黑桃圖案，日本人忌用荷花，在中東垂柳表示悲傷與死亡，等等。其次，要符合目標國的法律法規(guī)。
2、廣告
在各目標區(qū)域市場的差異化較大時，應(yīng)根據(jù)各自不同的特點，制定不同的廣告目標、廣告主題，采用不同的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，采用區(qū)域差異化廣告策略。區(qū)域差異化廣告是當(dāng)前品牌宣傳的主流思想。比如雀巢咖啡在全球各地雇用了150家廣告代理，為其在40多個國家的市場上做各種主題的咖啡宣傳。采用區(qū)域差異化廣告策略也要適應(yīng)目標國的社會制度、經(jīng)濟環(huán)境、宗教信仰、法律法規(guī)以及文化、教育、語言等特點。
3、產(chǎn)品
區(qū)域差異化品牌管理體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品區(qū)域差異化管理。不同的目標市場有不同的特點，不同的消費群體對產(chǎn)品的要求不同。例如，北歐國家的消費者喜歡大體積冰箱，冷凍室設(shè)在冰箱下層；南歐國家的消費者喜歡小體積冰箱，冷凍室放在冰箱上層。
產(chǎn)品區(qū)域差異化管理要求針對不同的目標市場推出相應(yīng)的產(chǎn)品。表面看來，這樣會增加開發(fā)、生產(chǎn)及銷售成本。實際上，這些為特定市場量身定做的產(chǎn)品會為企業(yè)帶來豐厚的利潤和良好的企業(yè)形象，從而彌補甚至大大超過了因差異化而增加的成本。不過，有時產(chǎn)品的差異化僅僅體現(xiàn)在外觀上。正如美國通用公司的一位高級主管所說的：“其實，打開車蓋，里面全是一樣的。”荷蘭菲利浦公司供應(yīng)給世界各地的電子產(chǎn)品有500多種型號，而他們的半成品和零部件卻盡量采用統(tǒng)一標準。

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